שלב ההתלהבות מערוצי הרשתות החברתיות מתקרב לסיומו. לקראת המעבר לשלב הבא, אנו יכולים לראות כי הרשת מלאה ב"שלדים", עמודי פייסבוק שכשלו ולא הציגו תרומה משמעותית לארגונים שהפעילו אותם. ניתן לומר כי עמודי הפייסבוק ששימשו אך ורק לפיאור והאדרתו של המותג לא ישרדו.
העמודים שיפרחו וישגשגו יהיו אלה שיתנו שירות, תרומה כלשהי לגולשים. כעת אנו מתחילים לראות דוגמאות מעניינות לשימושים חדשים בערוצי הרשתות החברתיות.
עיריית חיפה שילבה בעמוד הפייסבוק שלה אפשרות לקריאה לעזרה במצבי מצוקה. חברות תעופה כמו וירג'ין אמריקה מעבירות את תחום שירות הלקוחות לטוויטר, ובכך משפרות את השירות ללקוחות ומעניקות ערך מוסף לגולשים.
מכבי שירותי בריאות מציגה גישה מבוזרת: במקום לנהל את כל הפעילויות בעמוד פייסבוק מרכזי, בחרה מכבי לפעול בצורת חלוקה לעמודי נישה. באחרונה השיקה מספר עמודי פייסבוק הפונים לקהלים שונים. החלוקה היא לאזורים גיאוגרפיים ולתחומי עניין שונים.
גישתה של מכבי רעננה, מקורית ומתחברת היטב לתובנות הקשורות לתחום שירות הלקוחות בסביבת הרשתות החברתיות. בשלב זה אנו רואים כי ארגונים רבים מעבירים את פעילות שירות הלקוחות לסביבת הרשתות החברתיות.
במעבר משירות לקוחות "קלאסי" (טלפנים) לשירות לקוחות בסביבת הרשתות החברתיות ישנם אתגרים רבים. בין היתר מדובר על אתגר כלכלי כבד לארגון.
מומחי שירות הלקוחות בסביבת הרשתות החברתיות נדרשים ליכולות רבות. עליהם להיות: חיות רשת, בעלי כישורי שירות לקוחות, יכולת לזהות ולפתור בעיות במהירות ועוד. אחזקתם של מומחים אלה יקרה באופן משמעותי מאנשי שירות לקוחות קלאסיים.
הערכה היא כי ככל שיחלוף הזמן, יתרגלו הלקוחות לשירות לקוחות מסוג חדש: מהיר, בכל מקום ובכל זמן. האם יוכלו הארגונים לתחזק ולהגדיל את יחידות שירות הלקוחות ברשתות החברתיות כדי שיתנו מענה לציבורים גדולים בכל מקום ובכל זמן? סביר להניח שלא. וכאן אנו חוזרים למהלך האחרון של מכבי שירותי בריאות.
הכיוון של יצירת עמודי נישה אמור לחזק את מרכיבי הקהילה המקוונת. עמודי פייסבוק הפונים לנישה מסוימת יכולים לפתח מרכיבי קהילה עוצמתיים. בתחום שירות הלקוחות המקוון, קהילה תומכת הינה מרכיב מפתח להצלחת פעילותו של הארגון.
עמודי פייסבוק יכולים לשמש למטרות רבות: יצירת שיח בין המותג ללקוחות, שימור לקוחות, פלטפורמה לשיתוף ידע בין חברי הקהילה, זירה לפעולות הקשורות לשלב שלאחר הקנייה ועוד. בסופו של דבר, מטרת הארגונים היא להשכיל ולהפוך את עמודי הפייסבוק לקהילות מקוונות תומכות.
לקהילות התומכות חשיבות אסטרטגית בתחום שירות הלקוחות. מלקחי העבר עולה כי גולשים החשים מחוברים למותג, הופכים להיות שגרירים של המותג. גולשים-שגרירים אלה פועלים ונלחמים למען ערכיו החיוביים של המותג.
שגרירים אלה מהווים את היסודות עליהם פועלים הארגונים בסביבה המקוונת. הקהילה המקוונת מסוגלת לתת מענה לבעיות מתחום שירות הלקוחות. גולשים שגרירים מרבים לתרום לדיונים ומסוגלים לתת מידע ואף "לכבות שריפות".
בראייה אסטרטגית ארוכת טווח, המהלך של מכבי שירותי בריאות הינו מהלך בעל פוטנציאל רב להוכיח את עצמו כדרך הנכונה ליצירת קהילות מקוונות שיהפכו לנכס אסטרטגי למותג.
ד"ר יניב לויתן הוא מרצה לשיווק דיגיטלי באוניברסיטת חיפה.