"תגיד ילד, מה אתה רוצה להיות כשתהיה גדול? טייס, שוטר, רופא או מנהל מדיה חברתית?". אם השאלה הזאת נראית קצת מוזרה בשנת 2011 תנסו שוב לשאול אותה בעוד חמש שנים. כנראה שאז היא תהיה לגיטימית לגמרי.
המדיה החברתית, שהיא כבר חלק מחיינו, ובטח חלק משמעותי בחייהם של צעירים ובני נוער, הביאה איתה אל העולם גם מקצועות חדשים. מה שהתחיל בקטן, כתפקיד נוסף של מנהלי שיווק או כעבודות פרילנס לגיקים של מחשבים, הפך למקצוע אמיתי שהוא אפילו יותר מפול-טיים-ג'וב - כי הרי המדיה החברתית אינה נכבית לעולם.
כיוון שמדובר במקצוע שנמצא עדיין בהתהוות, ומצד שני כמעט כל החברות הגדולות מבינות שהן צריכות מישהו "שיודע מה עושים בפייסבוק הזה", השוק נמצא במצב של אנרכיה וגיבוש של שחקנים מרכזיים. אנשים רבים מציגים את עצמם כ"מומחי מדיה חברתית" כאשר רבים מנצלים את העובדה שהלקוחות עדיין לא יודעים מה בדיוק הם רוצים - לייקים, סטטוסים משעשעים שרלבנטיים למותג או אולי רק ניהול פסיבי של העמוד ומענה בזמן משבר.
בתוך שוק כזה, שרק מתחיל להתגבש, ניסיון של יותר משנתיים(!) נראה כמו נצח. מיכל שרייבר, מייסדת ומנכ"לית WebDone, טוענת כי "אנחנו חברה בת שנתיים וחצי ולמרות שזה מצחיק להגיד, אנחנו נחשבים לוותיקים בתחום. בעיני, כדי להצליח במקצוע הזה, צריך להבין קצת בהמון תחומים ולהתמחות בתוכן. בסופו של דבר, זה מה שעושים - לוקחים גוף מסחרי ומלבישים עליו תוכן מעניין".
מה הופך אדם למנהל מדיה חברתית מוצלח?
"המקצוע הזה הוא סוג של מפגש בין שיווק לפסיכולוגיה. צריך מישהו עם אינטיליגנציה רגשית גבוהה, שמבין אנשים, ולא נרתע מהעולם השיווקי. פייסבוק הוא רק פלטפורמה, מחר יהיה משהו אחר. מי שמבין את העקרונות יוכל להצליח ולשדר את מה שהמותג צריך גם בפלטפורמות אחרות".
אלון מוליאן, מנכ"ל חברת הדיגיטל Twsited, טוען כי המקצוע הוא התפתחות של מה שנקרא בעבר מנהלי קהילה או פורום: "ככל שאמצעי המדיה החברתית התפתחו נוצר מיתוג של התפקיד הזה. זה צריך להיות בן אדם חברותי מאוד: היכולת שלו לייצר חיבור בין אנשים ובין האנשים לתוכן הוא קריטי, וזה יכול להגיע רק מהמקום הזה של אהבת אדם. על זה כמובן מונח רובד מקצועי של הבנה בשיווק, בתוכן, ביחסי ציבור ובטיפול במשברים.
"ברובד הטכני צריך כמובן את היכולת להכיר כלים כמו פייסבוק על בוריים, ולדעת להשתמש בהם באופן יעיל לטובת תקשורת מול הקהילות השונות באמצעים השונים".
זה נשמע פשוט, אז למה כל-כך הרבה נכשלים בתפקיד?
"כי יש פה אלמנט אחד חשוב נוסף - מי שמנהל מדיה חברתית חייב גם כישורים אסטרטגיים יותר: לדעת איך לקבוע מה התפקיד של כל כלי מדיה במערך התקשורתי ומהי התרומה שלו למותג. לא מדובר פה בשכן למטה שיודע מה זה פייסבוק וידו זמינה על הלייק. כל הכניסה למדיה החברתית דורשת חשיבה, מחקר ותכנון ומעל הכול - ניסיון. ואת זה אין לרבים מהעוסקים בתחום. נורא קל לקחת את המזכירה ולהגיד לה - 'מעכשיו את מנהלת מדיה חברתית'. זה מחטיא את המטרה, זה לא מקצועי ובסופו של דבר מי שיעשה כך לא יצליח".
פיתוח של ראייה הוליסטית
משבר הקוטג', המחאות נגד מחירי הדלק והקיטורים הבלתי פוסקים של הצרכנים, שמגיעים תוך שניות לעמודי הפייסבוק ושאר הרשתות החברתיות, יוצרים בקרב החברות את הצורך המיידי בהעסקת מנהל מדיה חברתית. המקצוע הזה מעמיד למעשה את האנשים שנמצאים בקו הראשון מול הלקוחות, כי עוד לפני שתרימו טלפון ותחכו בתור לשירות לקוחות, תכתבו כבר סטטוס שלילי בעמוד המותג - זה פשוט יותר קל ודורש פחות מאמץ. ובנוסף, זה גם שקוף לכולם ולא נשאר ביניכם לבין הנציג בטלפון.
"זה מאוד דינמי", מסכימה טל וולקוביץ'-טריואקס, מנהלת מחלקת הניו-מדיה במשרד היח"צ טריואקס. "זה מקצוע בהתהוות וכל אחד יכול להגדיר אותו באופן שונה. לדעתי, מנהל מדיה חברתית טוב נמצא כל הזמן בתהליך של למידה כדי להפעיל ראייה הוליסטית. חייבים להבין בתקשורת ולדעת שהתחום הזה הוא חלק משוק מדיה כללי - זה לא לבד. אני חושבת שהמפתח להצלחה הוא ההתאמה לדרישות הספציפיות של כל לקוח. יש לנו לקוח, דווקא לא קטן, שיש לו רק 120 לייקים באחד מעמודי המותג שלו. זה בטח נראה מספר זעום, אבל הלקוח מרוצה מאוד כי אלו בדיוק 120 האנשים שהוא רצה".
לאן את רואה את השוק הזה הולך?
"בתחום הזה, ידע הוא כוח. מי שלומד וקורא ורואה מה קורה בעולם יכול להתקדם. אתה לא חייב להעלות כל יום סטטוס בפייסבוק אבל אתה מחויב להיות בתהליך של למידה. זה הייחוד של הניו-מדיה מול היח"צ המסורתי, שבו חוקי המשחק כבר ברורים לכולם. כאן אנחנו בשלב של ניסוח החוקים והדברים משתנים כמעט בכל יום".
אחת התופעות הבולטות בהתגבשות של המקצוע היא הבלאגן הגדול ששורר בשוק. וולקוביץ'-טריואקס, מסבירה ש"השוק נמצא בבלבול גדול מאוד. חוץ מהיח"צ והפרסום הרגילים יש מומחי מדיה חברתית שצצים בכל עבר. בסוף זה יתכנס ויירגע, אבל אנחנו בתחילת התהליך. אני מאמינה שבסוף היום הלקוח יודע אם הוא מרוצה או לא, ולפי זה הוא יידע לברור את הגורמים המקצועיים שהוא רוצה לעבוד איתם".
שרייבר אומרת ש"יש עכשיו אלף מומחי מדיה חברתית שצצו בשוק, אבל מי שזה לא בדמו ולא יודע לעבור הלאה ממדיום ספציפי כמו פייסבוק לפלטפורמות אחרות לא ישרוד. לאט לאט יישארו בשוק רק גורמים משמעותיים שיודעים לעבוד. כבר עכשיו אפשר לסמן הרבה שפתחו חברות ותוך זמן קצר סגרו אותן".
בידול כמילת מפתח
ובמקום שיש בו ביקוש לאנשים מקצועיים בתחום, יש גם מי שרוצה להיות זה שמכשיר אותם. בשוק פועלות כבר מספר מכללות שמכשירות אנשי ניו-מדיה ומנהלי מדיה חברתית. אבי בן זיקרי, מנכ"ל המכללה לניו מדיה NDI והמכללה לניו-מדיה מבית טכנולוגיות, אומר שהמכללה הוקמה תחת המחשבה שצריך לבנות הכשרה מסודרת לתחום: "צריך להכשיר אנשים לנהל נוכחות אמיתית ברשת, לנהל שיחות עם אוהדים, פורומים, קבוצות ולהיות נוכח כל הזמן, גם בזמנים רעים".
לדבריו, "בנינו הכשרה שכוללת את הכול: מי זה הצרכן הדיגיטלי, כיצד עובדות הפלטפורמות היותר מוכרות - פייסבוק, לינקדאין, יו-טיוב, וכמובן גוגל - קידום אתרים או פעילות ממומנת. אנחנו גם נותנים דגש לכתיבה שיווקית ולנושא של מיתוג אישי דיגיטלי. אין ספק שזה הולך להיות אחד המקצועות החמים בזמן הקרוב, וזה ימלא פול-טיים הרבה ארגונים".
אתה לא חושש מאינפלציה של אנשים בתחום שעדיין לא מגובש?
"גם בתחילת האינטרנט הייתה אנרכיה. כולם קופצים על העגלה כי זה לוהט אבל אני מאמין שזה יירגע ויישארו רק אלה שיש להם מה להציע. כרגע אין ספק שיש לזה ביקוש ושהתחום חם".
לשרייבר אגב, יש לא מעט ביקורת על המכללות הללו, לדבריה, "אחת הבעיות הכי גדולות, בכל הלימודים בתחום, היא שמלמדים המון אינטרנט ומעט מאוד שיווק. מפספסים את זה, וזה חלק מהותי של העבודה. בשנת 2000 היו מלא מכללות שניסו להכשיר אנשים להתמודד עם באג 2000, וגם עכשיו זה נשמע לי קצת בועה. זה בסך הכול עוד פן של איש תוכן טוב ומנוסה.
"היום הפלטפורמה היא רשת חברתית ומחר זה יהיה משהו אחר. חייבים להבין מה הצרכים של אנשים, מה הבידול שלך ומי הקהל שאליו אתה פונה - זה העיקר".
זרימה של תקציבים
עם כל הכבוד לכך שמדובר בתחום לוהט, המבחן האמיתי הוא כמה כסף החברות מסכימות להשקיע כדי להיות טובות יותר בניו-מדיה, וכמה הן מוכנות לשלם לאיש שינהל במדיה החברתית את המשבר הבא.
וולקוביץ-טריואקס אומרת שהיא מרגישה זרימה של תקציבים לתחום ניו-מדיה שבחלק מהמקרים לא באים על חשבון הנתח שהוקצה ליח"צ ולפרסום המסורתיים. לדבריה, בהתחלה היה ניסיון לגזור את העלויות מתוך התקציב הרגיל שהוקצה לפרסום וליח"צ, אך כעת המגמה מתחילה להשתנות.
מוליאן טוען ש"חברות גדולות מתחילות להעריך את התחום ומכאן גם את החשיבות של מנהל מדיה חברתית. למרות זאת אנחנו עדיין בתחילת הדרך והמשכורות ברוטו של מנהל מדיה חברתית בתוך ארגון לא זולגות אל מעבר ל-10,000 שקל, גם למי שכבר יש לו ניסיון רב".
"זה לא מוצר שקל למכור אותו", מסבירה שרייבר. "לפני שנתיים, כשבאתי ללקוחות הם שאלו אותי מה זה פייסבוק. לפני שנה הם עוד התלבטו מה לעשות איתו. בשלב השלישי הם אמרו לי 'יש לנו פייסבוק שהנכדה שלנו פתחה לנו'. בשנה האחרונה יש הבנה שצריך להביא חברה חיצונית. ההתפתחות היא שעברנו את שלב העמוד המקצועי והמלא ליייקים, ועכשיו מתחילה השאלה 'מה זה נותן לי'. אני יותר מכוונת לכיוון הזה. פייסבוק הוא כמו מועדון הלקוחות של החברה, לוקח זמן לבנות אותו, אבל הוא מייצר ערך בטווח הארוך. העבודה שנעשית עכשיו היא לשנים קדימה. לכאורה זה חינמי - פותחים עמוד ונמצאים שם. אבל בשביל לעשות משהו מעניין וטוב צריך איש תוכן שיודע לעבוד. כל זה עולה כסף".
את מרגישה נכונות מצד החברות לשלוח את היד לכיס?
"כסף זה תמיד נושא רגיש. כולם מבינים שהם צריכים להיות שם. גופים בינוניים, עם משאבים מוגבלים, רוצים לדחוף את זה כחלק מהריטיינר הרגיל של היח"צ והפרסום, אבל זה תמיד נועד לכישלון כי זה מצריך כלים וכישורים אחרים.
"משרדי היח"צ עומדים חסרי אונים כי הם לא יודעים לעשות את העבודה. משרדי פרסום גדולים מנכסים את זה לעצמם, אבל זו גם לא ההתמחות שלהם. הגופים היותר הגדולים מבינים את המשמעות ושמים את המשאבים.
"השוק גדל כל הזמן ברמת העוגה, כמו כל עוגת האינטרנט. זה לא סכומים פצפונים, אבל אנחנו לא קרובים לסכומים שגובים משרדי פרסום. למרות זאת, עצם זה שגם המשרדים הגדולים נכנסים לתחום, אחרי תקופה שבה הם חשבו שמדובר בסכומים קטנים מדי, מוכיח שאין להם ברירה - כולם חייבים להיות שם".