לתעשיית הפרסום ויחסי הציבור יש השפעה שלפעמים קשה להבחין בעוצמתה על הכלכלה בארץ: אנחנו חיים במציאות שבה זנב קמפיין שהבזיק במוחו של גאון שיווק זמני מכשכש בביזנס ששכר אותו. מנהלי שיווק, וגם מנכ"לים ובעלי חברות, מקשיבים היטב לגורואי הפרסום האישיים שלהם לפני שהם מסתערים קדימה.
במציאות זו, למיומנות השימוש של פרסומאי צמרת תורן בפייסבוק יש יותר השפעה על תקציב שיווק של מותג, מאשר למארק צוקרברג. ולמזלנו, כמה כאלה השתכשכו השנה בפייסבוק, שיפרו יכולות ברשתות החברתיות, נתנו לגיטימציה ושיחררו את הפלומבה למקבלי החלטות מהססים - ושיחררו את השוק.
פתאום משהו הרגיש לבעלבתים של הפרסום נכון: יש כוחות חדשים בשיווק, עוגת התקציבים משתנה, יש אנרגיה באוויר. יש קוטג'.
ליושבים על שיבר התקציבים מתחוור, שאם פעם הכול התחיל ונגמר בפרסום, היום, ברגע שקמפיין עובר את פתח המשרד - העסק רק מתחיל. השיחה מתחילה להתפשט. אנשים מדברים. דברים קורים. הם רק אלה שפותחים את הדלת. יש להם יש תפקיד חדש: הם "המאפשרים".
במקביל, השנה הייתה גם התפכחות מקדחת ה"לייקים". הבנה שמיליוני שקלים ודולרים המוטבעים במדיה בקניית מרבצי ענק של מאות אלפי "לייקים" שקולים לכתיבת התנ"ך על קרח. חבל לבזבז את המיליונים של המדיה מהעוגה של משרדי הפרסום, שהתעופפו שנה שלמה החוצה. צריך לייצר פה תהליך, גם על חשבון הבשר של הפרסום של פעם.
הפרסום לא מת. היח"צ חי וקיים. יחי הקד"מ ועולם ה-BTL. עוד מוקדם להספיד את הלחם והחמאה של התעשייה. התקציבים הגדולים יכולים להרים צונאמי של תשומת-לב כמו בימים הטובים. גם איוושת הקוטג' שחישמלה את הפייסבוק באחרונה לא נולדה ברשת החברתית, אלא הגיעה רכובה על כנפי עורכי עיתונים ורודי דפים (עם כל הכבוד לבני גרוברמן וחבריו).
העניין הוא ההמשך. 100 אלף "לייקרים" זועמים שמרחו את מחאת הקוטג' בפייסבוק יכולים להפוך ל-100 אלף שגרירים של מותג חלב שהיה משכיל להגיב ראשון ולהרים את כפפת הדיאלוג שלא נגמר עם הלקוחות האלה, ולנכס לעצמו חברים חדשים שרוצים לדבר על זה. היום זה קוטג', מחר כל המקרר.
עד עכשיו, ההזדמנות הוחמצה. כולם היו משותקים מפחד, בעלי המאה ובעלי הדעה - האוכלים אחד לשני מכף היד - לא העזו להיכנס להמון הזועם בפייסבוק. עדיף שמישהו אחר יקפוץ לאש קודם. אלא שהפחד הזה הוא תוצר הבנאליות שבה התפתח השיווק ברשתות חברתיות בשנה החולפת. ומרוב אימה וניהול סיכונים, נשכח הסיכוי.
והסיכוי הוא אדיר, אקספוננציאלי. ההוכחות בשטח והן מופיעות על כל קירות פייסבוק: על כל פוסט משתלח, נולדים אלפי סטטוסים צרכניים; על כל נודניק עם אג'נדה, משוחחים אלפים עם מישהו כדי לקבל מידע.
גם פה מחכים למי שיעז ראשון - ולמי שייתן לו את האות להעז. מי שיעז, יוכל ליהנות מידידות מופלאה עם האויב מאתמול. תשאלו את סטארבקס. מי שייתן את האות הם "המאפשרים", הבוסים הגדולים של תעשיית הפרסום.
"המאפשרים" שולטים בתקציבי תעשיית השיווק. והם בפייסבוק. יש להם חברים, מגיבים להם, הם מגיבים חזרה, מתייגים, מחמיאים, מתעניינים, יורדים אל העם, וזה מדבק, העם הזה, ממכר, יותר טוב מקבוצת מיקוד. וזה גם כוח וכסף. ובאלה לא משחקים.
את מה שלמדו המאפשרים על הלייק השנה, הם ילמדו בשנה הבאה על אינגייג'מנט, צ'ק-אין ו-QR. אפשר לחפש את המושגים האלה בגוגל. הדאטה, הפרסונליזציה והסגמנטציה חוזרות לאופנה. נשמע מוכר?
זו הסיבה שכעת מתחלפת במשרדים אסטרטגיית האכול-ככל-יכולתך, שדחפה טונות מדיה כדי להוליד אלפי "לייקים", לאסטרטגיה של פתיחת דלתות לסושיאל, והחזקת יד למנהלי מותגים.
"המאפשרים", המגה-פרסומאים, יתנו טפיחה נעימה ומשחררת ללקוחותיהם המפרסמים, ודלת התקציבים הגדולים תיפתח לתעשייה שלמה ולמהפכה שאיתה.
אלון גל הוא מנכ"ל דאטה פרו proximity מקבוצת BBDO.