"באופן כללי ולכל האורך, בישראל יש ירידה במחירים. המשק לא לגמרי משוחרר, והדרך היחידה להתמודד בתקופה הקשה הזאת היא הורדת מחירים או אי-עדכון מחירים" - כך אומר מנכ"ל סופר-פארם, ליאור רייטבלט.
אם תרצו, האמירה הזאת גם משקפת היטב את השנה שחלפה על סופר-פארם. רייטלבט, שכבר הצהיר בעבר כי לא יהסס לשחוק את הרווחיות לטובת נתח שוק, מוכיח שוב כי הוא עושה זאת בהצלחה.
סופר-פארם חתמה את שנת 2010 עם גידול של 9.4% במכירות, שהסתכמו ב-3.45 מיליארד שקל. המכירות בחנויות זהות צמחו ב-3.5%. סופר-פארם גם מציגה גידול דו-ספרתי במכירות במרבית התחומים ובראשם בתחום מוצרי הניקיון ובקוסמטיקה.
"ספציפית בקוסמטיקה די הטריף אותנו שכאשר היורו ירד - היבואנים לא הורידו מחירים, וכשהוא עלה ועדיין לא חזר לרמה הקודמת שלו - הם מעלים מחירים. הואיל והקמעונאים כולם נמצאים כל הזמן במבצעי הנחות עמוקים, המחיר לצרכן ירד, והמשמעות היא שהמרווחים שלנו נשחקו. הספקים מגלגלים עיניים לשמיים ואומרים מה זאת התחרות המופרעת הזאת - ונהנים מכל רגע".
- באיזה עוד תחומים הדבר בא לידי ביטוי?
סמנכ"ל הסחר של סופר-פארם, דני לוזון: "זה הכי בולט בחיתולים. מכרנו יותר יחידות בפחות כסף. בשל מבצעי הכסאח, הרווח הגולמי שלנו על חיתולים הוא מינוס 14%. שנה קודם לכן הוא היה מינוס 13%".
רייטבלט: "כשמוסיפים את העובדה שאנחנו עדיין משלמים אחוז מהמכירות שכר דירה ועמלת כרטיסי אשראי, המשמעות היא שעל כל חיתול שמוכרים ב-50 שקל - אנחנו מפסידים 10 שקלים. בשנה אנחנו מסבסדים 40 מיליון שקל את מכירות מוצרי התינוקות, כש-32 מיליון שקל מתוכם זה ההפסד על מכירות חיתולים".
- האם זו תוצאה של תחרות?
"אין ספק שזו תוצאה של תחרות אבל לא רק. סופר-פארם הייתה די חדשנית בעבר בזיהוי התחום הזה כמשהו שנותן תוצאות ברמת נאמנות הלקוח לאורך זמן. לאורך כל שנות ה-90 היינו בתחום הזה במלחמה מתמדת.
"בתחילת שנות ה-2000 שופרסל הצטרפה לתחרות. בשנתיים האחרונות הרשת הרביעים גם שמה את עינה על הנושא הזה. ההסתכלות שלהם היא בהכנסה מיידית של לקוחות.
"היבואנים נהנים מהתחרות הזאת ולא מכניסים את היד לכיס על מנת לשמר את המחירים הנמוכים. גם בהשקות החדשות של החיתולים המפותחים (האגיס - א.ח) הם לא יצאו לשוק עם מחיר שמשקף את הפרמיה, שלפחות בהבטחה השיווקית אמורה להיות במוצר הזה. המצב שבו קמעונאים חיים, עם רווח גולמי של מינוס 15% או מינוס 5%, הוא מצב שנוח להם.
"אני מניח שלמרות הסבסודים, ההנחות העמוקות האלה לא תוכלנה להימשך לאורך זמן, ואם חוגלה ופרוקטר ירצו לשמר רמות מחירים כאלה - הן יצטרכו לרדת לרמות יותר נמוכות. מחיר החיתולים לצרכן בארץ יותר זול מסין ופולין".
- אתה מסבסד את החיתולים כבר 5 שנים. אז למה נדמה לך שזה ישתנה?
"בבישום, שגלגול העיניים לשמיים היה יותר חריף והיו אומרים שאנחנו פוגעים במותג עם ההנחות, הם בסוף התחילו להשתתף בהנחות. גם כאן יש אפשרות לבצע דיפרנציאציה בין הנחות שנותנים בין חוגלה לפרוקטר&גמבל.
"עד היום היינו פחות מיינדד לנושא. היינו מסתכלים על המתחרים שלנו. רמות הנאמנות של הצרכן לחיתול מסוים ירדו, והנכונות של הצרכן לעבור ממותג אחד לשני היא יותר גבוהה. מספיק שבכל תקופה יהיה את אחד מהם כשחקן לתגובות, אז השני ייפגע. אלה יהיו הכיוונים, וכתוצאה מכך נגיע חזרה לרווחים. הספקים יישאו חלק מהעלות של שמירת רמת המחירים הנמוכה".
- רמת המחירים בקוסמטיקה שחקה את המותגים?
"ברור שהתדמית נמוכה יותר מקודם, אבל המרחק שהיה לפני בין המותגים העממיים לסלקטיביים היה ענק, וכמה שזה לא שחק - זה עדיין נשאר גדול יותר. עדיין פלח השוק של הקוסמטיקה הסלקטיבית גדול ביחס למרבית המדינות".
- למה עדיין המחירים של הקוסמטיקה הסלקטיבית בטיפוח מאוד גבוהים?
"זה מאוד נוח לספקים לשמור מחירים גבוהים ושהקמעונאי יספוג. אם הרווח הגולמי הבסיסי לקמעונאי הוא באזור 35%-40%, ומכאן הקמעונאי מממן את מרבית ההנחות - אז היצרן רואה שהצרכן קונה, ומה אכפת לו לשמר מחיר גבוה?".
- מה הרווח הגולמי של חברות הקוסמטיקה?
"אני מעריך ש-67%".
- אז מה ההיגיון למכור במחירים גבוהים?
"עלויות הדיול שלהם גבוהות. ההתנהגות הצרכנית בפועל מראה שהדיול הוא מאוד חשוב. אחד מהדוגמאות למה קורה ברשת בלי דיול זה המכירות של רשת אפריל בטיפוח. בישראל הדיול הוא דרמטי, וגם המוצרים העממיים נמכרים עם דיול. היבואנים הם לא אנשים רעים. הבעיה היא עם היצרנים".
- מי המותג הסלקטיבי הכי נמכר בטיפוח?
"לנקום ואחריו קלרינס. מאז שקלרינס עבר אלינו בלעדית, המכירות שלו גדלו ב-40%".
- בכמה בממוצע נשחקה הרווחיות הגולמית של הרשת?
"נקודה. אחוז ממחיר המכירה".
- מה קרה לרווחיות התפעולית?
"ירדה אבל לא בנקודה שלמה. נשחקה כתוצאה מהשחיקה במחירים - אבל לא באותה רמה, כיוון שהייתה ירידה בהוצאות, בעיקר במטה. הייתה ירידה בבונוסים".
- הרשת הרביעית פותחת הרבה סניפים, והתחרות מחריפה. הם מתחרים קשים בטואלטיקה ותינוקות?
"75% ממחזור המכירות שלנו נמצא בתחרות מולם. זה משפיע. בהסתכלות לזמן ארוך יותר, יש גם נושא של גלים. היה מצב שהרשת הרביעית הייתה הבשורה הכי גדולה. שנתיים אחרי מיזוג קלאבמרקט הייתה תחושה שזה סוף הרשת הרביעית, ועכשיו יש עוד גל. הרשת הרביעית היא בקצה גבול מוטת השליטה. יש להם עלויות מטה אפסיות, ומרבית המטה מטייל בסניפים. יש גבול לכמה סניפים אפשר לנהל בשיטה הזאת".
- 30 סניפים? רמי לוי למשל מצהיר שיקים עד 30 סניפים.
"רמי לוי לא יכול לנהל כך 30 סניפים. אני לא יכול. קמעונאות זה בכל זאת נושא של ירידה לפרטים".
- כמה סניפים הפסדיים יש לכם?
"5 סניפים. אנחנו לא מחזיקים סניף שמפסיד והמכירות שלו לא במגמת גידול. כל עוד יש סימן לגידול, יש תקווה ולא סוגרים".
מאבק מול אופטיקנה
מנוע צמיחה של הרשת וכלי להגברת הנאמנות הוא כרטיס האשראי לייף סטייל פלוס. סופר-פאר,ם שידועה במועדון הלקוחות החזק שלה, הרחיבה את כרטיס אשראי מולטי פרפס בשותפות מיעוט של ישראכרט ומקדונלד'ס.
בתוך שנה וחודשיים גייסה הרשת 250 אלף חברים לכרטיס. הגיוס כלל מתן הטבה של קניות חודש חינם ברשת (בהתניות מסוימות), מהלך שעלותו הסתכמה עד כה ב-40 מיליון שקל, שאת חלקו העיקרי מימנה הרשת. חברת דלק הצטרפה לאחרונה כשותף אסטרטגי לפעילות, והיא מעניקה הנחה בתדלוק.
"בשנת 2009 כרטיס האשראי עדיין יצר הפסד. ב-2010 הרווחיות הייתה שולית, כי נתנו חודש קניות מתנה במסגרת ההצטרפות. בשנת 2011 הכרטיס מתחיל להיות יצרן רווח יפה".
מנוע צמיחה אחר של הרשת הוא פעילותה בתחום האופטיקה, פעילות שמכירותיה הכוללות גם מכירות משקפי שמש, הסתכמו בשנת 2010 ב-60 מיליון שקל.
כחלק מהפעילות בתחום, סופר-פארם מפעילה את "סופר-פארם אופטיק", כחנות בתוך חנות בסניפי הרשת, פעילות שסייעה לה להגביר את מכירותיה בתחום.
כיום פועלים 14 סניפים שמעניקים שירותי אופטיקה מלאים. עד סוף השנה הנוכחית היא תפעיל 8 סניפים נוספים, עם יעד להכפיל את מכירות האופטיק ל-10 מיליון שקל.
רייטבלט טוען כי צעדיה של סופר-פארם בתחום זוכים לתגובה קשה מצד רשתות האופטיקה. "אופטיקנה מנסה לחסום את הפעילות שלנו דרך חקיקה שעדשות חד-פעמיות יהיו חייבות במרשם, וגם שאסור יהיה לעבור מותג מהמותג המופיע במרשם".
השוק גם סוער כי אנחנו מוכרים את המותג רייבאן ביבוא מקביל. ניסו לטעון שהמוצרים לא מקוריים. אנחנו יודעים לעבוד על רווחיות גולמית של 30%, כשהשחקנים בתחום עבדו ברווחיות של 80%. במקור כלל האצבע היה לקחת את מחיר היבוא, להכפיל ב-10 - וזה היה המחיר כולל מע"מ לצרכן".
- אתה טוען שאתם גרמתם לשחיקת הרווחיות של רשתות האופטיקה?
"בטח, ובצורה דרמטית. מאוד לא אוהבים אותנו".
- במסגרת כניסת בנק לאומי לשותפות בסופר-פארם, התחייבתם להנפיק את החברה. היכן זה עומד?
"הכול נכון, אבל בזמן המשבר הכלכלי לא הייתה אפשרות להנפיק. הייתה לבנק לאומי אפשרות לדרוש ב-2010 הנפקה, אבל הם לא מעוניינים, כי הם לא רוצים לדלל את האחזקה שלהם".
"כיסינו את כל ההפסדים מהפעילות בפולין"
סופר-פארם פעילה בחו"ל בשתי מדינות: פולין וסין. בעוד שבפולין הפעילות פורחת - בסין הרשת מתקשה לפרוץ מהמחוז שבו היא פועלת, בשל בעיות רגולציה. בסופר-פארם מבקשים כעת למכור את הפעילות הנוכחית ולהיכנס לשותפות עם חברה הפעילה במחוזות בולטים בסין.
"הפעילות הבינלאומית, שבעבר הסבה הפסדים, עברה לרווחיות והפכה להיות מרכיב מאוד דרמטי בשורה התחתונה של החברה", אומר רייטבלט. "בפולין היו לנו הפסדים של 20 מיליון דולר ב-5 השנים האחרונות.
"ב-3.5 השנים האחרונות הצלחנו לכסות את כל ההפסדים, וכרגע אנחנו ברווחיות מאוד גבוהה. הרווחיות התפעולית בפולין גבוהה ביותר מ-50% מהרווחיות התפעולית בארץ. המכירות של סניף בפולין מגיעות ל-6.5 מיליון דולר בשנה, למרות שהמחירים יותר זולים ב-30% לפחות מהמחירים בארץ", אומר רייטבלט.
"בסין, להבדיל מפולין, הרווח היה מהיום הראשון, ואנחנו עושים 50% תשואה על ההשקעה בכל שנה. הבעיה היא שאנחנו יושבים במחוז נידח ולא מצליחים לצאת ממנו למחוזות הרווחיים.
"כנראה שנלך לשותפויות חדשות שבהן נחזיק 49% ונמכור את האחזקה הנוכחית. כרגע יש לנו הצעות שהן פי 4 על מה שהשקענו. במקביל אנחנו במשא-ומתן עם 3 קבוצות, לרכישת 49%. מדובר על קבוצות שכל אחת מהן מחזיקה ביותר מ-1,000 סניפים, אם כי את מרביתם לא ניתן להפוך לסניפי סופר-פארם.
"האסטרטגיה היא ללכת כבר השנה לקבוצה אחת שבה אותה קבוצה תחזיק 41% מהמניות ושותף פיננסי יחזיק 10%. באופן זה לא ניחשב לשותפות זרה ונוכל לבצע עוד רכישות".
- כמה תשקיעו?
"מיליוני דולרים. לא עשרות. אני מניח שמרבית ההשקעה תבוא ממכירת הפעילות בסין".
