מרבית אנשי העסקים גדלו על התובנה שאיתור צורך אמיתי בשוק - Find a need and fill it - הוא לב לבו של הביזנס, והיום תובנה זו חזקה יותר מתמיד. למנהלי פירמות, שחשים מאוימים מהמהפכות ומהתנודות המהירות במרחב העסקי, התהליך של אפיון צרכים חדשים - גם אצל לקוחות קיימים וגם אצל לקוחות בפוטנציה - נחשב כקריטי מתמיד לצמיחה ולשרידות עסקית.
יחד-עם-זאת, יש כאלו ששוחטים את הפרות הקדושות וקובעים כי "חפירה" - בחיפוש אובססיבי - אחר צורכי הלקוחות כמתכון להצלחה עסקית אינו אלא פרדיגמה שגויה שהתקבעה במחוזותינו. מנהיג עסקי, אומרים המקטרגים, לא מובל על-ידי צרכים קיימים בשוק - אלא ממציא טרנדים, מייצר צרכים חדשים ומוביל את השוק, בדיוק כמו שעושים סטיב ג'ובס עם אייפון, מרק צוקרברג עם פייסבוק או מה שעשה בשעתו ביל גייטס עם מיקרוסופט.
כך או כך, עדיין איתור צרכים חדשים הוא תהליך שמטריד את מנוחתם של טובי המוחות בפירמות הגדולות. מהי המתודולוגיה האפקטיבית ביותר? האם באמת כדאי לכוון את החיצים דווקא לשווקים המתפתחים? מדוע כל-כך קשה לזהות צרכים חדשים, ואילו כלים חלופיים יש לסקרים שמכזיבים? אילן כהן, יזם ואיש עסקים, ממייסדי POC ולשעבר מנכ"ל משרד רה"מ; לייזי ינאי, מנכ"ל וריפון; ואילן גרינבוים, מנכ"ל נוקיה מסבירים.
1. "מצא צורך ומלא אותו" - זאת קלישאה?
"ברוב הפרויקטים שבהם הייתי מעורב, הלכתי לחפש צרכים ולמלא אותם. אבל, בסופו של יום, הדברים מתגלגלים לרמת הבטן: לאינטואיציה ולאומץ"
אילן כהן, יזם ואיש עסקים, ממייסדי POC ולשעבר מנכ"ל משרד רה"מ
כהן: "ישנו פולמוס מקצועי האם שיטת ה'מצא צורך ומלא אותו' בכלל נכונה. המתנגדים לה אומרים שכמנהיג, אתה לא מובל על-ידי צרכים קיימים, אלא מביא את העתיד אל הצרכן וממציא עבורו צורך עתידי שהיום הוא בכלל לא יכול לדמיין.
"אבל, גם אם תובנה עסקית זו - 'מצא צורך ומלא אותו' - נכונה, עדיין אין בה ערובה להצלחה עסקית משני טעמים. ראשית, כי הצרכים של הלקוח חבויים אפילו מפניו ולא יתבטאו בהכרח בסקר או בקבוצת מיקוד. שנית, כי גם אם כבר זיהית צורך חדש, עדיין לא טריוויאלי למלא אותו עם הכלים והטכנולוגיה שיש בידיך.
"בענפים מסורתיים כמו מזון, קמעונאות אופנה, הנטייה של הפירמה העסקית תהיה ללכת ולהתייעץ עם הצרכן ולתשאל אותו על צרכיו. בהיי-טק, לעומת זאת, הרבה פעמים הגישה הניהולית תהיה 'מכיוון שהטכנולוגיה מקדימה את הצרכן, ומכיוון שממילא הוא לא מבין בתחום, אנחנו כבר נמציא לו את הצורך'".
- באיזו גישה מן השתיים אתה מאמין?
כהן: "ברוב הפרויקטים העסקיים שהייתי מעורב בהם, תמיד הלכתי לחפש צרכים (טבעול, לחם קל, הביטוח הישיר) ולמלא אותם. אבל בסופו של יום הדברים מתגלגלים לרמת הבטן: לאינטואיציה ולאומץ. מנכ"ל שיבוא רק עם מתודה, יגלה שבתוך אלפי הרעיונות שהוא איתר הוא לא מצליח להוציא את המוץ מן התבן. מנכ"ל אחר שילך רק עם אינטואיציה הוא סוג של מהמר, אם כי יש הברקות-פוקס וייתכן שישחק לו קלף.
"לדוגמה. כשהתחלנו את 'המכרז של המדינה' ואת 'הדקה ה-90', פעלנו עוד הרבה לפני eBay. כלומר, עלינו על הצורך של הלקוחות 'לסדר את השיטה', לטוס ספונטני, לקנות בזול, לקנות ישיר. בשעתו זיהינו צורך לא חזק במיוחד, אבל הייתה לנו אינטואיציה חזקה ללכת על זה. היום אני מאמין ששילוב מתודות סדורות לזיהוי צרכים יחד עם 'תחושות בטן' היא נוסחה מנצחת".
"למעט יוצאים מהכלל, מוצר מצליח הוא לעולם מוצר שנוצר על קרקע של צורך אמיתי בשוק, לא מוצר קיים שהפירמה מפתחת ומחפשת לו לקוחות"
אילן גרינבוים, מנכ"ל נוקיה
גרינבוים: "אמנם מי שטבעה את האמרה 'מצא צורך ומלא אותו' הייתה סופרת אמריקנית, אבל ללא ספק היא הבינה את הביזנס. למעט מקרים יוצאים מן הכלל, מוצר מצליח הוא לעולם מוצר שנוצר על קרקע של צורך אמיתי בשוק, לא מוצר קיים שהפירמה מפתחת ומחפשת לו מאוחר יותר לקוחות.
"יחד-עם-זאת, ישנם פתרונות שנוצרו מתוך זיהוי צורך אחר אבל התפתחו והלכו כברת דרך כל-כך ארוכה, עד כדי כך שהם התחילו לענות על צרכים אחרים שבכלל לא יכולת לשער שיהיו קיימים. פייסבוק הוא דוגמה מובהקת: מי שפיתח מוצר זה בא לענות על הצורך של האנשים לבנות מערכת חברתית דרך האינטרנט, אבל כבר מזמן הרשת הזאת חצתה גבולות עסקיים-כלכליים, ואני בטוח שצוקרברג לא חשב בזמנו בכיוון הזה בכלל".
2. למה כל-כך קשה בימינו לזהות צורך?
"אנשי הפיתוח העסקי של הפירמות לא מצליחים להגיע לנבכי מוחו של הצרכן, כי הוא עצמו לא יודע לזהות, לבטא ולהגדיר את הצרכים שלו, אפילו לא לעצמו. כל שכן בהיי-טק, שם הצרכן אפילו לא יכול לדמיין מה הוא צריך"
כהן: "ראשית, בגלל הספיד המטורף שבו מתנהלים הדברים. אם פעם זיהית צורך ולקח לך שנתיים לפתח עבורו את הרעיון, ואחר כך היה לך עשור שלם נוסף ליהנות מיתרון החלוציות שלך; הרי שהיום המהירות והשינויים כל-כך אדירים, כך שגם אם זיהית צורך ופיתחת לו פתרון לפני שנתיים, היום הפתרון הזה כבר אנכרוניסטי ולפירמה לא נותר אלא רק זמן קצר מאוד ליהנות מיתרונותיו של המוצר החדשני.
"היבט נוסף מונח במישור הפסיכולוגי. אנשי הפיתוח העסקי של הפירמה לא מגיעים לנבכי מוחו של הצרכן, כי הוא בעצמו לא יודע לזהות, לבטא ולהגדיר את הצרכים שלו, אפילו לא לעצמו. למשל, בסקרים הוא עשוי לומר משהו כמו 'אני רוצה להיות לבוש יפה יותר', אבל האם נגזר מכך שעליי לפתח לו חליפה של שלושה חלקים או מוצר כמו בלייזר (שעד לפני עשורים ספורים לא היה קיים בכלל)?
"יתר-על-כן, כשמדובר בזיהוי צרכים בעולם הטכנולוגי, אתה אף פעם לא יודע מה לשאול את הצרכן, כי יש מוצרים שהוא בכלל לא מדמיין שיכולים להיות קיימים. אחרי הכול, מי יכול היה לדמיין את האייפון של סטיב ג'ובס?".
"זיהוי צורך שוק הוא לא תורה מסיני, הבעיה היא במישור הניהולי, בתהליך קבלת ההחלטות של המנכ"ל, בקושי שלו להחליט על איזו מבין תריסר ההזדמנויות הפנטסטיות שעומדות בפניו עליו להמר"
לייזי ינאי, מנכ"ל וריפון
ינאי: "זיהוי צורך שוק הוא לא תורה מסיני ולתהליך הזה יש הרבה מתודולוגיות סדורות. הבעיה נמצאת להערכתי במישור הניהולי, בהוצאה לפועל, ובעיקר בתהליך קבלת ההחלטות של המנכ"ל. מנכ"ל של פירמה גדולה לוחץ על הצוותים המוכשרים שלו כעניין שבשגרה, לזהות נקודות גידול פוטנציאליות וצרכים לא ממולאים בשוק.
"היכן נקודת התורפה? בקושי להחליט על מה הוא מניח את ההימור הכספי (לעתים מדובר בהשקעה של מיליונים לצורכי פיילוט בלבד, רק כדי לבדוק כדאיות שוק). כך, למשל, צוות הפיתוח העסקי שלו מביא לו תריסר הזדמנויות פנטסטיות, ועל השולחן הכול נראה מצוין. אלא מה? יש לו משאבים לשחק עם שתיים בלבד ועכשיו הוא צריך להחליט על מי להמר. התהליך המאתגר הזה של קבלת ההכרעה משתרך לעתים ונסחב כשמבחוץ זה נראה כמו 'כשל בזיהוי צרכים'.
"מעבר לכך, חברות בתחום ה-B2C יודעות לעשות היטב תהליכים של זיהוי צרכים, בין השאר כי לרשותן עומדים תקציבי ניתוח שוק נדיבים, עד כדי יכולת לפלח תת-קבוצות מגדריות (מה צריך ילד בן 16 ומה צריכה ילדה בת 12). לעומת זאת, בעולם ה-B2B תהליך זיהוי הצרכים מסובך הרבה יותר, כי קהל המטרה (שווקים תעשייתיים, ארגוניים ומקבלי החלטות במדינות) שונה בתכלית וקשה הרבה יותר לפילוח".
3. האם בכלל נותרו עוד צרכים לא ממומשים?
"די בשינוי עולמי קטן כדי שיתפתחו עשרות צרכים חדשים. כך הוליד המחסור באנרגיה את הפריחה בקלינטק"
כהן: "מי שחושב שיש לעולם את הכול ושכבר לא ניתן למצוא צורך אמיתי, מוטב לו שלא יהיה בעולם העסקים. צרכים חדשים נוצרים כי האדם מטבעו תאב לריגושים ונוטה להשתעמם מהר. שנית, די בשינוי עולמי קטן כדי שיתפתחו איתו עשרות צרכים. כך למשל, המחסור באנרגיה הוליד את הפריחה בקלינטק.
"שלישית, עצם הקיום של המקצבים המהירים הוליד צרכים אחרים, גם אם מדובר בטרנד של 'רטרו' או 'סימפליסיטי'. כל ענף הספא, למשל, נולד על בסיס זה. במילים אחרות, הצרכים לא נעלמים והיום יותר אקוטי לזהות אותם מהר, כי יש לך פחות זמן לממשם".
"אני שולל מכל וכל את התפיסה ש'לא נותרו כבר צרכים בעולם רווי'. להיפך, ככל שהעולם שופע יותר כך נולדים יותר 'חוסרים'"
גרינבוים: "אם האדם הקדמון הסתפק בציד, בבשר ובקורת גג; הרי שהיום, בתוך השפע, כל שינוי טכנולוגי קטן מייצר עשרות יכולות וצרכים חדשים. די שתצא לשוק אפליקציה חדשה, לכאורה לא נחוצה, כדי שהצרכן שהתפתה לטעום ממנה ירגיש שהוא כבר לא יכול בלעדיה. כלומר, אני שולל מכל וכל את התפיסה ש'לא נותרו כבר צרכים בעולם רווי'.
"להיפך, ככל שהעולם שופע יותר כך נולדים יותר 'חוסרים'. הרי לפני עידן האינטרנט בכלל לא יכולנו לעלות בדעתנו פונקציות כמו פייסבוק וטוויטר, כשם שלפני האייפון אף אחד לא חשב על אפליקציות בסלולר".
4. אז איפה לחפש: בשווקים לא רוויים?
"תלוי מה מחפשים: מסות של אנשים עם צרכים בסיסיים נמצאים בשווקים הלא רוויים, פריצות דרך שמשנות סדרי עולם נמצאות בשווקים הרוויים"
גרינבוים: "תלוי מאוד מה המנכ"ל מחפש. בשווקים לא רוויים ניתן לזהות ולמלא צרכים שנוגעים יותר לפן הקיומי-בסיסי וליהנות מיתרון המספרים הגדלים (מסות של אנשים). לעומת זאת, פעילות של איתור צרכים בתחומים הרוויים-תחרותיים עשויה להניב פריצות דרך שמשנות סדרי עולם.
"דוגמה לאיתור צרכים בשווקים לא רווים היא הודו. כמות הבנקים שם קטנה באופן יחסי, ועל כן פתרון של תשלומים דרך הסלולר עונה על צורך של מסות של אנשים המתגוררים בעיירות נידחות שאין בהן בנקים. למנכ"ל שרוצה ללכת על אסטרטגיה של חדשנות, כדאי לחפש את צרכים לא ממולאים דווקא בשווקים תחרותיים רוויים".
"הנהלה חכמה תחפש צרכים לא-ממומשים בכל מקום, כי גם שווקים רוויים זקוקים כל הזמן לפתרונות חדשניים"
ינאי: "הנהלה חכמה תחפש צרכים לא-ממומשים בכל מקום. קיימת 'אגדה', שעדיף לפירמה לפנות לחפש צרכים דווקא במקומות לא רוויים. זוהי טעות ביסודה, כי גם שווקים רוויים זקוקים כל הזמן לפתרונות חדשניים. לא בכדי מירס נכנסה עכשיו כמפעיל סלולר רביעי. יש להניח שהיא זיהתה צרכים לא ממולאים בשוק שנחשב רווי לעייפה".