בסיפורו המפורסם "הענק וגנו", מתאר אוסקר ווילד ענק אשר שתל בקפידה גן יפהפה, אך בנה חומת לבנים סביבו על מנת שהילדים הגרים בשכנות אליו לא יוכלו להפריע להרמוניה שיצר. לאחר שהוא רואה כי חורף תמידי פוקד את הגן שלו, הורס הענק את החומה ומאפשר לילדים לשחק בו בשנית, וכך חוזרת לה פריחת האביב לגן.
אם מר ווילד היה חי היום, ייתכן שלא היה מופתע לשמוע את נתוני המחקר שעושה רעש בעולם השיווק הדיגיטלי: בשנה האחרונה, 68% מהענקים חוו ירידה דרסטית בכמות הביקורים בגן הסגור שלהם, בעוד שביקורים לגנים ללא חומה עלו באופן משמעותי.
האגדה והמשל של ווילד רלוונטיים גם בימינו: הענקים שחיים בינינו היום אלו מאה התאגידים הגדולים ביותר באמריקה (על פי מדד Fortune), הגנים הסגורים, שבהם מהנדסים התאגידים כל פינה ושומרים עליה בקפידה בוואקום חברתי, הם אתרי המותג הרשמיים, והגנים הפתוחים הם עמודי הפייסבוק של המותג, בהם מתקיימת פלטפורמה לדיאלוג אמיתי, גם בין אוהד לאוהד אבל בעיקר בין אוהד למותג.
צלילה אל נתוני המחקר המדובר מגלה עוד 2 נתונים מרתקים:
א. באתרי הבית של כמה ממותגי העל של אמריקה נרשמה צניחה של 70% (!) במספר המבקרים בשנה החולפת.
ב. ממוצע הירידה בביקורים לעמודים הרשמיים שלהם עומד על 24%.
הנתונים מפתיעים במיוחד לאור העובדה שמספר הגולשים באמריקה נמצא בעלייה מתמדת, זמן הגלישה צומח כל הזמן ותקציבי הפרסום גם הם הולכים וגדלים.
לאן אם כן, נעלמו בבת אחת מסות כאלה גדולות של גולשים? התשובה טמונה בהצצה למספרים המזנקים של הרשת החברתית הגדולה בעולם - פייסבוק, שפעילות עמודי המותגים בה שוברת שיאים.
והנה גרף המציג את הצניחה במספר הגולשים באתרי חברות אמריקניות:
הסיבות לתופעה הזו רבות, ובהן:
- בוא הביתה - הצרכנים של העידן החדש מעדיפים שהמותג יבוא לבית שלהם, לרשת החברתית שלהם, לחצר שלהם ולא מוכן ש"יסחבו" אותו אליהם, לבית שלהם, לאתר שלהם.
- עידן המידע - בעבר אתר המותג היה כלי מרכזי לקבלת מידע טרם החלטת רכישה. בעידן המדיה החברתית הצרכן מחפש ערוצים אובייקטיביים חליפיים: אתרי ביקורות והשוואות מחיר, פורומים, התייעצות עם חברים בפייסבוק וכדומה.
- שוחים בזרם - החברות עצמן שנמצאות בתוך הר הגעש של הפעילות החברתית בפייסבוק החליטו להפנות יותר ויותר משאבים וטראפיק לזירה זו.
עשרת המותגים הגדולים בפייסבוק
אם המספרים האלה עושים לכם חשק להפסיק להשקיע באתר הבית ולהפנות את כל המשאבים למדיה חברתית - הנה כמה סיבות להחזיק את הסוסים באורווה:
א. שליטה - אתרי הבית הם חלון הראווה הרשמי של מותגים. בחלון הראווה הרשמי אסור לתת לאף אחד לשלוט, אפילו אם הוא מוכשר וקוראים לו מרק צוקרברג. אסור לשכוח, שפייסבוק עושה כרצונה בפלטפורמה שלה, משנה אותה חדשות לבקרים באופן שמשפיע לעיתים דרמטית על פעילות שיווקית, והעובדה הזו עדיין מחייבת לשמור על זירה שבה אתם, ורק אתם קובעים מה יקרה בה.
ב. מכירה - בשנה החולפת אומנם קמו יותר ויותר קניונים וירטואליים בתוך פייסבוק אך הצרכנים עדיין לא חשים בטוחים לקנות בזירה הזו. רשת חברתית נתפסת כמקום חשוף מדי, פרוץ מדי, בלתי פרטי בעליל, והצרכן חושש שכל פעולה שלו תהפוך לעוד שורה ב"פיד" של החברים שלו.
ג. סלולר - גלישה לעמודי מותגים דרך אפליקציות סלולריות נותנת חווית משתמש ופונקציונליות מוגבלת למדי, ומרבית היישומים בפייסבוק לא ניתנים לגישה באמצעותן, כך שגם אם הרמתם עמוד לתפארת, הצרכן שיגלוש מהסלולרי לא ייחשף אליו כראוי.
ד. זקני הכפר - כותב שורות אלה נוטה לשכוח לפעמים שהוא חי בבועה שבה לכולם יש פייסבוק. האמת היא, שאפילו בישראל שבה שיעור החדירה של פייסבוק מהגבוהים בעולם, יש עדיין מיליוני צרכנים שעבורם רשתות חברתיות הם "הקשקוש הזה שהילדים שלי שורפים בו זמן".
העתיד: סינרגיה דיגיטלית
מבט קטן לעבר האופק: אם אתם רוצים להיות דיגיטליים באמת, חברתיים ברצינות וקשובים לצרכן בשיטתיות, הסוד טמון בשילוב ידיים וכוחות בין עמוד הפייסבוק של המותג לאתר הבית שלו - שלבו אלמנטים חברתיים באתר שלכם.
אם אוסקר ויילד היה רואה את כל זה, הוא בוודאי היה מזיל דמעה לנוכח התופעה הבוטנית החדשה: גן חברתי.