לפני מספר שבועות נחת במייל הפייסבוק הפרטי של סמנכ"ל השיווק והמכירות בחברת אפריקה ישראל מגורים, אייל חכם, מכתב תלונה מלקוח. דייר בפרויקט שהחברה בונה בפתח-תקווה קבל על כך שהקבלן הבונה מתמהמה בהשלמת האזורים הציבוריים.
"הופתעתי, זה היה מוזר מאוד בעיניי", מודה חכם, "לא ידעתי איך להגיב, ואחרי התלבטות, עניתי למתלונן, דרך פייסבוק, והעברתי את התלונה לטיפול בדרכים המסורתיות. באותו רגע נפל לי האסימון: זה השינוי. לדייר הציק משהו - והדרך הטבעית מבחינתו לפתור את זה הייתה פייסבוק. ברשת החברתית הוא יכול לאתר אותי לפי שמי ולהגיע אליי מיד, הוא כנראה נמצא רוב הזמן בפייסבוק, ומשום כך זה גם המסלול הנגיש עבורו".
טובים השכנים
בימים אלה ממש נכנסת אפריקה מגורים לפיילוט שבו תבחן, בעזרת חברת הפרסום במדיה חברתית "ריפרש", את התועלת שפייסבוק יכולה להשיא לעסקיה. את המהלך מוביל חכם, והוא מסביר: "אנחנו חברה גדולה: בכל רגע נתון יש לי 100 רוכשים חדשים, זה מסתכם באלפי אנשים שאני צריך להיות איתם בקשר שוטף. אני לא רוצה להיות כמו סלקום, שלוקח להם חצי שעה לענות - וגם אז מעבירים את הלקוח מיד ליד, אני רוצה לתת מענה מהיר. הדרך היעילה, ולמעשה גם היחידה, לקיים קשר עם לקוחות קיימים ולקוחות פוטנציאלים רבים כל-כך, היא ברשת חברתית".
- אנשים יקנו דירה דרך פייסבוק?
"לא, בינתיים, לא. הרשת החברתית תשמש אותנו בשלב זה לשירותים משלימים, למשל סיוע במימון, דרך יועצי משכנתאות וייעוץ ממעצבי פנים. אלה שירותים שנוכל להציע גם למי שלא קנה דרכנו דירה - ובדרך זו ייחשף אלינו. בינתיים זה שירות משלים לפעילויות הפרסום והשיווק האחרות, ואנחנו משקיעים בו עשרות אלפי שקלים בלבד. אני מאמין בזה, אבל זה ניסיוני.
"אני תופס את פייסבוק כזרוע של מחלקת שירות לקוחות. פייסבוק הוא ערוץ מידע דו-כיווני: אני מתייחס לביקורת ולתלונות שאנשים כותבים שם כאל מידע חשוב שאני מקבל, ולומד איך להשתפר בעזרתו. הכיוון הוא להשתמש ברשת כדי להקשיב, לייעץ, לכוון ולשמר לקוחות".
רז שרייבר, סמנכ"ל השיווק של חברת א. דורי, מזכיר כי המדיה החדשה אינה דבר חדש בענף הנדל"ן: "אנשים קנו דירות בפרויקט, ותוך זמן קצר היה נפתח פורום באינטרנט, ביוזמת אחד מהם. לרוב, התאגדו הדיירים סביב בעיות שצצו: עם הקבלן, עם החברה המשווקת, והיו מתייעצים זה בזה. חברי הפורום היו גם מתארגנים לקניית ריהוט ומכשירים חשמליים משותפת, לקראת המעבר לדירות החדשות", נזכר שרייבר ומצביע, אם תרצו, על הסנוניות שבישרו את גרופון.
"הדבר שהכי חשוב למי שנכנס למשרד מכירות של פרויקט מגורים חדש הוא 'מי השכנים'. לאנשי מכירות אסור כמובן לחשוף את זהות הקונים והמתעניינים האחרים, ופורום הדיירים ההוא, היה המקום לרחרח ולברר".
שרייבר תופס את הפורמים ההם כפייסבוק שהקדים את זמנו, ולכן הוא סבור כי "אם מסתכלים רק כמה דקות קדימה, הרשתות החברתיות הן התשתית ליצירת קהילות-לקוח ולשמירה על קשר עם חבריהן".
א. דורי מקימה, באמצעות מחלקת ניו-מדיה של חברת יחסי הציבור טריוואקס, דף פייסבוק לכל פרויקט מגורים חדש שהיא יוזמת. מטרת הדף, לדברי שרייבר, היא להחיות קהילת דיירים עוד לפני שהיא משתכנת. כמי שמזהה את יסודות קהילות פייסבוק הנוכחיות בפורמים שהתאגדו סביב תלונות וקיטורים, הוא מודע לחרב הפיפיות שטמונה בחשיפה ללקוחות, אך מבין שאין כבר סודות, "מי שלא יודע להתנהל בעולם שבו הכול גלוי ופתוח, ישלם בעסקיו".
"חשובה לי התקשורת עם הלקוח בשנתיים, ולפעמים שלוש, שעוברות מהחתימה ועד מסירת המפתחות. אם מתעוררת אצל הלקוח בעיה ויש לו טענה, מהירות התגובה היא המדד לאיכות שלנו, וזה הדבר החדשני בענף המגורים, שבגללו צריך פייסבוק. כדי לקבל ציון גבוה במדד מהירות התגובה והשירות, צריך להשתלב ברשתות חברתיות ולעשות את זה מקצועי".
"לא במה מרכזית"
סקירת דפי חברות נדל"ן בפייסבוק, מגלה תמונה עגומה וכשלים מלוא החופן: מעמודים שאי-אפשר להגיע אליהם, כי הכותרת אינה תואמת את שם המותג כפי שאנשים מכירים אותו, ועד מנהלי עמודים שאינם מזוהים - ולכן אי-אפשר לדעת שהם כתובת לפנייה, ולצדם תכנים מאולצים ולפעמים מביכים.
את המצב אפשר לייחס לבוסריות, ולסלוח - כי כולם נמצאים בשלבי פעילות ראשונים, שאפילו עוד לא נותנת את אותותיה בנפח השיחות בפייסבוק (ראה מסגרת). זהו תהליך גישוש, ניסוי ותעייה, שישתכלל ויתפח תוך כדי תנועה.
"ההסתה של תקציבי השיווק שלנו למדיה החברתית, תהיה בהתאם לתוצאות. זו לא הבמה העיקרית שלי כרגע למכירת דירות, אבל בכל פרסום שלי, בכל מדיה, ידעו שיש לחברת א. דורי פייסבוק", אומר שרייבר. "ברור לי שזה מקום שחייבים להיות בו, השאלה אינה אם - אלא איך", מסכם אייל חכם מאפריקה מגורים.
נער אלמוני מהקריות
לפני מספר חודשים גילה דן אלבוגן, מנהל חברת "יו-טרן", המשמשת כזרוע המדיה החברתית של פרסום אדלר-חומסקי, עמוד פייסבוק, ובו לא פחות מעשרת אלפים אוהדים, שהתנהל מעצמו תחת הכותרת "הקיריון", הקניון המצליח שבקריית-ביאליק.
בחינה מהירה של התכנים שהופיעו בעמוד, הבהירו לאלבוגן שמדובר בקהילה תוססת ופעילה של לקוחות הקניון, שחבריה מחליפים ביניהם תמונות, תגובות, ולייקים כמיטב המסורת הפייסבוקאית הרווחת, ופועלת מעצמה בדף שהקים נער אלמוני, תושב הסביבה, שנה קודם לכן.
בפנייה זריזה להנהלת פייסבוק העולמית, שאישרה את המהלך, ניכסה חברת מליסרון את הדף רב הערך לעצמה, ותוך חודש, יש לומר לזכותה, הכפילה את מספר האוהדים בו, בעזרת הפעילות של אלבוגן וחברתו.
אביטל רפאלי, סמנכ"ל שיווק של חברת מליסרון: "היתרון שלנו על מותגים מצוינים אחרים, כמו מילקי של שטראוס למשל, שמזיעים כדי לעניין ילד בן 11 בעמוד שלהם, זה שלמותג הקיריון יש מקום פיזי. הפעילויות שאנחנו עושים משלבות בין המקום עצמו לעמוד, בין אופליין לאונליין - זה לא באזז וורד, זו מציאות. למשל, קידמנו את בית הקולנוע ששופץ בקיריון, באמצעות משחק טריוויה-סרטים שכתבו הסדרנים והוצב בעמוד הפייסבוק. השתתפו בו תוך שבועיים 4,000 אוהדים, והפרסים היו כמובן כרטיסי קולנוע, שנתנו עוד סיבה ללקוחות להגיע לקניון".
תקציב הפייסבוק של מליסרון לקריון ב-2011, משתווה לתקציב הפרסום בעיתונות המקומית, ואם לוקחים בחשבון שב-2010, לא היה בכלל פרסום בפייסבוק אפשר להניח שהסעיף עוד יתנפח בעתיד. האפקטיביות של הפעילות כה גדולה שהיא תבוא לידי ביטוי בסלוגן של הקיריון הוותיק, שיוחלף בקרוב מ'אם אני לא בבית - חפשו אותי בקיריון', שליווה אותו ב-15 השנה החולפות, ל'אם אני לא בקיריון - אני בפייסבוק של הקיריון'.
אותה מציאות גרמה לכך שכאשר נגשה מליסרון לשכלל את אתרי האינטרנט הישנים, שנבנו עבורה בעשור הקודם, הוחלט קודם להשקיע את הזמן והתקציב בעמודי הפייסבוק, ורק אחר כך לעבור ולטפל באתרים. "הבנו שאתר הוא לא הסעיף שצריך לשים בו את הכסף, הוא לא הדבר החשוב כרגע", אומרת רפאלי.
- אתם מתכוונים להעביר את המודל לקניונים הנוספים שבבעלותכם?
"אחרי שניתחנו את האסטרטגיה, הבנו שכל קניון צריך טיפול אחר במדיה הדיגיטלית. הפייסבוק תפס בקיריון כי שם הקניון הוא כיכר העיר של קהילה סגורה. לקניון ברמת-אביב תתאים פעילות אחרת. האזור מתנהל כמו קיבוץ גדול - כולם מכירים את כולם וכולם קונים ומבלים בקיריון. אני בטוחה שללקוחות שמגיעים לקניון רמת-אביב יש גם חברים שקונים בקניונים אחרים, והם עדיין חברים שלהם בפייסבוק".
התוכנית של רפאלי היא לעבוד כמו "מערכת עיתון ניטרלית", כדבריה, ולפרסם באופן קבוע מבצעים ואירועים. "לא נגבה כסף מסוחרים ולא נפרסם אותם. אנחנו נבוא מצד הלקוח, ובאופן הכי אובייקטיבי נדווח על דברים שמשתלם לו, או מעניין לו, לעשות בקניון. אני לא רוצה לסמן 'וי' על דף פייסבוק, אלא להביא ערך אמיתי ללקוח שלי".
חברת קניוני ישראל (בריטיש ישראל), העומדת להתמזג לתוך מליסרון, מפגינה פעילות פייסבוק ענפה, אם כי ממוקדת פרסום בעיקרה: 19 עמודים פייסבוק (18 לקניונים ואחד לחברת האם), שיש בהם קרוב ל-50 אלף אוהדים לעמודים.
אילנית גריוביץ'-ברגר, סמנכ"ל השיווק, אומרת שהחברה משקיעה אלפי שקלים בחודש לתחזוקה שוטפת של העמודים בפייסבוק והתקציב מתנפח בפרויקטים מיוחדים למאות אלפי שקלים, לדבריה.
"צריך להביא תועלת"
חברת המדיה אודיולוג'יק, המתחזקת עבור קניוני ישראל את עמודי הפייסבוק, מפתחת בימים אלה אפליקציה סלולרית ייעודית לרשת הקניונים. האפליקציה תלווה את הלקוח היושב בבית, בהכנה של רשימת קניות, תאותת לו בג'י-פי-אס שיש קניון בסביבה, תאתר מקום חניה בחניון וברגע שהלקוח יעשה "צ'ק אין", בכניסה, תזרים לסלולרי שלו את מבצעי המכירות הנכונים לו אישית באותו רגע. "אני עוד לא מעבירה את כל תקציבי הפרסום שלי לשם", אומרת גריוביץ'-ברגר, "אנחנו בודקים את האפקטיביות של כל פעולה, וברור לנו שהבשורה תגיע משם. ברור לנו שאת המדיה הזו צריך לתחזק - צריך דיאלוג עם הלקוחות, וצריך להביא להם תועלת, אחרת זה לא יהיה אפקטיבי.
חיפשנו את חביבת הקהל בגרנד קניון, בחיפה, העלנו 18 מועמדות והזמנו את הקהל הרחב להצביע על המועמדת החביבה - מי שזכתה בכמות הלייקים, קיבלה תואר באירוע "חביבת הקהל", זה גרם לאירוע להיות המוני - והוסיף לנו 4,000 אוהדים לעמוד".
הקניונים של גזית גלוב החלו את פעילות המדיה החברתית שלהם בחג פורים השנה, בפיילוט בקניון החברה בכפר-סבא, באמצעות 'ריפרש'. הפעילות בקניון כפר סבא תמצתה את מיטב הטרנדים בשיווק הדיגיטלי: עמוד אוהדים שהשיק את הפעילות בתחרות נושאת פרסים כספיים לכתיבת סיפורים על החוויה בקניון, "פיסבוק-בוק", שהניע אנשים לבוא לחנות צילום בקניון ולשפר את תמונות הפרופיל שלהם, ואפליקציית קניות קבוצתיות, שבה יכול כל חבר לראות מי מחבריו הצטרף לעסקה, ולדרבן את מי שלא.
ירון אשל, סמנכ"ל גזית גלוב ישראל, מרוצה בינתיים: "אנחנו פעילים פחות מחודש והשגנו את היעדים שהצבנו לשלושה חודשים - יש לנו 3,000 אוהדים על העמוד, ואנחנו רואים הענות מדהימה לכל מהלך שאנחנו מפרסמים בו", הוא אומר.
גם אשל מתרשם מערוץ התקשורת הפתוח עם לקוחות הקניון, ומאמין שיעביר לרשתות החברתיות 50% מתקציב קידום המכירות שלו השנה, שנומינלית משמעותו קצת יותר מ-100 אלף שקל, בשלב זה.
באזילה: 300 סטטוסים על נדל"ן בשבוע
אנשים מדברים בפייסבוק על נדל"ן. הם מחפשים דירות, מתעניינים במחירים, מבררים איך האזור, מחפשים נכסים לעצמם או קונים שיהיו מעוניינים בנכסים שלהם. אלא שהמכנה המשותף לשיחות הנדל"ן בפייסבוק הוא שכמעט כולן נעות סביב שוק השכירות.
על-פי בדיקה שערכה חברת Buzzilla, המתמחה בניטור וניתוח של תוכן גולשים במדיה החברתית, מתוך כ-300 סטטוסים בשבוע שעוסקים בדיור, כ-80% מהודעות המקוריות ומהתגובות שהן מייצרות, עוסקות בחיפוש דירה לשכירות או בחיפוש שוכרים או שותפים.
בדיקת Buzzilla גילתה כי אמנם קיימות שיחות בפייסבוק על כוונה לרכוש או למכור דירות למגורים, אך שיחות אלה מהוות פחות מ-10% מהדיונים בנושאי נדל"ן באתר.
ה"קירות" של פייסבוק כנראה לא בנויים עדיין לתמוך בתהליכים שמצריכים התייעצות עמוקה ושיקולים מנוגדים, אלא רק בהודעות קצרות, טלגרפיות. בעד או נגד, בלי הרבה שטח אפור באמצע.
חשיפה בעירבון מוגבל
סיבה נוספת קשורה לא לארכיטקטורה של האתר אלא דווקא לטבע האדם: אנשים לא רוצים לחשוף את הכוונה שלהם לקנות או למכור נכס. תמונות מהטיול האחרון בחו"ל? בבקשה. עידכון מיקום ממסעדה מפוארת? למה לא להוציא לכולם את העיניים. אבל כשזה מגיע לקניית דירה - אנשים עוצרים. אף אחד לא ממהר לחשוף את העובדה שיש לו עכשיו שני מיליון שקל פנויים לטובת דירה 3 חדרים חניה במרכז תל-אביב. מאותה סיבה בדיוק אנשים לא ממהרים לפרסם נכס למכירה בפרופיל הפרטי שלהם. מסתבר שיותר קל לאנשים לחשוף את עצמם על חוף הים או במסיבה פרועה מאשר לחשוף את תיק הנכסים שלהם.
הסיבה השלישית נוגעת לשוק הנדל"ן עצמו. פייסבוק היא כלי מצוין כדי להגיע למעגלים רחבים של אנשים במעמד פחות או יותר דומה לזה שלך. בקרב סטודנטים, למשל, האתר מהווה כלי אדיר בחיפושי דירות ושותפים בשוק השכירות. אבל מספר ההזדמנויות בשוק השכירות והשותפים גבוה משמעותית מזה של הדירות לקנייה, בין אם ביד שנייה או בפרויקטים חדשים.
המשמעות: הסיכוי שמישהו שאתם מכירים באופן ישיר או דרך החברים של החברים, שבדיוק מוכר עכשיו נכס שמתאים לכם מבחינת מחיר, גודל ומיקום - נמוך. בטח בהשוואה לשוק השכירות, שבו יש היצע קשיח של דירות במרכז או צפון תל-אביב במחיר 6,000 שקל בחודש, למשל.
דווקא הכניסה האגרסיבית של חברות הקבלנות הגדולות לזירת הפייסבוק ממחישה את הקושי לחדור לשיח הציבורי בנושאי נדל"ן. אם תבחנו את עמודי הפייסבוק של החברות א.דורי, גינדי, אפריקה מגורים ולוינשטיין, למשל תגלו עמודים מושקעים שנראים טוב ומציגים באור חיובי את החברה - אבל כמעט נטולי תגובות אותנטיות של צרכנים. במילים אחרות - הקבלנים רואים בפייסבוק, בינתיים, עוד זירה פרסומית לקידום הפרויקטים שלהם, ולא כזירה לנהל שיחה אמתית עם הצרכנים. את זה, בינתיים, הם משאירים עדיין בידיי הסוכנים בשטח.