ספונטניות היא אחד הגורמים העומדים ביסודה של צרכנות בעולם המודרני. עבור מי שמוכר לנו, הצרכנים, השימוש בה הולך ומתרחב, וכך אנו עדים לערבוב תחומים ולריבוי הזדמנויות: אם תכננו לקנות שמפו, יכול להיות שנצא עם קפה; אם עצרנו לתדלק, אולי נחזור הביתה עם מכונת קפה; וטיול תמים בין מדפי הסופרמרקט יכול להכניס לנו לסל גם פוליסת ביטוח. הכול "על הדרך", גם אם תכננו לקנות משהו אחר לגמרי.
איך קרה שבסופר-פארם מוכרים קטשופ, בסטימצקי מוכרים פיג'מות, בתחנת דלק מוכרים מוצרי חשמל, ובחנויות עשה זאת בעצמך מוכרים ספרים?
"ברשת קמעונאית המרווחים קטנים", אומר גורם בענף, "מחפשים להגדיל מרווחים באמצעות נישות אחרות. זה התחיל בממתקים בקו קופה והשתכלל להרבה יותר מזה".
ומה עם המחירים? גם אם לא מדובר בקביעה גורפת, מסתבר כי לא פעם המחירים משתלמים. במקרים מסוימים מדובר במוצרים ייחודיים, וגם כשלא - לעתים המחיר אכן אטרקטיבי.
עם זאת, יש לקחת בחשבון שלפעמים מדובר בדגמים נקודתיים ונישתיים. כך למשל פיאט פנדה שנמכרת במשביר לצרכן: הסכם בלעדיות עם הרשת מבטיח מחיר זול משמעותית לרוכשים אותה, אך סביר להניח שלא נמצא בהוזלה דומה דגמים פופולריים כמו מאזדה 3 במקום.
גם מכונות הקפה של לוואצה שנמכרות בסניפי yellow הן מדגם שאינו מוצע בחנויות אחרות, אך המחיר - 700 שקל, כולל 40 קפסולות - נמוך ממחיר הדגמים בחנויות.
בשורה התחתונה, כמו בכל רכישה אימפולסיבית, ההמלצה היא לא להיות ספונטניים מדי: ראשית, יש להחליט בכנות האם המוצר אכן נחוץ, ללא קשר למחירו האולי-אטרקטיבי; ושנית, ובמיוחד ככל שגדל ערכו של המוצר (מוצרי חשמל, ביטוח וכו') - השוואה מוקדמת של מחירו במקומות אחרים מתבקשת; לחנות אליה נקלעתם סביר להניח שתוכלו לחזור גם בהמשך.
צנצנת קפה בחנות ספרים
ברשתות השיווק ניתן למצוא מחלקות חשמל או קוסמטיקה מפותחות במיוחד (במגה, למשל, קיים שיתוף-פעולה עם חברת הקוסמטיקה לוריאל פריז); בסטימצקי ניתן להשיג מלבד ספרים גם סרטים ומוזיקה, משחקי מחשבה וקלפים, מותגי ילדים כמו בקוגן, מוצרי נייר וערכות יצירה. בצומת ספרים נמכר מעת לעת קפה בשיתוף-פעולה עם נסטלה, והיד עוד נטויה.
"מגוון המוצרים בסופר-פארם נקבע בראש ובראשונה בהתאם לעסקי הליבה של הרשת", אומר דני לוזון, סמנכ"ל הסחר של סופר פארם - שבה ניתן כאמור למצוא גם מוצרי מזון, משחקים לילדים ושאר מוצרים ששיוכם לתחום הפארם קלוש ביותר. "עם זאת, הרשת פועלת להמשיך ולצמוח מדי שנה, ולשם כך אנו יוצאים במבצעים ספציפיים על מוצרים שונים.
"לדוגמה: לקראת פסח אנו מוכרים מוצרי חשמל קטנים (קומקום, טוסטר ובלנדר) של קנווד, בקיץ אנו מוכרים בגדי-ים של דיאדורה לילדים במחיר אטרקטיבי ועוד. כ-3 פעמים בשנה אנחנו שולחים ללקוחות לייף סטייל קופונים למוצרי מזון במחירים אטרקטיביים ביותר, כחלק מההטבות שהם מקבלים לאורך השנה כחברי מועדון, ובהן גם מוצרים ייחודיים שמוצעים להם בקופה מדי שבועיים".
ברחבי העולם, מוסיף לוזון, מגוון המוצרים של דראגסטורים רחב יותר, והתחום הצומח ביותר בתעשיית הדראגסטור בארצות-הברית הוא דווקא מזון טרי, כגון סנדוויצ'ים.
שניים חלב, אחד ביטוח
בסניפי רמי לוי שיווק השקמה, המתעתדים להכניס בקרוב לסניפים את שירותי הסלולר של פלאפון שקיבלו רישיון להפעיל, החלו למכור גם ביטוח בדוכנים ייעודיים: כיום ניתן למצוא את הסוכנים בסניפים ברמת-גן ובמודיעין, מה שאמור להתפרס לכל הרשת בחודשים שאחרי פסח.
"כל מי שמביא את הפוליסה שלו לחנות יקבל 10% נמוך יותר", מבטיח רמי לוי, "אנחנו מוכרים ביטוח רכב, דירה, חיים, משכנתא ותאונות אישיות".
- רכישת ביטוח באופן ספונטני - זה עובד?
"לכל אחד נגמר הביטוח ברגע מסוים", אומר לוי, "הלקוחות באים ונרשמים, ולקראת סיום הפוליסה אנחנו יוצרים איתם קשר. אלפים כבר נרשמו. ובניגוד לסוכן הביטוח שלך, שאת אף פעם לא רואה, כאן אם יש בעיה או שאלה - כשאת הולכת לסופר את רואה את הסוכן ויכולה להתעניין, מלבד מספר הטלפון של המוקד".
מקומות אחרים המציעים כיום ביטוח הם סניפי רשת האופניים של חברת מצמן את מרוץ, המציעה בשיתוף AIG פוליסת ביטוח מקיפה המכסה את האופניים, את הרוכב וצד ג' - וגם ביטוח לנוסעים לחו"ל לטיולי רכיבה על אופניים.
בסניפי "למטייל" הושק "קיוסק למטייל-הראל" - עמדות ממוחשבות לרכישת ביטוח נסיעות לחו"ל בשיתוף חברת הביטוח: "כך הלקוחות יכולים, לאחר רכישת הציוד לטיול, 'לסגור את הפינה' החשובה ביותר", אומר יובל לימון, מנכ"ל "למטייל".
רכב במקום תחתונים, אמנות במקום רכב
כאמור, במשביר הלכו לכיוון קצת שונה: ברשת החליטו להשתחל לענף הרכב ומשווקים בלעדית של פיאט פנדה (67 אלף שקל במקום 80 אלף באולמות התצוגה של היבואן). הגדרה כוללת למושג "בית כלבו", ללא ספק.
המהלך יכלול פריסה ארצית של הרכב בתוך סניפי המשביר, עמדות שיווק ומכירה ייעודיות והטבות נוספות לקהל הסטודנטים, שדגם זה נחשב רלבנטי לו. ברשת החלו לאחרונה גם במכירת אירועי תרבות מוזלים למופעים.
חברת "מאיר", יבואנית וולוו ויגואר בישראל, הוסיפה בשבוע האחרון מימד מעניין למתחמי התצוגה שלה: יצירותיהם של אמנים ישראלים, במסגרת פרויקט "אמנות בתנועה". מדי חודש יוצגו באולמות התצוגה תערוכות מתחלפות.
- מה הקשר בין הדברים?
"התנועה שבעבודות מרמזת על התנועה שבזמן הנהיגה, ולכן קיימת סינרגיה בין ערכי עולם האומנות ומותגי הרכב", מסבירה בשמת ניראון, אמנית ישראלית בינלאומית ואוצרת התערוכות.
חנויות הנוחות: המציאו את השיטה
מי ששכללו את עולם המכירה על הדרך לכדי אמנות של ממש הן חנויות הנוחות של רשתות הדלק. לא רק שתייה או חטיף לדרך אפשר למצוא שם היום - אלא הרבה יותר מזה.
"היסטורית, התופעה החלה מעצם העובדה שבתחנות יש טראפיק גדול וקבוע", אומר יורם כהן, סמנכ"ל שיווק וקמעונאות בסונול. "אם בעבר לקוח היה מגיע בעיקר לטיפול ברכב, במשך הזמן המוקד עבר לטיפול בלקוח. זה נבע מזה שהחברות עברו להיות קמעונאיות ולא סיטונאיות: הן נוגעות בלקוח. בנוסף, התחנות התחילו לעבור לשירות עצמי - מה שמוציא את הנהג מהרכב, וכך הסביבה צריכה להיות נעימה יותר, השירותים נקיים יותר ובתוך החנות - צריך להיות מבחר שונה לגמרי".
חנויות נוחות בהגדרתן מתייחסות לקנייה אימפולסיבית: אבל מה שהתחיל בקפה ומאפה, אוכל וחטיפים התפתח בתחילה לארוחות מוכנות במגוון גדל, לסוגי קפה מגוונים, למרקים ולמאפים מיוחדים - ומהר מאוד חרג הרבה מעבר לקטגוריית המכולת.
"היום אנחנו מציעים שירותים שלא תופסים מקום אבל מייצרים טראפיק - כמו משיכת מזומנים, הטענת מכשירים סלולריים ומשיכת כרטיסים למופעים", אומר כהן.
וזו רק ההתחלה: בחנויות so good של סונול, כמו גם אצל מתחרות בענף, מוצעים גם מוצרי דואר, צורכי משרד וכלי כתיבה, מוצרי פנאי כמו ספרים ודיסקים, מוצרים לרכב - מריח לרכב ועד מוצרי חירום, כבלים ונורות, ואפילו מוצרי אלקטרוניקה קטנים: כרטיסי זיכרון, דיסק און קי, mp3 ו-mp4.
באזורים מטוילים התפתחה במקביל קטגוריה נוספת של מוצרי קמפינג: מנגל, אוהלים, ערכות קפה וכלים חד פעמים, תוך התאמה לאזור ולעונה הרלבנטית (מצופים וערסלים בקיץ לעומת כפפות וציוד סקי בתחנות בצפון בחורף).
"השלב הבא מבחינתנו", אומר כהן, "היה הסתכלות על הרציפים של התחנה. החנויות מוגבלות בשטחן, אבל פוטנציאל המכירה עדיין גדול".
זה מה שהוביל לשיתוף-פעולה עם חברת ניופאן: לאחרונה החלו השתיים בפיילוט תחת המותג "ניופאן to go", במסגרתו נמכרים ב-25 תחנות מוצרי חשמל ברציפים, במגוון משתנה מדי חודש.
על-פי נתוני ניופאן, למעלה מ-75% מהקניות בשוק מוצרי החשמל הקטנים הן ספונטניות, ורק הזמינות חסרה: וכך מי שזקוק למכשיר טלפון, מדפסת משולבת או בלנדר, למשל, יוכל "להיזכר" במבוקשו תוך כדי התדלוק. הביקוש, מספרים בסונול, גדול במיוחד באזורים עירוניים ובסמוך לריכוזי אוכלוסייה, ופחות בתחנות פריפריאליות.
סונול כמובן אינה היחידה שמרחיבה את שירותיה באופן הזה. כך למשל נמכרו לאחרונה מכונות קפה ברשת: בין חנויות הנוחות מתנהל קרב ערני במיוחד על לבו של כל נהג, על צרכיו הצפויים והצפויים פחות.
ברשת yellow, המקבילה בפז, כוללת "קטגוריית השירותים המתקדמים" מכונת קפה וקפסולות של לוואצה, מוצרי חשמל מגוונים שמשתנים מדי חודש (קומקום חשמלי, מיקרוגל, DVD ועוד), ספרים ודיסקים, ציוד מחנאות, תרופות ללא מרשם בחלק מהחנויות וכן שירותי משיכת מזומן, הטענת איזי פארק והטענת מכשיר סלולר.
ברשת מנטה, רשת חנויות הנוחות של חברת דלק, מוצעים שירותי "ACE אקספרס" עם מגוון מוצרי עשה זאת בעצמך, שירותי דואר ישראל (מדי יום עד 12 בלילה - תשלום חשבונות ללא עמלה, משלוח דואר בארץ ולחו"ל, מכירת מוצרי דואר ועוד), מכירת טלפונים ניידים ושירותים נלווים (פרי פייד של פלאפון ומירס), מכירת כרטיסי איזי פארק והטענת כרטיסים קיימים, ציוד קמפינג, מארזי טיפוח, מוצרי פארם ותרופות. מישהו אמר דלק?