התקופה לפני החגים היא באופן מסורתי שמחה בענף הפרסום מכל בחינה: המפרסמים שופכים כסף על קמפיינים שנועדו לרכוב על אווירת החג והקניות המתלוות לו, הקמפיינים גדולים וראוותניים מאוד, ואמצעי המדיה, בעיקר הטלוויזיה, מלאים עד אפס מקום. כלומר, בימי טרום החגים יש כסף שמיועד לפרסום שנשאר מחוץ למסך. אבל השנה קל לראות אפילו בעין בלתי מזוינת שההתנהלות שונה מאוד.
מבדיקה שנערכה על-ידי יפעת בקרת פרסום, שבדקה את היקפי הפרסום חודש לפני ראש השנה לעומת חודש לפני ראש השנה אשתקד (מדובר בהשוואה של תקופות ולא השוואה קלנדרית שכן החג יוצא בתאריכים שונים), עולה כי היקף הפרסום בהשוואה של תקופה מול תקופה קטן השנה ב-8% מ-44 מיליון דולר במחירי מחירון לכ-40 מיליון דולר.
בשוק מעריכים כי מדובר בירידה משמעותית בהרבה, שכן יפעת מחשבת רק את זמן האוויר או את האינצ'ים שהופיעו, אך היא איננה משקללת בחישוביה בונוסים שהמדיה נותנת בצורת זמן אוויר או הנחות - ואלה, כך מעידים בתעשייה, היו רבים בזמן האחרון.
עוד על הפער לעומת השנה הקודמת ניתן ללמוד מהנתון הבא: המפרסמת הגדולה בתקופה ב-2010 הייתה שופרסל, שהוציאה כ-1.5 מיליון דולר. המפרסמת הגדולה השנה הייתה קבוצת 365, שהוציאה 888 אלף דולר - קצת יותר מחצי לעומת מה שהוציאה שופרסל בשנה שעברה. שופרסל עצמה הוציאה השנה כ-800 אלף דולר, והיא המפרסמת השלישית בגודלה בתקופה זאת.
אם ב-2010 השקיעו חברות המזון והמשקאות לא מעט, הרי שהנתונים של השנה מלמדים על רגל שמונחת על הברקס: תנובה, שנלחמת בימים אלה נגד חרם הצרכנים, ירדה מכ-900 אלף דולר ל-600 אלף; אך שטראוס, שהייתה המפרסמת השלישית בגודלה אשתקד עם השקעה של כמיליון דולר, כלל לא נמצאת הפעם בין 10 המפרסמים הגדולים; ואסם חתכה את ההיקפים ממיליון דולר אשתקד ל-500 אלף דולר השנה. פרוקטר&גמבל, שהוציאה כ-800 אלף דולר אשתקד, נעדרת אף היא מהדירוג השנה.
המפרסמים מפחדים
אז מה הסיבה להאטה המשמעותית בפרסום? "ספטמבר התחיל רע מאוד", אומר בכיר בתעשייה. "הטלוויזיה הייתה בקטסטרופה אמיתית, אבל עכשיו, ככל כשמתקרב החג, יש עלייה והתעוררות. וכשהתקופה קשה מרכזים את כל הפרסום לזמן קצר לפני החג. להערכתי, יש ירידה ריאלית של 15% לעומת שנים קודמות".
עוד הוסיף הבכיר כי ישנם מספר גורמים האחראים לקיטון: "יש לקוחות שהפחיתו פרסום או הורידו לגמרי בגלל המחאה - פחדו שיפנו אליהם אצבע מאשימה. גופים שמושכים אש בהקשר של מחאה פשוט דוממו מנועים או העדיפו לפנות לאמצעי מדיה פחות 'צעקניים' מטלוויזיה.
"חלק אחר מהירידה הוא כתוצאה מירידה במכירות בקטגוריות מסוימות, כמו למשל בתחום החשמל. שם יש קטסטרופה אמיתית, ופשוט אין להם כסף לפרסם. יש כמובן קטגוריות כמו קטגוריית החלב, שבה תנובה, שטראוס וטרה מגיבות למצב הקיים בהפחתת פרסום, ויש גם דברים אובייקטיביים כמו המרחק של ראש השנה מתחילת השנה".
לדבריו, סיבה נוספת היא הגידול בהיצע של נקודות הרייטינג. בעבר לא היה בקיץ כזה רייטינג גבוה, אבל בשנים האחרונות אין יותר בטלוויזיה "עונת מלפפונים". תוכניות כמו "רמזור" או "מאסטר שף" מניבות רייטינג של מעל 30%. התוצאה היא שאפשר להגיע ליעדים ולצבור חשיפה בפחות ספוטים. נהיה הרבה זמן אוויר פנוי, ואין כרגע מספיק ביקוש בשוק כדי למלא אותו.
בכיר אחר בענף הפרסום אומר כי "כבר כמה שנים שלא היה בטלוויזיה, כה סמוך לחגים, מקום פנוי. השנה לא רק שהיה מקום, אפילו קיבלו הנחות בצורת בונוסים. נראה כאילו יש המון ספוטים, אבל המחיר למעשה נחתך כי הזכיינים נשארו עם הרבה סחורה פנויה. זה שינוי דרמטי לעומת השנה הקודמת, שבה לפחות 10% מהכסף נשאר בחוץ.
"לדעתי, שני דברים השפיעו על ההתנהלות - הראשון הוא המחאה שהכניסה את המפרסמים למגננה - היום כבר לא הולכים לקמפיינים של וואו; השני הוא שכל המשרדים שקשורים במשרדים גלובליים מקבלים נתונים מאוד פסימיים ותחזיות קודרות על השוק, וחלק מהם עוצרים פרסום".
רוחות של מיתון
גורם נוסף בענף הפרסום מפנה את הזרקור לעבר נקודה אחרת. לדבריו, "בעבר כולם פרסמו לקראת החג, גם מי שלא ממש היה מחויב, כי כולם רצו ליהנות מזה שהצרכנים יוצאים וקונים. השנה, מי שלא חייב לפרסם, פשוט לא נמצא שם.
"כל מה שקורה מסביב משפיע - חברות משנות חלק מתוכניות העבודה כי השוק השתנה. חברות עושות חשיבה מחודשת ובודקות מה הוא המענה המחודש. ההשלכות הן לא רק על תחום המזון אלא על כל ענפי השיווק.
"מה שמשפיע זה כמובן המחאה, אבל אולי יותר מזה משפיע המצב העולמי. רוחות של מיתון עולמי מנשבות, וכל החברות הרב-לאומיות - גם בפירמות המסחריות וגם בסוכנויות הפרסום הבינלאומיות - מדברות על המיתון המתקרב".
- אבל דווקא את המיתון הקודם עברנו בהצלחה.
"ישראל אמנם עברה בהצלחה את המיתון העולמי ב-2008, אבל מצב-הרוח הצרכני ירוד, וכולם שואלים את עצמם האם גם הפעם נעבור את המיתון בשלום. מה שעוד משפיע זה המצב הביטחוני - חוסר הבנה של מה זה אומר מדינה פלסטינית, מה יקרה בגזרות של מצרים וטורקיה, ולמעשה כמעט אין גזרה בחיים שלנו שלא נמצאת כרגע במצב של אי-ודאות. לטעמי, חברות שיעשו נכון ילמדו איפה החזיתות שיכולות להיות רלוונטיות לצרכן".
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שבדק את הנתונים, אומר: "המחאה החברתית והתנודתיות בשוקי ההון, לצד התמורות המדיניות והמצב הביטחוני, הם מתכון הרסני למצב-הרוח של המפרסמים.
"חברות המזון מפחיתות ווליום פרסומי באופן מורגש ומתרכזות במבצעי הארד סייל. גם רשתות השיווק מפרסמות באופן צנוע יחסית בתקופת חגים זו, עד יעבור זעם. שנת 2011 תיזכר כנראה כשנה הראשונה מזה זמן שבה קטנה ההוצאה לפרסום בגלל מחאה חברתית, וענף הפרסום כולו מביט בחשש אל 2012".
אבל יש גם כאלה שחושבים שלא המיתון ולא המצב הביטחוני הם הגורמים שמשפיעים על המצב.
"יש הרבה משתנים באוויר", אומר אחד הבכירים, "אבל מה שמוביל את הפחתת הפרסום זאת המחאה. היו פה מצבים ביטחוניים הרבה יותר גרועים שלא פגעו כך בפרסום לחגים. אין ספק כי המחאה החברתית והחרמות לסוגיהם השונים משפיעות על הפרסום הקלאסי לקראת החג.
"הקטרים שהובילו תמיד את הפרסום לחג המזון היו הדטרגנטים ורשתות השיווק שהקטינו משמעותית את הפעילות. אז נכון שיש כרגע נקודתית סיטואציה שבה עומד לעלות קמפיין גדול של פלאפון עם שפה חדשה שעבדו עליה מראש הרבה זמ,ן אבל זה גורם להתרוממות רגעית ולא יותר.
"חלק ניכר מהפרסום שרואים איננו פרסום קלאסי לחגים אלא יותר פרסום לעצור חרם. יש אווירה של מחאה, של אנטי קורפורייט, ובאווירה כזאת כולם מעדיפים להתחבא".
אמיר גיא, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי, דווקא מצנן את ההיסטריה: "יש ירידה בהיקפי הפרסום, אבל היא לא דרמטית. זה יותר סוג של 'בוא נחכה ונראה מה קורה'. מפרסמים שבלב המחאה בוודאי יותר זהירים. יש אווירה כללית שבאווירה ציבורית כזאת זה לא הכי חכם להיות עם פרסום מאסיבי באוויר. יש תחושה כללית של אי-ודאות מהמצב המדיני ומהמחאה, וזה משפיע על מצב הרוח הצרכני והמפרסמים יותר זהירים. מי שהחג מאוד מהותי בשבילו הוריד פרסום אבל לא נעלם לגמרי".
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, טוען כי השוק מבולבל: "לטעמי התופעה העיקרית שמשפיעה על הפרסום לקראת החג היא המחאה החברתית. המחאה תפסה גם את המפרסמים וגם את משרדי הפרסום מבולבלים. זה משהו שלא הכרנו, זה מתפתח ומתהווה כל הזמן, וכשאנשים מבולבלים - הדבר הכי קל לעשות זה לא לעשות.
"חלק מהמפרסמים כבר עברו את ההלם הראשוני, והם חוזרים עם מסרים שכרגע מרגישים להם כאילו זאת הדרך הנכונה לפנות אל הציבור. חלק חוזרים עם מבצעים - לפעמים עם התייחסות מפורשת למצב - ממגה שמדברת על זוג שלא יכול לגמור את החודש ועד תנובה שעולה במבצעים אגרסיביים. בכל הקמפיינים האלה יש ניסיון לפנייה שחושבים שלציבור יותר קל לעכל ולקבל באמצעותו פרסום".
לדבריו, "מפרסמים שמעזים להמשיך בתוכניות הרגילות קוטפים את הפירות כי הם נמצאים שם בהרבה מקרים לבד. הדרך לבלוט קלה כי הרבה פשוט אינם. הצריכה הפרטית תעלה בגלל החג - גם אם לא לרמה של שנים קודמות. אנשים יקנו דברים ממזון ועד מתנות וחברות שיהיו שם כדי לדחוף את עצמם ייהנו. אני מאמין שכשיסכמו את תוצאות המכירות לחגים, יגלו שמי שפרסם והעז הרוויח".
"ההערכות לקראת החג היא בבואה של מה שקורה בחברה", אומר יאיר גלר, מבעלי גלר-נסיס-פובליסיס. "יש פה מהלכים פופוליסטיים - טרור של המונים שביתות וחרמות שהם לגיטימיים, אבל אני לא בטוח שיש מספיק הבנה של מי שיוזם את זה. בסוף זה יכול להיגמר בהתמוטטות של עסקים. והיות ש'העם' מתרגם את כוחו מול המפרסמים, נעשים פה מהלכים כמעט היסטריים שמשפיעים על פני השיווק והפרסום.
"חלק מהמפרסמים נכנסו להלם מכוח הציבור ועדיין שרויים בו למרות החג הקרב. חלק חזר לפרסם - אבל את מה שהוא מניח שההמונים רוצים לראות. העם רוצה לראות שהוא כופף ידיים? אז מפרסמים רק מבצעים. כולם עסוקים בתגובה על המחאה החברתית - אפילו ענף האופנה עסוק בדילים".
מתי זה ייגמר?
איש כמובן איננו מוכן להתנבא, אך יש כמה השערות. גיא טוען כי "אופי הפרסום משתנה, מפרסמים מנסים לגלות יותר אחריות, להגיב לאירועים. אף חברה לא יכולה להישאר אדישה למגמה, ולכן מבצעי המכירה הם יותר אגרסיביים ולאורך יותר זמן.
"להערכתי זה יימשך כל עוד האווירה בחוץ תהיה כזאת. מפרסמים לא קובעים הלך-רוח ציבורי - הם מושפעים ממנו. אם הם יראו שאנשים 'בונקר על הארנק', הם לא ישחררו תקציבים".
"לאורך זמן חברות לא יוכלו להישאר ללא פרסום", אומר אחד הבכירים בענף, "אני מאמין שהפן של המחאה, שבא לידי ביטוי בחרמות והמתקפה הכוללת על חברות, ייחתך. המסר של כוח הצרכן הדומם עבר והופנם.
"להתחיל חיסולי חשבונות זה לא נכון, כי מי שייפגע בסוף זאת לא זהבית כהן בתנובה, אלא 100 עובדים שיפוטרו. אני מאמין שהציבור יבין שחרמות זה לא דרך שיכולה לעבוד לאורך זמן, והתופעה הזאת תיפסק, ואז גם מי שירד למחתרת יחזור לפרסם".
ואילו גלר, הוותיק בחבורה, נשמע קצת יותר סקפטי מכולם: "יכולים לקרות שני תסריטים: בראשון, זה שנראה לי ודאי, יותר מתרחש מיתון עולמי - קיצוץ בתקציב ארה"ב וההפסדים באירופה גורמים לכך שישראל תסבול. אם זאת תהיה רוח הדברים, נמשיך לראות קיטון בהיקפי הפרסום. בתסריט השני תהיה רגיעה, ואז תהיה התייצבות גם לפרסום מסוג אחר - תדמיתי ומטפח מותגים".
האינטרנט משלם את המחיר
כשמתייחסים לירידה בהיקפי הפרסום נוטים הפרסומאים להתייחס לשני אמצעי מדיה - הטלוויזיה שעדיין נחשבת בישראל למדורת השבט, והאינטרנט - המדיה שכה הירבו לדבר בה ובנחיצותה. אבל אם מדברים בענף על מכה שחטפה הטלוויזיה בחודשים האחרונים' הרי שכשמדברים על האינטרנט משתמשים חלק במונחים קשים - אפילו במילה קטסטרופה.
"הפרסום באינטרנט נפגע קשה", אומר אחד הבכירים בתעשייה, "יש ירידה דרמטית בפרסום באתרים, אנחנו מקבלים פניות מהם שמבקשות להגדיל עסקאות של קנייה מראש. זאת פשוט קטסטרופה. להערכתי נרשמה ירידה של יותר מ-20%' למרות שאפשר היה לצפות שבתקופה כזאת יעבירו כסף מטלוויזיה למדיה זולה יותר וממוקדת".
ואילו בכיר אחר מפרט: "עד יולי היה לפרסום באינטרנט שנה טובה מאוד, אבל מאוגוסט נהיה שחור משחור. כל עניין המחאה השפיע מאוד. האינטרנט חטף קשה, כי כשאפשר בסכומים סבירים יחסית להיכנס לטלוויזיה - רבים מהמפרסמים מפנים את הכסף לשם.
"אפילו באתרים הגדולים אין כסף. בפסח לצורך ההשוואה הם היו מלאים עם לפחות 4 קמפיינים של חג - עכשיו אין אפילו אחד משמעותי. להערכתי, יחסית לחג הקודם יש בפרסום באינטרנט ירידה של 25%-30%".
"טלוויזיה היא המדיום המוביל", מסכם בכיר אחר, "וכשהיא חוטפת - כולם חוטפים. אם מהלכים שלמים נגנזים, אז הם נגנזים גם באינטרנט. אני לא יודע מי ספג יותר ומי פחות, אבל המצב ממש לא מזהיר".
