שבוע לאחר שהוסרו בצעד דרמטי קנסות היציאה בשוק הסלולר, או לכל הפחות הופחתו להיקף סביר, מעניין לגלות כי על אף שכולם רוצים להתנתק מעולן של חברות ולהיות חופשיים - מרבית הלקוחות בוחרים בפועל במסלולים עם התחייבות.
הסיבה היא המחיר הגבוה של אותם מסלולים, שבענף האינטרנט למשל יכול להגיע לפי שניים מהמסלולים בהתחייבות.
סקר שערך עבור "גלובס" מכון רותם TRI, בהנהלת ד"ר אריה רותם, מגלה כי כשההפרש בין מסלולים סביר, יהיו לא מעט שיעדיפו לשלם יותר; אולם ברגע שהמחיר עולה - הנטייה היא להתחייב.
כדי לנסות ולכמת את נכונותם של הצרכנים לשלם עבור החופש שלהם, פוצל המדגם באופן אקראי לשניים: עבור לקוחות הסלולר, נשאלו מחצית מהנדגמים אם יעדיפו לשלם את המחיר הקיים ולהישאר מחויבים לחברה ל-18 חודש, או לשלם 15 שקל יותר מדי חודש בחודשו כדי להבטיח את החופש לעזוב מתי שירצו. המחצית השנייה נשאלה שאלה דומה, אך הפעם הועלה הרף - והם התבקשו להחליט אם ישלמו 30 שקל יותר עבור מסלול ללא התחייבות.
באופן דומה, נשאלו משתתפי הסקר על התחייבות לחברות הסלולר: חלקם יכלו לבחור במסלול ללא התחייבות שמחירו גבוה ב-5%, ואחרים - במסלול חופשי שמחירו 10% יותר.
כפי שניתן לראות, הרגישות למחיר עושה את שלה: יותר ממחצית הנשאלים, 54.5%, מוכנים לשלם 15 שקל יותר ולא להיות מחויבים לחברה. עם זאת, ניתן לראות כי כרבע מהנדגמים רוצים לחסוך לעצמם את הסכום הזה תמורת מחויבותם ל-18 חודש, או אולי נרתעים מעצם המעבר מחברה לחברה מסיבות אחרות.
כאשר המחיר עולה ל-30 שקל יותר, שיעור המוכנים לשלם עבור החופש יורד לכרבע בלבד (25.9%) - ומספר המתלבטים גדל ליותר משליש. 40% מעדיפים במקרה כזה לבחור בחבילה הזולה ולקחת את הסיכון שבהתנתקות.
ומה בנוגע לענף הסלולר? החל מהחודש מוזערו כאמור קנסות היציאה על-פי החלטת שר התקשורת משה כחלון, והם עומדים על 8% של חשבונית ממוצעת לכל חודש שנותר בהתחייבות. משתתפי הסקר נשאלו על העדפותיהם עוד בטרם שונו הקנסות, שעשויים היו להגיע לאלפי שקלים.
גם בחלק זה כאמור בוצע הליך דומה, אך הפעם בגלל השונות הגבוהה בחיובי לקוחות הסלולר נשאלו המשתתפים על הפרש יחסי במחיר - 10% או 5%.
בצורה גורפת נראה כי תוספת של 5% במחיר נתפסת ככדאית יותר - קרוב לשני שלישים מהנשאלים מוכנים לשאת בעלות כדי לוותר על התחייבות, בעוד 27.2% יבחרו בתשלום הנמוך ל-18 חודש; אולם כאשר התוספת היא 10% מסך החשבונית, רק כשליש מעדיפים לשלם זאת ולא להתחייב. מעניין לראות כי שיעור המתלבטים במצב כזה דומה לשיעור המוכנים לשלם יותר.
והמסקנה? "הדילים החדשים ללא התחייבות של חברות הסלולר צריכים להיות ברמה של תוספת הנמוכה מעשרה אחוזים כדי שייתפסו ככדאיים על-ידי חלק ניכר מהשוק", אומר רותם.
הצרכן מסתכל לטווח הקצר
אולם במבחן הפרקטיקה, מספרים בחברות התקשורת, המציאות מעט שונה. "כולם רוצים 'על המדף' מסלול ללא התחייבות", אומר גורם בענף, "אבל בפועל רק מעטים בוחרים באמת במסלול. הלקוח פתאום מחשב את ההפרש לחודש כפול מספר חודשים, ומרגיש שבעצם יש לו הזדמנות לחסוך לא מעט כסף".
גם נציגי המכירות יודעים ברגע הנכון להרגיע, לציין שתקופת ההתחייבות "הופחתה ממילא" וש"חבל לשלם יותר על משהו שאפשר לקבל בזול".
"התחייבות ארוכה בתמורה להנחה משמעותית במחיר היא רציונלית מנקודת מבטו של הצרכן", אומר ד"ר טל רוטמן, עורך דין ומרצה בפקולטה למשפטים בתל-אביב העוסק בהטיות קוגנטיביות של התנהגות צרכנית, "אולם נראה כי בפועל, די במתן הנחה קטנה ולא משמעותית במחיר בכדי לפתות צרכנים להתחייב לפרק זמן ארוך".
ד"ר רוטמן מסביר כי הדבר נובע מהטיות המשפיעות על בחירות הצרכנים וגורמות להם לקבל החלטות שאינן אופטימליות עבורם. "הראשונה היא אופטימיות יתר לגבי העתיד וביטחון עצמי מופרז: במועד ההתקשרות עם הספק הצרכנים אופטימיים מדי ואינם לוקחים בחשבון נסיבות עתידיות שעלולות לגרום להם לרצות להתנתק מהספק.
"בנוסף, מחקרים מלמדים כי צרכנים מעדיפים סיפוקים מידיים, ומתקשים לשקלל את הערך האמיתי של תקבולים שצפויים רק בעתיד. הצרכן ממקד את תשומת-ליבו בהנחה הקטנה שהוא מקבל כעת, ומתעלם לחלוטין מהיכולת ליהנות מהוזלה עתידית במחיר השירות שתחול במהלך תקופת ההתחייבות. עבור הצרכן, מדובר ב'עלות של אובדן הזדמנות' שהוא מתקשה לקחת בחשבון".
ד"ר רוטמן מוסיף ומסביר כי הקנס עבור ההתנתקות אינו נתפס מראש כמרתיע, אך בזמן אמת הוא מאד אפקטיבי. הצרכנים יודעים שאם הם יבקשו להתנתק בעתיד הם ייאלצו לשלם קנס, אך מכיוון שמדובר בתשלום עתידי, לא ודאי, הם נוטים להתעלם ממנו (בפרט כשהספקים אינם מציגים מראש את גובה דמי ההתנתקות ומעדיפים להסתיר ככל האפשר פרט מידע זה).
אולם כאשר מגיע הרגע לשקול התנתקות, הקנס פועל את פעולתו ומרתיע את הצרכן - שכן אנשים שונאים להפסיד יותר מכפי שהם אוהבים להרוויח.
טלוויזיה רב-ערוצית: ההתחייבות מוזילה משמעותית
תקופת ההתחייבות המותרת בענף הופחתה מ-36 ל-18 חודש על-ידי הרגולטור: במהלך השנה החולפת יצאו שתי החברות בענף בהצהרות על יציאה בתוכניות ללא התחייבות. האם הלקוחות הסתערו על המציאה?
HOT
ב-HOT מדגישים כי הם היו הראשונים להשיק תוכנית ללא התחייבות, "בכוונה לתת לפלח לקוחות מסוים ומצומצם מענה: יש העדפה ברורה של הלקוחות לחבילות כוללות התחייבות בהן המחיר החודשי נמוך יותר, ובזמנו העדיפו הלקוחות את חבילת ה-36 חודשים על פני חבילת ה-18 חודשים. מעל ל-90% מהלקוחות מעדיפים את חבילת ה-18 חודש על פני חבילה ללא התחייבות".
ההפרש בין החבילות עומד על 14-15 שקל. כך למשל חבילת הטריפל המשודרג תעלה 329 שקל לחודש ללא התחייבות, לעומת 315 שקל בהתחייבות ל-18 חודש.
yes
מחיר חבילת בסיס של yes עם ממיר דיגיטלי סטנדרטי נע היום בין 224 שקל בהתחייבות ל-18 חודש (קנס מרבי - 705 שקל), ל-255 שקל עבור חבילה דומה ללא התחייבות, בתוספת 200 שקל דמי התקנה שלא נגבים בדרך-כלל.
מסלול דומה עם ממיר yesMax בתוספת שתי חבילות תוכן יעלה 249 לחודש עם התחייבות (קנס מרבי - 919 שקל), או 280 שקל ללא התחייבות - כלומר, ההפרש הכולל יכול להגיע ל-31 שקל חודשיים ו-200 שקל נוספים; פלא שב-yes מאשרים כי מרבית הלקוחות בוחרים להתחייב?
חדרי כושר: בגו אקטיב אסור למכור מנוי
התחייבות לטווח ארוך מקובלת במיוחד בענף חדרי הכושר - אולם דווקא שם מגלים הצרכנים פעמים רבות כי הם אינם מעוניינים לממש אותה בפועל ומתקשים לעזוב את המועדון: באופן שלא יתקבל על הדעת בשוק התקשורת למשל, נדרשת פעמים רבות מציאת מנוי חלופי - ולעתים גם את זה לא ניתן לעשות. המשמעות: תשלום מלא מדי חודש בחודשו, עד הסוף המר של תקופת המנוי.
הולמס פלייס: קנסות של מאות שקלים
בהולמס פלייס קיימים היום מסלולים בהתחייבות לשנה או שנתיים, וכן מסלול גמיש ללא התחייבות. הפרש המחירים בין המסלולים הוא כ-20%, ו-95% מהלקוחות, על-פי הרשת, בוחרים במסלולי התחייבות בשל דמי היציאה הנמוכים יחסית לענף - קנס חד-פעמי בגובה כמה מאות שקלים (לרוב סביב עלות של חודש אחד - 230-359 שקל לאדם). קנס זה אינו קיים, כמובן, במסלול הגמיש.
ברשת משיקים בימים אלה פרויקט ניסיוני חדש: אם בעבר עברה הרשת למסלולים ללא התחייבות, כעת היא מציעה (כרגע רק בחלק מהסניפים) מסלול ללא התחייבות עם תשלום פוחת: בכל חודש יורד תשלום המנוי, עד למחיר מנוי בלי התחייבות.
"בהיבט הפסיכולוגי", מסביר ניב הראל, סמנכ"ל שיווק ברשת הולמס פלייס, "להתחייבות בתחום הכושר יש משמעויות קוטביות: מצד אחד היא מהווה חסם - לא כדאי להתחייב כי קרוב לוודאי לא אתמיד, ומצד שני היא מהווה מוטיבציה - המסגרת וההתחייבות הכספית דווקא יגרמו לי להתמיד. מסלול כזה ייתן לאנשים שלא רוצים להתחייב מוטיבציה להמשיך הלאה".
הראל מוסיף כי בשונה משווקים אחרים, בהם אסטרטגיית ההתחייבות מגינה בעיקר מפני מעברים בין השחקנים השונים, בשוק מועדוני הכושר אסטרטגיית ההתחייבות מגינה בעיקר מפני נטישת הקטגוריה כולה - כלומר, רוב הנטישות הם מהמכון לספה.
גו אקטיב: לא ניתן להתנתק בשום מקרה
ברשת גו אקטיב מציעים מנוי גמיש המתחדש מדי חודש בחודשו, בעלות של 400-450 שקל לחודש, כולל כל מה שמנוי אחר כולל.
"אחוז מאוד נמוך בוחר במסלול הזה", אומר מנהל השיווק - לרוב מדובר בתיירים או במי שמתקשה באמת מודע לקושי שלו להתחייב לזמן ארוך.
הפרש של 25% בעלות אולי מסביר את זה: מנוי בהתחייבות לשנה, שהיא הנפוצה ביותר, יעלה 250-360 שקל (בהתאם למסלול).
ברשת מדגישים כי לכל מתאמן מוצע חודש התנסות ללא התחייבות, שלאחריו ניתן לפרוש ללא קשר למסלול הנבחר. בהתחייבות ל-3 שנים יכול המחיר לרדת ל-270 שקל.
במקרה של התחייבות, אגב, מדובר בחתונה קתולית - אי-אפשר להפסיק מנוי אלא אם עוברים דירה לעיר בלי סניף, עוזבים את הארץ או שהמצב בריאותי לא מאפשר המשך; גם אז יידרשו דמי ביטול של 350 שקל, ואין אפשרות להעביר או למכור את המנוי.
אינטרנט: הצעות לא משתלמות
012 סמייל: הפרש של 70%-80%
הרוב מכריע של הלקוחות מעדיפים מחירים אטרקטיביים תמורת התחייבות לשנה-שנתיים, על פני הצטרפות למסלול ללא התחייבות בעלויות גבוהות. כמה גבוהות?
ב-012 סמייל, עבור מהירות בסיסית של 2.5 מגה, ההבדל הוא בין 64 שקל לחודש ללא התחייבות ו-37 שקל בממוצע ל-18 חודש (כשהמחיר מתחיל מ-28 ועולה ל-56 כעבור שנה) - הפרש של 70%.
עבור מהירות 10 מגה ישלם הלקוח 86 שקל לחודש ללא התחייבות, או 48 שקל בממוצע בהתחייבות לשנתיים (מ-40 ל-56 שקל לאורך התקופה) - כ-80% יותר.
קנס היציאה מחושב על-פי העלות החודשית הממוצעת כפול מספר החודשים שנותרו לתקופת ההתחייבות.
013 נטוויז'ן: משלמים אפילו 50% יותר
013 נטוויז'ן מציעה חבילת עם או בלי התחייבות: באלה הראשונות מוצעים כיום 6 חודשים ראשונים במחיר 10 שקלים לחודש - ולאחריהן תשלום של 31-68 שקל, בהתאם למהירות, כשההתחייבות היא לשנה וחצי, קנס היציאה הוא העלות החודשית כפול יתרת החודשים בתקופת ההתחייבות שנשארה ללקוח.
החבילות ללא התחייבות יקרות משמעותית - בכ-50%: מ-45 שקל לחבילה הזולה ועד 99 שקל במהירויות הגבוהות. ההטבה בחודשים הראשונים מקזזת מעט את ההפרש, אך לטווח רחוק הוא עדיין קיים.
בזק בינלאומי: משלמים כ-100% יותר
בזק בינלאומי מציעה גם היא מסלולים עם ובלי התחייבות; גם כאן בוחרים הרוב במסלול המוזל בהתחייבות, לתקופות של שנה, 12, 18 ו-24 חודשים (ההתחייבות היא לספק, לא למסלול), וקנס היציאה מחושב לפי תשלום מלא עבור כל חודש שנותר עד תום ההתחייבות.
הפער בין המחירים מסביר את הכמעט הכרח להתחייב: עבור מהירות 5 מגה תשלמו 95 שקל לספק ותשתית גם יחד בחבילת באנדל בזק, בהתחייבות לשנה, או 105 שקל ללא התחייבות, עבור ספק בלבד - כשהתשלום עבור תשתית נע כיום בין 79 ל-100 שקל. המשמעות: הכפלת המחיר (!) כדי לשמור על חופש הבחירה.
עבור מהירות 10 מגה תשלמו 60 שקל ברשת הנפרדת (ובמחיר דומה למהירות 12 מגה על תשתית HOT), בהתחייבות לשנתיים - או 140 שקל ללא התחייבות וגם ללא תשתית. גם כאן דאגו שהעסק יהיה לגמרי לא משתלם.
בר מים: קנס תמידי
בחברות המים לא מכירים את המושג "ללא התחייבות": המסלולים מוצעים לשנה, כשבכל נקודה אפשר לצאת בתשלום קנס. מצד שני, אם משווים לענפים אחרים - קנס היציאה נמוך יחסית.
נביעות
מסלול הבסיס בנביעות עולה כיום 93 שקל לחודש עבור מתקן ושני כדים של 19 ליטר, תוך התחייבות לשנה ודמי יציאה של 120 שקל בכל נקודה בשנה הראשונה. מסלול של 3 כדים יעלה 110 שקל; כל כד נוסף בתשלום נפרד (הפוחת הדרגתית).
מי עדן
מסלול המשפחה במי עדן, הכולל בר מים ו-5 כדים של 19 ליטר ,עולה 165 שקל, ובניכוי הטבה למצטרפים - 140 שקל. גם כאן, ההתחייבות לשנה והיציאה בכל נקודה תעלה 120 שקל.
