מקובל אולי לחשוב שהריכוזיות בענף הפרסום היא של משרדי הפרסום, אך מנתוני הסיכום של יפעת בקרת פרסום עולה כי גם אצל המפרסמים יש משמעות גדולה לשחקנים הגדולים. 20 המפרסמים הגדולים אחראים ללא פחות משליש מהיקף הפרסום המתנהל בישראל - סכום לא מבוטל בהתחשב בעובדה שיש עשרות מפרסמים בארץ.
עם זאת, היקף תקציבי הפרסום שהתנהל השנה בקרב 20 המפרסמים הגדולים גדל ב-6% - מעט פחות מהגידול הכולל של העוגה כולה. היקף התקציבים שהתנהל אצל 5 המפרסמים הגדולים גדל השנה ב-18% לעומת היקף התקציבים ב-2009, אך בקרב 10 המפרסמים הגדולים גדל היקף התקציבי רק ב-7% בהשוואה של שנה מול שנה.
קטגוריית רשתות השיווק היא גם השנה הקטגוריה בה הושקעו היקפי הפרסום הגדולים ביותר. הקטגוריה כולה רושמת גידול של כ-6%. סופר-פארם היא המפרסמת הגדולה בקטגוריה עם גידול של כ-9% לעומת השנה הקודמת והיקף פרסום של 81.8 מיליון שקל, הממקמים אותה במקום הרביעי בדירוג המפרסמים.
שופרסל היא המפרסמת השנייה בקטגוריה, והיא ממוקמת במקום החמישי בטבלת המפרסמים עם היקף פרסום של כ-77.9 מיליון שקל - גידול של כ-23% לעומת 2009. הרשת הפנתה השנה משאבים רבים בקמפיינים מכירתיים מול מגה בול, שניסו לשכנע, בהשקעה של מאות אלפי דולרים, שהיא - ולא המתחרה - מציעה את הסל הזול ביותר. לעומתם, ברבוע כחול דווקא קטנו התקציבים ב-3%.
במקום הרביעי בקטגוריה ממוקם המשביר החדש לצרכן, שמגדיל השנה את היקפי הפרסום שלו בכ-12%, הממקמים אותו במקום 18 בדירוג המפרסמים.
ניו-פארם ממוקמת במקום החמישי בקטגוריה עם גידול של כ-7% בהוצאה לפרסום - אך מחוץ לדירוג 20 המפרסמים הגדולים.
עם זאת, בחיתוך למותגי הרשת ניכרת תמונה שונה במקצת: מאחר שסופר-פארם והמשביר תומכים במותג אחד בלבד, הרי שהמותגים שלהם הם המושקעים בקטגוריה. יותר מזה, אם בעבר מותגי הסלולר היו אלה שבלטו בהשקעה במותגים - הרי השנה הקיצוצים המשמעותיים בסלולר הותירו את סופר-פארם במקום הראשון בדירוג המותגים ואת המשביר במקום השני. שופרסל דיל ממוקם במקום 8-9 ומגה בול במקום העשירי.
הסלולר הוריד הילוך
מותגי הסלולר הולכים ומאבדים בשנים האחרונות בהדרגה את המיקום הגבוה שהיה להם גם בדירוג הקטגוריות וגם בדירוגי המפרסמים והמותגים. הקטגוריה, שהיתה בשנה שעברה השנייה מבחינת היקפיה, יורדת למקום הרביעי עם קיטון של כשליש בהוצאות הפרסום.
הקיטון מתבטא בכך שלראשונה בתולדותיה סלקום אינה נמנית עם 20 המפרסמים הגדולים. המפרסמת הגדולה בקטגוריה היא פרטנר, שהקטינה היקפי פרסום ב-10% וממוקמת במקום העשירי בדירוג המפרסמים ובמקום השלישי בדירוג המותגים. פלאפון רושמת קיצוץ משמעותי של 45% וממוקמת במקום ה-12 בדירוג המפרסמים.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מסביר כי "הפחתת דמי הקישוריות וכניסתם העתידית של המתחרים הווירטואליים גרמו לקטגוריה הסלולרית לדיאטה פרסומית, שהסמן הימני שלה היא סלקום, שגם השנה וגם בשנה שעברה היתה חברת הסלולר שהפחיתה את תקציב הפרסום שלה באופן החריף ביותר.
"שינוי המערכים של משרדי הפרסום העובדים עם חברות הסלולר הופך את הקטגוריה למעניינת ביותר במפת הפרסום הישראלית. אין ספק כי לאור כניסת המפעילים הווירטואליים והשלמת מערכי הפרסום שמתגבשים מחדש, תחזור הקטגוריה לפרסם ביתר שאת ב-2011".
קטגוריית הרכב הפרטי תופסת את המקום השני במקום הסלולר כשהשנה, לאחר שהופנמה היציאה מהמיתון, גדלו היקפי הפרסום בקטגוריה ב-22% . המותגים הבולטים בפרסום הם שברולט, פג'ו, מאזדה, סיטרואן ויונדאי.
קטגוריית החשמל שומרת על המקום השלישי בטבלה, אך בניגוד לשנים קודמות ללא גידול בהיקפי הפרסום.
התעוררות באופנה
כניסתן של החברות הבינלאומיות GAP ו-H&M הכניסה הרבה כסף לקטגוריית רשתות האופנה, לא בגלל שהשתיים התגלו כמפרסמות גדולות, אלא בגלל החשש של החברות המקומיות מהתחרות החדשה. התוצאה באה לידי ביטוי בגידול של כ-26% בהוצאה לפרסום של הקטגוריה.
אף אחת מהחברות לא משולבת בטבלת המפרסמים הגדולים, שכן היקפי הפרסום שלהן רחוקים מלעבור את סף הכניסה. קסטרו ממשיכה להיות המפרסמת הגדולה ואחריה אלשרד המפרסמת את פקטורי 54 ודיזל. פוקס היא המפרסמת השלישית בגודלה.
משהו על בועת הנדל"ן שהתפתחה ניתן אולי ללמוד מהנתונים הבאים: היקפי הפרסום בקטגוריה גדלו בכ-100% - כלומר הכפילו את עצמם. אין ספק כי מי שבלט ביותר בתחום היו גינדי השקעות, שהשיקו את "גינדי תל-אביב" בקמפיין שחריג מאוד בהיקפו יחסית לקטגוריה בו הוא פועל.
אולם, עוד קודם לכם ניתן היה לראות את ההשקעות הגדלות והולכות, כמו למשל בקמפיין החסויות חסר התקדים שליווה את גינדי סיטי ברמלה, ולקראת סוף השנה את שיכון ובינוי שעלתה עם קמפיין טלוויזיה מאסיבי.
אסם מגדילה היקפים
קבוצת שטראוס היא עדיין המפרסמת הגדולה בישראל, אך השנה היא רושמת קיטון של כ-7%. זאת בניגוד למתחרה, קבוצת אסם, המגדילה את תקציב הפרסום בכ-45% עם תמיכה בולטת למותגים FITNESS, ביסלי ושניצל אקסטרה דק של עוף טוב.
בתחום המזון גם תנובה מגדילה תקציב בכ-14%, והיא ממוקמת במקום 6-7 עם היקפי פרסום של כ-66.2 מיליון שקל.
פרוקטר אנד גמבל ממוקמת במקום השלישי עם גידול של 40% בהוצאה לפרסום. גם סנו מגדילה השנה היקפים, ועם גידול של 34% בפעילות היא חוזרת לאחר מספר שנים לטבלת המפרסמים הגדולים. לעומתה, יוניליוור מקטינה פעילות ב-13% ומתמקמת במקום השמיני.
HOT, החולקת עם פרטנר את המקום העשירי, היא המפרסמת עם הגידול החד ביותר השנה של כ-58%. לעומתה, yes שומרת על אותם היקפי פרסום כמו 2009 וממוקמת במקום האחרון בטבלה.
לכל הבנקים וחברות האשראי אין זכר בדירוג המפרסמים השנתי. הנציג היחיד מהקטגוריה היא קבוצת לאומי, שהגדילה את תקציבה ב-18%. לעומת זאת, בנק הפועלים איננו מדורג לראשונה בטבלה. גם מזרחי-טפחות ודיסקונט, שיצרו השנה קמפיינים שזכו לבולטות ואהדה, עשו זאת בלי להוציא את הסכומים שנכנסים לרף של 20 המפרסמים הגדולים.
