אתם זוכרים את הסרט ד"ר דוליטל? הווטרינר עם הכישרון לדבר עם חיות? אחת החיות הייתה חיה דו-ראשית, היא נראתה בערך ככה: חיה השרויה בקונפליקט. חיה שלעולם יהיו לה שתי אג'נדות שיעמדו בסתירה זו לזו, ונגזר עליה לחיות עם הרצון ללכת בשני כיוונים מנוגדים בו-זמנית.
קונפליקט פיזי זה, המוצג באופן משעשע בד"ר דוליטל, הוא קונפליקט תפיסתי העובר כיום כחוט השני בעולם השיווק. זו הרגשתם של בוני מותגים מודרניים. האם אני פונה לכיוון הזה או לכיוון האחר?
ברצוני להציג לכם כמה חיות דו-ראשיות בתחום השיווק. כולן קשורות זו לזו, ותהיה להן השפעה דרמטית, לטעמי, על דרך ניהול מותגים ב-3 שנים הקרובות.
1. הצרכנים: Target vs Tyrant
עד לא מזמן הדעה לגבי מהות הצרכן הייתה ברורה - אנשים הם צרכנים לפני כל דבר אחר ופונים אליהם כבני אדם שרוכשים מוצרים. היה עלינו לפלח אותם לקבוצות ואז לשווק על בסיס תובנות צרכניות. חשיבה כזו על הצרכנים כעל מטרה רווחת כבר מספר עשורים ואף הוכיחה את עצמה.
לאחרונה עולות דעות באשר לאופן שבו עלינו לחשוב על הצרכן, והן נוגעות למה שאנשים מכנים "העצמת הצרכן". הכלל הראשון הוא לא לראות בהם צרכנים עם כרטיסי אשראי מהלכים, אלא אנשים עם חיים אמיתיים ועמוסים.
אז איך ניתן לתייג אותם? "האנטי", בקצה אחד של הספקטרום, הם צרכנים הרסניים בכל הקשור למותגים. נמאסו עליהם החברות שאינן מקיימות הבטחות, אין הם מוכנים לקבל בקלות שירות/מוצר גרוע ומשתעממים ממסרים לא מעניינים.
"האדישים" - קבוצה נוספת של צרכנים, גורסת כי מותגים לא מספיק מעניינים, התרחשויות מעניינות יותר קורות עתה בחייהם, אפשרויות הבידור המוצעות להם בעזרת הטכנולוגיה ואמצעי התקשורת, הן עצומות, והרף רק עולה ועולה.
הקבוצה האחרונה של הצרכנים היא של "המשתתפים", כלומר כאלה שרוצים שקולם יישמע בקביעת המותגים. הם רוצים שהמשווקים יפתחו את דלת הקסמים בקבלת משוב, עזרה ברעיונות למוצרים חדשים ומתן ייעוץ לשירותים וכתיבת פרסומות. יש להם כלים יצירתיים וביטחון.
2. תקשורת: פמפום המסר vs הזנת השיח
הדילמה הבאה ממוקדת באופן בו אמורים מותגים וצרכנים לתקשר זה עם זה. ישנם שני מודלים בהקשר לכך.
הראשון גורס כי מותג עומד במרכז העולם ושולח מסרים לאנשים. המודל השני קובע כי שיח (בקרב אנשים) קודם לקיומה של תקשורת המותג, בין אם בעולם האמיתי ובין אם בעולם המקוון.
לפי גישה זו, השיח חשוב יותר מאשר הבטחת המותג, ולכן במקום לחשוב על מסרים, כדאי לחשוב על השיח. במקום להתחיל בדיון, יש לחשוב כיצד להצטרף אליו. במקום לחשוב שעל המותג לספק את כל התוכן, להכיר בעובדה שהצרכנים מוסיפים תוכן בעצמם לדיון, ולא ניתן לשלוט בקלות כבעבר.
דוגמה לדרך הפעולה המתאימה לפי מודל זה מגיעה מכיוונה של יצרנית הבלנדרים Blendtec. זו הבינה כי מתקיים דיון סוער על מכשירים ממוחשבים. בקמפיין נשאלת השאלה "?will it blend". כתשובה מכניסים את ה-iPad האהוב לתוך הבלנדרוכן, It blend.
זוהי דוגמה טובה כיצד להצטרף לשיח. הסרטון נמצא השנה במקום החמישי ב-"share" של פייסבוק ובמקום השני ברשימת "share" של טוויטר.
קל לגרום לקהל לחשוב של-Blendtec יש בלנדרים טובים כי הם הצטרפו לדיון על ה-iPad, במקום להעביר מסרים על מהירות סיבוב וכוח הלהבים. כך המותג הפך לעדכני.
3. מדיה: היקף הקהל vs זהות הגורם המשפיע
דילמה זו נוגעת לפנייה לצרכן מסוגי מדיה משתנים. בעבר, האבחנה הייתה בין "מעל לקו" (ATL), כלומר פנייה במדיה לקהל רחב של צרכנים, לבין "מתחת לקו" (BTL), קרי פנייה ליחידים לפי הצרכים וההעדפות שלהם, לא בהכרח באמצעות המדיה.
כיום יותר ויותר נשמעת הדעה שזוהי ראייה צרה מאוד של המדיה. למעשה, כיום יש לחשוב על מדיה כ-B.O.E: קנויה (bought), בבעלות (owned), או מורווחת (earned).
bought - מדיה שההשתתפות בה כרוכה בתשלום, לדוגמה כל פעילויות מעל/מתחת לקו. owned - מדיה ששייכת לבעלי המותג, לדוגמה קמעונאות בבעלות, אתר אינטרנט, אריזה, יישום.
earned - מדיה שבעל המותג לא יכול לקנות או להבטיח שתתקיים כלל. היא נוצרת בידי אנשים בתגובה למותג/פרסום, בתקווה שתהיה חיובית. לדוגמה, טוויטר, Digg, בלוגים או כתבה בעיתון. במקרה כזה, קידום המכירות הוא בחינם.
מעבר לכך שב-earned קידום המכירות הוא בחינם, היתרון של מדיום זה עבור מותגים הוא שניתן לקבל הצצה בזמן אמת למה שהצרכנים חושבים. האתגר הוא לענות בזמן אמת ולעמוד בקצב המעגל ההיפראקטיבי. עלינו להגיב בזמן אמת כדי להישאר רלוונטיים בעידן ה"עכשיו".
על תוכניות המדיה להציג פתרונות המשלבים את 3 האלמנטים.
4. יעילות: רחב ורדוד vs צד ועמוק
תקשורת שיווקית מייחסת חשיבות רבה למידת הגעת המסר לאנשים. במונחים של טלוויזיה, הכוונה לחדירה - כמה מקהל היעד שלנו נחשף למסר שלנו? 30%, 50% וכו'.
בשלב הבא נפתח הוויכוח על ה"תדירות", קרי כמה פעמים הגיעו אליהם - פעמיים? שלוש? התיאוריה המרומזת היא שאינך יכול להשפיע על מישהו לקנות את המותג, אם אינו נחשף לפרסום. לכן דרושה חשיפה רחבה ורדודה.
דעה אחרת אומרת שלא ניתן להשפיע על קהל על-ידי תקשורת שאינה מייצרת מעורבות. אם נבין שהתחרות האמיתית היא בחיים האמיתיים, נוכל לגרום לאנשים להיות מעורבים ולקחת חלק פעיל. לכן עדיף להתמקד בקבוצה קטנה יותר של אנשים ולגרום למעורבות משמעותית.
5. ערוצי מדיה: ברור vs מעורפל
דילמה זו עוסקת בהבדל בסגנון הפרסום בין כלי המדיה השונים והשפעת ההתקדמות הטכנולוגית על כך. באופן מסורתי, קל להתייחס למדיות מסוימות כשונות ונפרדות. אם אכתוב פרסומת טלוויזיה, פרסום מודפס, או באנר, תדעו למה אני מתכוון.
קל לתת בריף היום למשרד ופשוט לדעת כיצד לשפוט אותו. אבל בואו נסתכל על הגדרת מדיה חדשה - לדוגמה, הדגמה של iPad למגזין Wired. האם זוהי מודעה מודפסת, פרסומת טלוויזיה, אינטרנט - או חוויה אחרת לגמרי?
זה מה שיקרה בסופו של דבר לכל ערוצי הפרסום. הם יהיו חוצי מדיות ויוכלו להציג תמונות, לנגן וידיאו, להגיב לפקודות ולהתקשר לאינטרנט. זה פשוט והופך את התוכן לאינטראקטיבי.
6. תמהיל השיווק: תפיסה vs מציאות
בתחילת השנה דוח של דויטשה בנק בחן חברות שבתקופת המיתון הגדילו או הקטינו את הוצאות הפרסום שלהן, והכין מתאם להכנסות ורווחיות לאורך זמן.
התוצאות היו צפויות: מותגים שהשקיעו בפרסום, הניבו רווחיות גדולה יותר ויצאו מהמיתון מחוזקים יותר. זו לא הפעם הראשונה שנושא זה נבחן, אבל זהו הדוח העדכני ביותר. התוצאה מהווה הוכחה נוספת לכך שפרסום וקידום מכירות עדיין עובדים.
עם זאת, הולכת ורווחת הדעה כי הצרכנים אינם מעוניינים לקנות תפיסה, אלא מציאות. לכן החלק החשוב בתמהיל השיווק שצריך לעשות נכון הוא המוצר והמשימה היא ליצור מוצר שיהיה כל-כך טוב עד שימכור את עצמו.
7. בינ"ל: מאקרו vs מיקרו
שאלת הגלובלי מול הלוקאלי (מקומי) לא באמת פוצחה על-ידי טביעת המונח "גלוקל". הדיון כיום סוער אף יותר, משום ששתי נקודות הקצה מתרחקות זו מזו.
בזכות האינטרנט ניתן ליצור אין סוף אפשרויות על הסט, התוכן הוא אוניברסלי ועם זאת מותאם רק בשבילי. לכן מעתה לא מדובר יותר בגלובלי לעומת מקומי, אלא באוניברסלי לעומת אינדיבידואלי.
הכותב הוא מנכ"ל JWT ישראל.