ויכוח סוער פרץ היום (ד') בפאנל "תוכן שיווקי מול הרגולציה" בוועידת תקשורת נתח שוק ודיגיטל 2011 של "גלובס", שהנחה לי-אור אברבך, עורך מגזין "פירמה".
בפאנל השתתפו בין היתר מיכל רפאלי-כדורי, סמנכ"ל רגולציה וניהול משפטי ומנהלת מחלקת ערוצים חיצוניים ב-yes; דליה זליקוביץ', חברת מועצת הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו; ניצן חן, יו"ר המועצה לשידורי כבלים ולשידורי לוויין; רני רהב, יו"ר רהב תקשורת ויחסי ציבור; מנשה סמירה, מנכ"ל הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו; וארז ברגבאום, מנכ"ל ושותף ב-C סוכנות התוכן המותגי.
נציין כי לצד הקשיים באכיפת התקנות הנוגעות לתוכן השיווקי, חלה בשנים האחרונות גדילה משמעותית בכמות התוכן השיווקי הסמוי על מרקע הטלוויזיה. רק לאחרונה פורסם ב"גלובס" כי הרשות השנייה פתחה במספר הליכי הפרה לכאורה נגד זכיינית ערוץ 2 קשת, בגין הפרה חוזרת ונשנית של הכנסת תוכן שיווקי אסור לתוך הקומדיה "רמזור".
כמו כן, השבוע נחשף ב"גלובס" כי חברת המועצה דליה זילקוביץ', המשתתפת בפאנל, חיברה דוח שדווקא קורא להקל על הזכיינים ולהתיר הכנסת תוכן שיווקי בעיקר בתכני בידור, תוך שהם מסומנים, וזאת כמובן בניגוד לנוהל הקיים שאוסר באופן מוחלט על שימוש בתוכן שיווקי.
ארז ברגבאום, שהשתתף היום בפאנל האמור, פתח ואמר: "הטרמינולוגיה לגבי תוכן שיווקי היא מאוד חשובה, הטרמינולוגיה היא פוליטיקה. זה לא פרסום סמוי, זה פרסום לכל דבר. אני אתחבר להגדרה של מנשה סמירה. זה פרסום המשולב בתוכן".
- מה היקף התופעה?
ברגבאום: "בעולם המעררבי ישראל היא המדינה היחידה חוץ מדנמרק שבה הכול אסור, והיות שהכול אסור, קשה להשים את האצבע ולומר מה אסור ומה מותר. הסכומים שנקבת בין 150 ל-200 מיליון זה נשמע לי הגיוני".
מנכ"ל הרשות השנייה, מנשה סמירה: "עוגת הפרסום בטלוויזיה עומדת על 1.5 ברוטו ו-1.1 נטו, כולל המותרת והלא מותרת. בואו נרגיע, אין בזה דרמה. ב-4-5 שנים האחרונות עוגת הפרסום עולה. מאיימים עלינו, הולכים עלינו אימים. הפרות יש. תמיד יש. זה חלק מהמשחק. השאלה היא איפה תהיה התחרות? איפה הזירה? אני ביררתי את זה באופן אישי. אדיר מילר מתנגד לתוכן שיווקי. ההפרה ב'רמזור' היתה על כך שקשת בחרה לשים פרסומת באותה תוכנית".
היחצ"ן רני רהב: "יש רמאות גדולה. הוויכוח שלי עם הרגולציה הוא לא אישי. הרגולציה בישראל מהלכת אימה על ערוצי הטלוויזיה המשדרים חדשות. היום קשה להעביר תוכן פרסומי לחדשות. היום, כשמציעים תוכן כלשהו, ישר אומרים לנו שהרשות השנייה תטיל עלינו סנקציות".
"מעולם לא לקחתי שקל אחד ממה שאתה מגדיר כתוכן שיווקי", אמר רהב לסמירה. "אתם לא אוכפים את זה. יותר קל לכם לתת קנס לחברות החדשות ולאיים עליהם. כמה פעמים ביום אתה מרים טלפון לחברת החדשות ואומם נו נו נו. זה בשם החוק ובשם הטהור, אבל יצרתם את המפלצת הזאת שנקראת תוכן שיווקי. אני מצפה מכם לשנות את הדברים".
- אתם מצדיקים את קיומכם?
ניצן חן, יו"ר מועצת הכבלים והלוויין: "יש לנו עבודה מכאן ועד להודעה חדשה. מה זה פרסום סמוי? זה לשקר לציבור. אני חושב שהדבר הראשון שצריך לעשות זה לאחד את הכללים ברגולוציה. ברית המועצות - שכולם יעבדו בכללים ברורים. אני חושב שמועצת הכבלים והלוויין צריכה לנסות לפתור את הבעיה הזאת. ולכן רני היקר, אני לא רוצה תוכן שיווקי בחדשות, תעודה ודרמה. אתה רץ לפריימריס? מה זה הפופוליזם הזה?"
רהב: "אף אחד לא רוצה להיכנס לעניינים אתכם. מה שלא נראה לכם אתם ישר אומרים שזה תוכן שיווקי. כמה פעמים ביום".
ניצן: "אני פונה לאומה ואומר שרני רהב איש יקר אבל הוא פופוליסט זול".
רהב: "אני ממש מקווה שלא התכוונת לזה".
מיכל רפאלי-כדורי, סמנכ"לית רגולציה ב-yes: "תוכן שיווקי - יש איתו בעיה אתית. השאלה היא שאלה של מידתיות. כשאני רואה תוכניות מגזיניות שבהם מופיעים מומחים, ואני יודעת שהם שילמו כדי להופיע שם כמומחים, ובשום מקום לא כתוב שמדובר במדור פרסומי, זה בעייתי. אנחנו אנשים מציאותיים, אנחנו יודעים את העלויות, ואנחנו לא יכולים להביא כסף. כשעושים במדינת ישראל דרמה, השאלה היא מי הבוס".
סמירה: "עורכי החדשות חזקים מספיק כדי לדחות אייטמים. ייתכן שלעיתים הם משתמשים בשם של הרגולטור על מנת לדחות אייטם שלא נראה להם".
רהב: "בחיים לא התבקשנו להציע או לשלב תוכן שיווקי. כשאנשים אומרים לי רני זה מעניין, אבל שהם יודעים שהם יחטפו בראש למחרת מהמועצה - זה כבר דבר אחר לגמרי".
