העולם כולו נגדנו. מי שפותח ערוץ חדשות זר, נכנס לאתר חדשות מהעולם או קורא מה כותבים עלינו בבלוגים ובפורומים משפיעים ברחבי תבל - נחשף לביקורת קשה על ההתנהלות של מדינת ישראל.
ללא קשר לעמדה פוליטית, אם יש דבר שיש עליו הסכמה רחבה לאורך כל קצוות הקשת הפוליטית, זה שההסברה הישראלית לא עובדת. אפשר לתמוך בבנייה הישראלית מעבר לקו הירוק או לחשוב שהיא ממיתה עלינו אסון - אבל גם אלה וגם אלה יסכימו כי התקשורת הזרה צולבת את ישראל על העניין הזה. טוב, כולם חוץ מ"פוקס ניוז", אבל הם באמת לא מייצגים.
רק בחודש שעבר היינו עדים, שוב, לכשל הסברתי ברמה הגבוהה ביותר עם לכידת אוניות הנשק "ויקטוריה". פריקת ציוד הלחימה שהיה בדרכו מסוריה לעזה אמור להיות תאווה לעיניים של פעילות דוברות. כל יחצ"ן מתחיל אמור לדעת למכור את הסיפור הזה, גם ברמת ההישג המבצעי אבל בעיקר ברמה ההסברתית.
בפועל, כשל טכני עיכב את העיתונאים הזרים שהוזמנו לסקר את הנשק שנתפס והוצג בנמל אשדוד, והסיפור הוחמץ. הנקודות שישראל היתה יכולה להרוויח בדעת הקהל העולמית נותרו רחוק.
פעילות הסברתית יוצאת דופן שהשיגה את מטרתה נערכה בסוף מארס. הייחוד שלה היה לא רק בתוצאות החיוביות, אלא בעיקר במדיום: מדובר בראיון חי שערכה כתבת ערוץ 2 דנה וייס עם בנימין נתניהו, שעלה ביוטיוב במסגרת סדרת ראיונות עם מנהיגי העולם שמשדר הערוץ תחת הכותרת World View.
שידור הראיון ביוטיוב הגדיל כמובן את ההפצה של הסרט מעבר לכל קהל של תחנת טלוויזיה אחת, גדולה ומצליחה ככל שתהיה.
אבל המהפכה האמיתית היתה באופן עריכת השאלות: מספר שבועות לפני הראיון צצו ברשת פרסומות שקראו לגולשים מכל העולם להעלות ליוטיוב סרטונים עם שאלות שיופנה לראש הממשלה.
השאלות רוכזו במיני-סייט ייעודי שהוקם לקראת הראיון, ובו הגולשים דירגו את השאלות הכי נוקבות ומעניינות, והן אלה שבסופו של דבר הוצגו לנתניהו. בזמן הראיון עצמו, עיקר עבודתה של דנה וייס הסתכם בהצגת השאלות שנבחרו על-ידי הציבור.
ביוטיוב מספרים כי לקראת הראיון עם נתניהו הצטברו 3,600 שאלות של גולשים מ-90 מדינות, לרבות איראן, סוריה ולוב. מיותר לציין כי אין שום כלי תקשורת מסורתי שיכול לנהל דיאלוג כזה בין מנהיג ישראלי לבין אזרחי מדינות עימות, כולל כאלה שבינן לבין ישראל קיימת מתיחות צבאית ממשית.
אפשר להלל את הדמוקרטיזציה של התקשורת, ואת זה שהמדיה החברתית הפכה כל אדם לעיתונאי בעל השפעה וכל בלוגר לפובליציסט. אבל, כמו שביבי אמר לא פעם בראיון בתגובה לשאלה לא נוחה - לא זו הנקודה.
הנקודה היא שיש כאן כלי הסברתי ראשון במעלה שעומד לרשות ישראל. אמצעי להציג את הפנים האחרות של ישראל, אלה שלא יופיעו בסיקור החדשותי השוטף על ישראל בעולם.
מדינת ישראל חייבת לאמץ את המדיה החברתית ולהפוך אותה לזרוע הסברתית אסטרטגית. לא מדובר רק בערוץ רשמי כמו ראיון עם ראש הממשלה.
תחשבו על כל התמונות של החברים שלכם בפייסבוק: יום כיף בים, מסיבה בתל-אביב, מסעדה בירושלים, טיול במדבר יהודה - התמונות האלה, דווקא בגלל שהן לא מקצועיות ולא באות לשרת אף מטרה מוגדרת, מציגות את ישראל כמדינה חפצת חיים, שבה גם מי שהוא חייל מנהל חיי חברה ומשפחה.
לנו זה נראה טריוויאלי, אבל בסין, בדרום אפריקה ובברזיל רואים את ישראל רק דרך הכוונת של מצלמת הטלוויזיה, שבדיוק מסקרת הפגנה בגדר ההפרדה או עימות אלים בין מתנחלים לפלסטינים על גבעה נטולת שם.
אם אותם צופים היו פותחים את אלבום התמונות של כל אחד מהחיילים בכתבה הזו - הם היו מגלים מאחורי הגבעה הזו חממות של פרחים שמיוצאים לאירופה, וגבינות צאן אורגניות שמיוצרות בעבודת יד במחלבות בוטיק.
בעידן שבו כוחם של כלי התקשורת המסורתיים פוחת, עיתונים עם מורשת מפוארת נמצאים על סף פשיטת-רגל, ובלוגרים עצמאיים משיגים השפעה שמתקרבת לזו של כתבי שטח וותיקים - המדינה צריכה לדברר את עצמה בזירת המדיה החברתית.
אני לא מדבר כאן רק על טיול מאורגן של בלוגרים מובילים ליום כיף בים המלח (יוזמה ברוכה שנעשתה בקיץ האחרון) - אלא לפתוח ערוץ תקשורת מול אזרחי העולם, לא פחות. לא למכור את התיירות לישראל - אלא להראות את הפנים האמיתיות של מי שנמצא פה.
הסברה במדיה החברתית היא לא גימיק תקשורתי אלא מחויבות אמיתית, שראוי להפנות אליה משאבים ולמנות קאדר של דוברים מוכשרים, דוברי אנגלית רהוטה, החל בקציני צה"ל צעירים ועד לראש הממשלה עצמו.
אותו גוף שיוקם יעבוד מבוקר ועד ערב על מטרה אחת: קידום ישראל. איתור ופיתוח במות שבהן ישראל תוכל להציג עצמה באופן ישיר אל אנשים ברחבי העולם. מרבית החברות הצרכנית מסביב לעולם כבר פועלות לקידום המותגים שלהן במדיה החברתית. הגיע הזמן שמישהו יקבל על עצמו את התפקיד של מנהל Brand Israel (המותג ישראל).
כדאי גם לבדוק טוב-טוב את הרצינות של המועמדים. על מנת למלא את התפקיד הזה כמו שצריך. כדי לייצג את ישראל בעולם נדרשת עבודה קשה בהרבה מזו שעומדת בפני דוברי הממשלה כיום.
יואב פרידור הוא מנכ"ל חברת buzzilla למחקרי תוכן צרכנים.