פעם היינו יושבים מול העיתון ומחפשים בעמודים האחוריים מבצעים לכל מיני טיסות לחו"ל דרך חברות, שבחלק מהמקרים התבררו כלא קיימות או יותר גרוע - שהמלון שהן משווקות בכלל פשט את הרגל. אחרים היו מחכים לעיתוני סוף השבוע עם האינסרטים של רשתות הפארם והמזון כדי לתור אחר דילים מעניינים של הנחות זעומות על חיתולים או מגבונים לחים. בין לבין הופיעו להם שוברי הנחה בתחתית תדפיס התנועות החודשי בכרטיס האשראי, לצד חוברות הנייר הצבעוניות שהציעו עסקאות מפוקפקות מעט של כלים לבית ומוצרי חשמל זולים בעבור נזיד עדשים.
אבל לפני שנה האבולוציה הצרכנית הגיעה למחוזות חדשניים יותר עם פתיחת שוק הקופונים היומיים בישראל. אי שם בחודש יולי 2010, רשמה התעשייה את צעדיה הראשונים. נכון, אתר גרופר (היום, גרופון ישראל) נולד עוד בחודש מארס באותה שנה, אך כחלוץ המערכה היה קצת קשה עדיין לראות באותם ימים את המהפך הצרכני. הופעתם של אתרים נוספים לצדו, שהפכו עם הזמן לבולטים ולמובילים בתחום, סללה את הדרך לתעשייה של היום, שסגרה את חודש יוני עם עסקאות בשווי של 28 מיליון שקל וצמיחה מתמדת. במלאת שנה למהפכת הקופונים "גלובס" מסכם את השינויים שחלו בשוק ואת תמונת המצב החדשה.
שמונה בעקבות שוק אחד
כשמסתכלים על הכלכלה הישראלית בעין ביקורתית, קשה להתעלם מהעובדה שכבר ידועה לכל אזרח: עיקר המשק נשלט על-ידי שחקנים בודדים. בהשוואה לא סימבולית במיוחד לשוק הקופונים, מקבלים תמונה כמעט דומה: 8 אתרים שולטים על כ-82% מתעשיית הקופונים, שמכילה כ-100 אתרים. מדובר בריכוזיות גבוהה מאוד, שמושכת את עיקר תשומת הלב לשחקנים הוותיקים, שידעו לזהות את הטרנד עוד מחיתוליו, לצד השחקנים שנהנים מגב כלכלי עשיר.
אם להסתמך על נתוני אתר האגרגציה "תבוא", שמציג מדי יום את הקופונים מהאתרים השונים, מחזור חודש יוני משקף שוק של כ-430 מיליון שקל בשנה. משמע, ששמונת האתרים הגדולים עשויים לסיים את 2011 עם הכנסות כוללות של כ-350 מיליון שקל. לא פלא אם כן, שבאחרונה גוברות ההערכות כי גופים גדולים במשק רוצים להיכנס גם הם לשוק הקופונים, ביניהם חברת הסלולר פרטנר של אילן בן דב.
חלק מהיכולות הכלכליות של האתרים הביאה אותם בחצי השנה החולפת להרחיב את פעילות הקופונים גם לאזורים אחרים וכך הופיעו דילים באזור באר שבע, חיפה וכדומה. האתרים הקטנים, לעומת זאת, מתקשים ליהנות מהפריבילגיה של פריסה ארצית - בעיקר בגלל העלויות הכרוכות בכך. "מידת ההשקעה שתצריך אתר בינוני או קטן לתפעל איש מכירות באזור חיפה, למשל, לא כדאית כיוון שכל אחד מהאתרים הגדולים מפעיל שם כבר חמישה אנשי מכירות", מסביר מנכ"ל אתר "תבוא", גדי גרוס. "לכן, לאתרים האלה, במידה שהם לא אתרי נישה, עדיף לרכז את אנשי המכירות במקום אחד ולא להתפזר - אחרת הם ייאכלו באופן מוחלט שם".
מבחן ההישרדות של האתרים הקטנים
כשאת רוב הכסף והתהילה גונבים שמונה שחקנים גדולים ורציניים, כ-90 אתרים אחרים נאלצים להיאבק על הפירורים שנשארו מאחור. אמנם מדובר על היקף פעילות של כ-80 מיליון שקל בשנה, אך עדיין השוק מוצף ביותר, כשמדי יום צצים אתרים חדשים. רוח היזמות אמנם נושבת בקרונות רכבת ההיי-טק הישראלית כבר שנים רבות, אך פה לא מדובר בסטארט-אפיזם לשמו, אלא בישראלים שרוצים לעשות קופה מהתופעה הצרכנית הרווחת בשנה האחרונה. בהשקעה פעוטה של כ-2,500 שקל, כל אדם יכול להקים לעצמו מערכת של דילים יומיים.
"אנחנו מקבלים שלוש-ארבע פניות מאתרים חדשים מדי שבוע", מספר גרוס, "אבל דוחים את רובן כי אתרים שאין להם גב כלכלי כלשהו ולא מציעים ייחוד בשוק - לא יחזיקו מעמד ולא משתלמים לי כלכלית. אם אתר חדש לא מביא מכירות כמו שצריך, אז לא שווה לי כלכלית להחזיק אותו אצלי באתר ואני גם לא אוכל להעניק לו חשיפה נורמלית".
אז איך בכל זאת שורדים האתרים הקטנים? המנכ"לים של אתרי הקופונים הגדולים מדברים כבר חודשים ארוכים על היעלמותם של השחקנים הקטנים בשוק, אבל מרביתם עדיין כאן. כמה מהם אמנם שבקו חיים או החליפו ידיים בתקווה לעתיד טוב יותר, אך יש כמה עשרות שמצליחים לשרוד אפילו ללא עזרת אתרי אגרגציה ומנסים להביא טראפיק לאתרים שלהם כמעט לבדם.
גרוס מעריך שבעוד שנה מהיום, ייעלמו כ-30% מהאתרים בשוק. לדבריו, מי שמצליח לשרוד בשוק הם בעיקר אתרי נישה בסדר גודל בינוני שמגלגלים בין 200 אלף שקל למיליון שקל בחודש ופונים לקהלים מפולחים כמו אימהות, דתיים וכדומה. סוג אחר של שורדים הם בעלי אתרים שמתפעלים חנויות פיזיות לגאדג'טים, ספרים וכדומה. אתרים אלה, אומר גרוס, מוכרים באמצעות קופונים את הסחורה שממילא יושבת אצלם בחנות ולכן חוסכים בהעסקת אנשי מכירות.
המהפכה הצרכנית עוד לא יצאה לדרך
שוק הקופונים עשה חריש אמיתי בתחום המסחר והשיווק האלקטרוני. אנשים שלא היו רגילים עד לפני שנה לרכוש באינטרנט בגלל חשש מהכנסת פרטי כרטיס אשראי, רצון "לגעת" במוצר וסיבות נוספות, הפכו עם הזמן ללקוחות נלהבים כמעט של קופונים. גם שיטת השיווק הנושנה והטובה - דיוור ישיר לתיבת המייל - התבררה כביצת זהב אמיתית.
אבל כשבוחנים את ההשפעה הצרכנית, עדיין קשה לדבר על מהפכה של ממש. הצרכנים אמנם הפכו להיות מחושבים הרבה יותר, מה שהפך אותם מצד אחד לחכמים יותר בבואם לרכוש מוצרים ושירותים במחיר רגיל בחנות, אך מנגד הפך חלק לא קטן מרוכשי הקופונים לישראלים טיפוסיים - כאלה שמגיעים לנצל את מלוא הקופון (כולל הטיפ) וללכת הביתה. ללא רכישה מעבר לסכום וללא רכישה חוזרת. מבחינת לקוחות כאלה, נאמנות היא מילה גסה ויעידו על כך לא מעט עסקים שניסו ונכוו.
אז מדוע המהפכה לא יוצאת לדרך, אחרי שנה של קופונים, מיילים, עדכונים בפייסבוק ואלבום תמונות דיגיטלי בחצי מחיר? התשובה נמצאת, בין היתר, בגיוון ההיצע, שהמשיך ונשאר בגזרת שירותי הלייף סטייל והמסעדות.
על-פי נתוני אתר "תבוא", כ-23% מהקופונים המוצעים באתרים הם עבור לייף סטייל ונופש, בעוד דילים מוזלים למסעדות מהווים בממוצע כ-17%. כשהאתרים מתמקדים בעיקר בתחומים אלה, קשה ללכת עם זה למכולת - בדיוק המקום שבו הצרכן היה רוצה לקבל אליו קופון. קניות בסופר יכולות היו להזניק את הקופונים קדימה יותר ולראייה - בחודש שעבר נמכרו בתוך יומיים 16 אלף קופונים בשווי של 500 אלף שקל לרשת סופרמרקטים גדולה.
הרחק אחרי המסעדות, הטיפוח, הספא והנופש בחו"ל, נמצאות שאר הקטגוריות: מוצרים לבית עם 10% בממוצע, פנאי עם 9% וכך גם קופונים הקשורים לעולם הילדים, שסוגרים את החמישייה הראשונה של התחומים המובילים. בהמשך אפשר למצוא דילים למופעי בידור, גאדג'טים ועוד שלל קטגוריות. אמנם הגיוון גדל ומגיע עד לכדי קופונים להוסטל לכלבים או שיעורי נהיגה, אך עדיין רחוקה הדרך ממהפכה צרכנית של ממש.
קופון כאן ועכשיו - מבט אל העתיד
מי שמדבר על סטגנציה בשוק הקופונים, עדיין מקדים את זמנו. מנתוני אתר "תבוא", נראה שבשוק דווקא נרשמת עלייה מתמדת בהכנסות. אם בחודש מארס גלגל השוק 21 מיליון שקל, חודש יוני כבר נסגר עם 28 מיליון שקל - עלייה של 33%. אך למרות שהישראלים ממשיכים להתעדכן מדי בוקר בדיל היומי החדש, באוויר עולה ריחו של סטטוס קוו. כדי לא להישען על זרי הדפנה, מנסים חלק מהאתרים לחדש ולעדכן במקומות שאפשר ובין היתר, לקבל השראה מהנעשה מעבר לים.
אחת המגמות החדשות בתחום היא קופונים מבוססי זמן ומיקום. עוד לפני הדיון בטכנולוגיה, הרעיון הבסיסי הוא להפוך את הקופונים, בדומה לפרסומות באינטרנט ובסלולר, להיות יותר רלבנטיים לצרכן הסופי. מצד אחד, נושא הזמן הופך את בעלי העסקים למאושרים יותר. אם מקום העסק סובל משעות חלשות והיעדר לקוחות, קופון אחד שעולה לאוויר באותו רגע ולזמן מוגבל, יכול להזניק את המכירות בן רגע.
במקרה של קופונים מבוססי מיקום, ההנאה היא אפילו יותר חזקה אצל הצרכן הסופי. כי אם הצרכן מסתובב למשל בנמל תל-אביב, הוא יכול על המקום לקבל קופון לגלידריה שנמצאת באזור. כך, מידת הרלבנטיות להצעות עולה ובהתאם אמורות לזנק גם המכירות. מגמה זו התחילה בחודשים האחרונים בארה"ב באמצעות החברות הגדולות בשוק - גרופון ו-livingsocial ובאחרונה התחילה להיכנס גם לישראל.
מצד אחר, אתרי הקופונים הישראלים שמסתכלים אל עבר השוק בארה"ב מחסירים לרגע פעימה. אמנם אין לשוק הישראלי במה להתבייש - נהפוך הוא. אך הבעיה היא שרבים חוששים מפני כניסה אפשרית של ענקיות האינטרנט, גוגל ופייסבוק, אל תוך השוק הישראלי עם שירות הקופונים שלהם.
Google Offers ו-Facebook Deals עושים את צעדיהם הראשונים בארה"ב, אך בישראל כבר מתלחששים על כניסה אפשרית של אחת מהן בחודשים הקרובים. איך זה ישפיע על השוק המקומי? קשה להעריך. אם מסתכלים על כניסתה של גרופון לישראל בתחילת 2011, לא רואים שינוי מהותי בשוק - לא ברמת הצרכן הסופי ולא ברמת נתח השוק של גרופר, שנרכשה על-ידי גרופון. שחקן חדש שייכנס לשוק - בדמות גוגל או בדמות פייסבוק - יצטרך למצוא את הדרך לחדור אל השוק.
