משרדי הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי ובאומן-בר-ריבנאי עלו לשלב הגמר במכרז על תקציב הפרסום של קבוצת דלק - כך נודע ל"גלובס". בשלב הראשון של התקציב התמודדו גם משרדי הפרסום ראובני-פרידן ואדלר-חומסקי.
בענף הפרסום גוברות ההערכות כי התקציב עשוי לעבור בסופו של דבר למשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, שנחשב מקורב למנכ"ל דלק ישראל, אבי בן-אסייג, מתוקף פעילות משותפת בתפקידיו הקודמים.
עם זאת, בקרב חלק ממשרדי הפרסום - גם כאלה שהתמודדו על התקציב - הייתה הקירבה הזו ידועה, ובכל זאת החליטו כל המשרדים שהוזמנו להתמודד על התקציב לקחת חלק במכרז.
כזכור, התקציב טופל בשנים האחרונות במשרד הפרסום אדלר-חומסקי.
מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של קבוצת דלק ב-2010 עמד על כ-4.3 מיליון דולר במחירי מחירון, שהם כ-1.5 מיליון דולר במחירים ריאליים. ב-2009 השקיעה הקבוצה כ-3.3 מיליון דולר במחירי מחירון, וב-2008 עמד היקף הפרסום של החברה על כ-818 אלף דולר.
החלק הארי של התקציב הופנה לתמיכה במיתוג רשת חנויות הנוחות מנטה. הקמפיין המשמעותי ביותר שנעשה סביבה היה קמפיין ה"גיבורים".
הקמפיין הציג סיטואציות של גברים הנתקלים במשימות יומיומיות ומצליחים בהן בעזרת עצירה במנטה. הגברים בסרטונים מקבלים על כך מדליה או צל"ש בטקס חגיגי. הקמפיין כולו הוצג בצורה הומוריסטית ובשפה צבאית.
אולם, מנגד שגשגו המתחרים בקבוצת פז עם רשת חנויות yellow, שבמיתוגה הושקעו כמויות לא מבוטלות של כסף. ה"פרזנטורית" של הרשת הינה עז.
כפי שנחשף ב"גלובס", במשרד הפרסום ראובני-פרידן שהתמודד על התקציב השתמשו באלמנט העז כדי לבצע אקט יחסי ציבור שנועד לקדם את סיכוייהם לזכות במכרז. המהלך כלל הצבת עז אמיתית עטויה בכיסוי, עליו כתוב "רק לא ראובני-פרידן", שהמתינה לבכירי קבוצת דלק באחד הבקרים עת הגיעו למשרדי הקבוצה.
המהלך הפרובוקטיבי לא עזר למשרד בסופו של דבר, והוא מצא את עצמו מחוץ למתמודדים הסופיים על התקציב.