בעשור האחרון אנו עדים למגמה בריאותית חזקה בארץ ובעולם, במסגרתה התקיימה בנו התפיסה שמזון מהיר (Fast food) הוא פתרון קל, מיידי ולא בהכרח בריא. המגמה הזו אילצה את רשתות המזון המהיר לצאת למהלכים שיווקיים גדולים. אחד המהלכים הבולטים שייך למקדונלד'ס.
תהליך של שינוי תדמיתי הוא ארוך, מסובך ועקבי. מקדונלד'ס השכילה להבין זאת, והחלה ב"מהפכה הירוקה" בארץ כבר ב-2003, במטרה לשפר את תדמיתה ולהיתפס כרשת בריאה ומזינה.
מודדים את הקלוריות
האתגר המרכזי של המהלך היה מחד לייצר המבורגר המבוסס על אבות המזון, ומאידך, לשמור על הטעם העסיסי של המקרויאל המוכר והאהוב.
לשם כך, במהלך השנים הרשת עברה "מהפכה" שהחלה בהשקת מוצר הדגל "סלט ירוק טרי" וניכוס הצבע הירוק והערכים הבריאותיים למותג בכל האלמנטים.
המהלך כלל שינויים נוספים במוצרים: מעבר לצלייה על גחלים, החלפה לשמן קנולה, הפחתת אחוזי השומן ברטבים, הוספת ירקות לארוחות, החלפה ללחמנייה מקמח מלא והפחתת אחוזי השומן בבשר.
ב-2010 הרשת השלימה את המהלך בהפחתה משמעותית של מספר הקלוריות ואחוזי השומן במזון שהיא מוכרת.
במהלך גאוני יוצאת הרשת בקמפיין תחת הסלוגן "מקדונלד'ס, לא מה שחשבתם" המציג השוואה בין אחוזי הקלוריות של הארוחות במקדונלד'ס לאחוזי הקלוריות בסוגי מזון בריאים ודלי קלוריות: פריכיות אורז, כריך בריאות, פסטה, דגני בוקר ועוד.
המהלך מושק בכל אמצעי המדיה ובסרטוני פרסומת, בהם נראית דוגמנית שנוגסת בתאווה בהמבורגר עסיסי במהלך תצוגת אופנה, ופותרת לנו קונפליקט בהצגת ההמבורגר כשווה ערך קלורי למוצרים בריאים שאוכלות הדוגמניות האחרות בתצוגה.
בהמשך לשימוש בצבע הירוק, במהלך האחרון נעשה שימוש בצבע הלבן ואריזות המוצרים מותגו מחדש. השילוב בין הירוק ללבן יוצר תחושה של בריאות וניקיון ומשרת את התדמית שהרשת מנסה לצור.
כדי להעניק לצרכן תחושה של קונקרטיזציה במרכיבי המוצרים, הרשת מפעילה בקופות סניפיה תוכנה חכמה המחשבת את הערך התזונתי של כל המוצרים המוצעים בתפריט וגם עבור מוצר שהוזמן לפי בקשת הלקוח.
התוכנה מפיקה מדבקה המוצמדת למוצר ובו מפורטים הערכים התזונתיים לפי קלוריות, שומנים, כולסטרול, סיבים תזונתיים ועוד. בנוסף, המערכת מפרטת כמה אחוזים מהווה המוצר מתוך תצרוכת הקלוריות היומית המומלצת, המפולחת לפי מגדר וגיל.
סימון הערך התזונתי על-גבי המוצרים, בשילוב עם המהלך כולו, מעניק ללקוח לגיטימציה ומצפון שקט לאכול מזון שנתפס בעיניו בעבר כג'אנק פוד.
המהלך האחרון של מקדונלד'ס - ה"מק פלאפל", תואם את מהפכת הבריאות. פלאפל הוא מאכל ישראלי הנתפס לא בריא, כדורי הפלאפל מטוגנים בשמן עמוק, והסלטים מתובלים ברטבים עתירי קלוריות. לעומת זאת, "מק פלאפל" מטוגן בשמן קנולה איכותי ומוגש עם טחינה בריאה וירקות טריים.
הצלחה בריאה
בזמן שרשתות מזון מהיר אחרות בארץ, כמו בורגר קינג ובורגר ראנץ', חוות משברים כלכליים, מקדונלד'ס נותרת חזקה ויציבה. היא פשוט עובדת נכון. האסטרטגיה שלה קפדנית ויסודית בכל אחד מהשלבים, כאשר השלב האחרון - סימון הערך התזונתי והקלורי במוצרים - נוגע ב"בטן הרכה" של כולנו ומשאיר אותנו עם מצפון שקט לאחר האכילה.
כדי שהצלחת המהלך תמשך, מקדונלד'ס צריכה להמשיך לבצע שינויים במוצר - החלפת רכיבים נוספים לרכיבים בריאים, הכנסת מוצרים חדשניים בריאים נוספים שישדרגו את התפריט המוצע ללקוח ואת הטעם שלו.
בכך, הרשת תצליח למשוך קהלים שמודעים למה שהם מכניסים לפה ותספק להם את הצורך באוכל טעים, מהיר ובריא.