הטור פורסם בספר "מדד המותגים" היוצא לאור לקראת ועידת נתח שוק של "גלובס".
סטארבקס הוא הקייס סטאדי מספר אחת של התעשייה. ב-2008 הביזנס שלהם, ואיתו גם השיווק, נתקע, וכלום לא הלך עד שהם התחילו לדבר ברשת עם האנשים שהפסיקו לקנות את הסיפור שלהם. רק שם, בנקודה ההיא, קרה המפנה, השינוי הגדול של סטארבקס, שכולנו כל-כך אוהבים לנתח.
MyStarbucksIdea הם קראו לזה (וכן, השם מצלצל מוכר למי שעוקב אחר קמפיינים במדיה חברתית בישראל), ובמסגרתו נתנו תשומת-לב לרעיונות של כל האנשים, הכניסו אותם למעגל תגובות ומעורבות אישית, ה-Engagement, וחוללו סיפור הצלחה שהוליד עשרות מיליוני אוהדים.
וכמו בקפה - כך גם בקוטג'. רוצים לקדם קוטג' לאוהבי קוטג'? אתם חייבים לדבר.
"מספר אוהדים" מתברר כמדד לא אמין, שבמקרה הרע הוא המצאה של פרסומאים נמהרים שרצו למכור ללקוחות עוד מנת-יתר של מדיה, ובמקרה הטוב, הוא סתם שכר לימוד מביך של כולם. אבל התוצאה, בחלוף שנה של פעילות היא אפס החזר השקעה:
שורות פילי פייסבוק לבנים, בתי קברות לאוהדים. מרבצי לייקים דוממים, שגם הפרובוקטיבי שבסטטוסים לא יחזירם לחיים ואפילו לא יגרום לביצבוץ מקרי על הניוז-פיד של בעליהם. אפס החזר השקעה.
הסייענים לאובר-הייפ ולהחמצה, במקרה הרע, הם ספקי "תוכן הפייסבוק" הזריזים ביותר, שאתמול עוד מכרו טוויטרים ובלוגי "דבר המנכ"ל". במקרה הטוב, מדובר בילדי היי-טק חכמים וחסרי-ניסיון ופרספקטיבה בשיווק - מאמצים ראשונים, שהביאו הכי מהר את בשורת השיווק בפייסבוק, הזדרזו לספק לתעשייה את מנת הלייקים שלה והתחלקו בשלל קטן ולא מוצדק.
תעשיית הפרסום המסורתית המשיכה בשלה, ובצד השני, לא פעם, ישבו מנהלי מותגים פזיזים שהזדרזו לספר לחבר'ה ולהוציא הודעות לעיתונות. כולם מדדו שיווק "סושיאל" בכלי הפרסום החלודים של פעם.
בשורה התחתונה: מי מאיתנו, אנשי תעשייה וסתם קוראים, מכיר פעילות פייסבוק מניבה כמו זו של סטארבקס, שהצליחה לייצר מערכת יחסים עם המון לקוחות, והניעה אותם בכיף למדפי הסחורה ולרצפות החנויות?
נכון, עוד לא היה כזה. זאת האמת.
כמו קוטג' ד'אשתקד
הקוטג' היה הזדמנות אדירה, והוא כמובן גם משל לתעשייה. קחו את 100 אלף האוהדים מפייסבוק. דברו איתם. קצת Engagement. הם שגרירים בפוטנציה, עם הכנה לנתח שוק.
במדינות ערב, פייסבוק מפיל שליטים ומכתיר מלכים. אצלנו הוא בקושי מוריד את מחיר המוצר, ומקבלי ההחלטות - ולא משנה כמה עיתונים כמו גלובס יצעקו וימרחו כותרות - אולי יפגינו אמפתיה ויתנו כמה נגיעות במחיר.
הכלבים בפייסבוק ינבחו, השיירה תעבור, מחיר הגבינה יירד, או יעלה, ו-100 אלף מפגיני פייסבוק יירדו לטימיון מבחינה שיווקית, יחזרו לבתיהם וימשיכו לבלוע בשקט את הקוטג' שהפרסומות ימכרו להם.
אתם במקרה בכנס נתח שוק של "גלובס"? תבדקו מי בקהל יודע להסביר לכם מה זה אינגייג'מנט. לא, באמת, תסתובבו בכנס, תעשו קצת מינגלינג בשביל האינגייג'מנט, ותמצאו מנהל אחד שיודע לחשב את ההחזר על ההשקעה שלו ברשתות חברתיות. ואולי האחד הזה, שיודע, יכול להעריך להגיד כמה מעשרות אלפי אוהדי הרפאים שנקברו אצלו בעמוד הפייסבוק ממש זוכרים, שלא לומר רואים, את המותג שלו? תנו לו ניטור מהדגם החדש. שיחפש אותם. הוא יגלה שאין כאלה. שהיחיד שחושב שהם עדיין אוהדים שלו הוא זה שמחפש אותם.
ואייפון וגוגל פלוס
ומה יעשו כל אלה שבנו ארמונות בדולח של גרפיקה צעקנית בעמוד אחד צפוף בפייסבוק עם הרשת החדשה של גוגל, גוגל פלוס? כרגע, הרי, אי-אפשר לשתול בה, כמו בפייסבוק, מיניסייטים שטחיים תחת הכינוי "עמוד המותג". לאיפה להפנות מהבאנר? איזה תוכן ננהל? הרשת הזו עוד עשויה לתפוס. יש לי שם כבר יותר "חברים" חדשים (שאת רובם אני לא מכיר) שבדיוק זכו לחבק את הפלוס האקסקלוסיבי ומיד הוסיפו אותי ל"מעגל" שלהם.
ונכון, הכול היום הולך לסמארטפון. מבול אפליקציות אייפון של מסך וחצי מקרטעים. ושוב, פסטיבל קידום שלהן, בלי אפילו לבדוק אם זה מה שהלקוחות רוצים - ושהם אכן משתמשים גם אחרי כמה ימים, אחרי חודש. מזכיר מבול אחר, של הלייקים.
ומילא האפלייה לטובת אפליקציות באייפון (אחלה סמארטפון, האייפון, אז מה). יש לקוחות מצוינים ונאמנים עם אנדרואיד שלפעמים לא רק מתבאסים, אלא מתקררים. חבל. שידור חוזר של תופעת מרבצי הלייקים הנטושים, הפעם בגרסת האפליקציה, ועוד גל של פרסומאים ומפתחי אפליקציות צעירים וזריזים, זריזים מדי.
- אלון גל הוא מנכ"ל Data Pro | Proximity מקבוצת BBDO Worldwide