לרוב, אני לא נוטה לכתוב ביקורת שלילית על מהלכי שיווק דיגיטלי. הסיבה: מדובר בתעשייה חדשה שבה אחת הדרכים ללמוד היא לנסות ומדי פעם גם לטעות. כולנו מתנסים, וכולנו טועים. אף אחד לא נולד עם הניסיון.
אבל במקרה של בנק דיסקונט, אני מתאפק כבר חודשיים ולא יכול להתאפק יותר.
כחלק מההחלטה לתת חסויות למרבית הקונצרטים והמופעים הבינלאומיים בישראל, החליטו אנשי השיווק בבנק לתת חסות גם להופעה של ג’סטין ביבר. חודש לפני ההופעה הם העלו קמפיין גדול שהציע כרטיסים בהנחה ללקוחות הבנק, או לכל מי שיעשה "Like" לעמוד של הבנק בפייסבוק.
מטרת המהלך הייתה - ככל הנראה - ניסיון לנצל את החסות כדי לבנות לבנק קבוצה גדולה של אוהדים בפייסבוק.
40 אלף ילדים מקללים ומתלוננים
עבור הבנק לא מדובר בפעילות חדשה: הוא היה נותן החסות הראשי גם למופע של ליאונרד כהן, נבוקו במצדה ועוד. רק מה, המעריצים של ביבר - בניגוד למשל לאלה שרכשו כרטיסים למופע של כהן - הן בעיקר מעריצות בנות 8-12, ובהתאם לגילן, כך הן מתנהלות בפייסבוק.
ומה התוצאה של המהלך שבו שפך הבנק הרבה מאד כסף על פרסום בטלוויזיה, שקורא למעריצים ג’סטין ביבר לעשות "Like" לקבוצה של הבנק בפייסבוק? יש להם יותר מ-40 אלף ילדים מקללים ומתלוננים.
מי שנכנס לעמוד דיסקונט בפייסבוק בשבועות שקדמו למופע, יכול היה לראות על הקיר של המותג עשרות ומאות הודעות, של ילדים (בעיקר ילדות) היסטריות. סגנון הכתיבה של הפוסטים החדשים על הקיר של דיסקונט כולל עשרות סימני קריאה.
כך למשל: "דיסקונט!!!!!!!!! למה אתם לא עונים לי????????? אוף !!!!!!!!!!!!!". לא מדובר בדוגמה בודדת, רובן ככולן של ההודעות נראות פחות או יותר אותו הדבר: הרבה סימני קריאה, סימני שאלה ולעיתים קרובות גם קללות.
מאחר שפייסבוק מאשרת פתיחת חשבון מגיל 13 ומעלה, כל הילדים שמתחת לגיל זה - וכאלו יש עשרות ומאות אלפים הפעילים בפייסבוק - מזייפים את גילם בכרטיס הרשת החברתית. להערכתי, יש לא מעט ילדים בני 8-12 בדף. שמעתי על לא מעט ילדים שפתחו חשבון בפייסבוק "בזכות" הקמפיין הזה.
עכשיו תשאלו את עצמכם מה יחשוב לקוח הבנק שיחפש דרך לתקשר עם הבנק בפייסבוק. הוא ייכנס לשם, יעשה פרסה ומיד יחזור לאחור. סביר שהוא לא ירצה ששמו, תמונתו ושאלתו יופיעו באותו עמוד עם רותם ביבר, טל ביבר ומאיה ביבר.
אז מה יכול לעשות בנק שיש לו 40 אלף ילדים בדף הרשמי? לא מדובר בדף שנקרא "דיסקונט צעירים" אלא "בנק דיסקונט".
בבוקר לאחר המופע ניסו בבנק להחזיר את מצב העמוד לקדמותו, לעמוד שעוסק בנושאי בנקאות, אך לעת עתה - ללא הצלחה. הודעה על הלוואה יעודית לסטודנטים, כוללת תגובות הילדים והילדות על המופע של ביבר. הודעה על מבצע תנאים מיוחדים לפיקדון, כוללת תחנונים על מידע נוסף אודות האליל הצעיר. אחרים כבר מתלוננים ועונים לה: "תירגעי, המופע נגמר, את מוזמנת לעזוב את העמוד ולא לחזור".
אם היה אפשר לשנות את שם הדף (מה שפייסבוק לא מאפשרת לעשות), הייתי מציע להם לשנות אותו ל-"דיסקונט בייבי" ולפתוח בו משפחתון, שבו הם יעבירו את הזמן ב-5-6 השנים הקרובות עד שאפשר יהיה לדבר איתם על נושאים הקשורים בבנקאות לצעירים.
לקח היום שאחרי
והנה מה שאפשר ללמוד מהמהלך הנוכחי של דיסקונט:
אחת הטעויות הנפוצות של מותגים שנכנסים למדיה החברתית היא שהם הופכים את המתנות לסיבה העיקרית להיכנס לדף. הרבה יותר חשוב לדאוג להביא את קהל המטרה הנכון מאשר להשקיע במתנות.
מי שעדיין עושה תחרויות "לייקים" צריך להיענש בחומרה, על-ידי הגולשים. אני מקווה שהגולשים יפסיקו לשתף פעולה עם תחרויות נלוזות מסוג זה.
קיר המותג בפייסבוק הוא המקום העיקרי לפעילות במדיה החברתית. אי-אפשר לצאת בפעילות שיווקית בלי לחשוב היטב מה יכול להתרחש שם ולהניח שכל מי שאתם מביאים לשם, גם נשאר שם לאחר תום הפעילות.
והכי חשוב - השאלה הראשונה בכל פעילות שיווקית היא מי קהל היעד. זה לא קשור לפייסבוק אלא לאסטרטגיה השיווקית.
להבדיל מעולם השיווק הישן, שבו אחרי שעושים טעות מפיקים לקחים ומתכננים פעילות שיווקית אחרת, במקרה של החברים בדיסקונט, ביום שאחרי המופע, 40 אלף הילדים יישארו בדף.
ככה זה עם ילדים. קל להביא אותם - אבל קשה לגדל אותם.
הכותב הוא יועץ שיווק דיגיטלי, בלוגר ומרצה.
-
חלקים ממאמר זה פורסמו בבלוג האישי של הכותב.