הימים בהם זירת המדיה החברתית הייתה חופשיה ונטולת כללים חלפו כבר מזמן. משתמשי פייסבוק פרטיים, לא כל שכן חברות וארגונים מסחריים, כבר מודעים היטב למשקלו של הסטטוס או הציוץ שהם מעלים לרשת. מרבית הסטטוסים מנוסחים בקפידה, כשכל מילה נשקלת מראש, מתוך ידיעה שברגע שהם ילחצו על "שתף", השליטה שלהם על המילים שכתבו תופקע מידם באופן מיידי, ותינתן לאינטרפרטציה אישית.
נשמע טריוויאלי, לא? לא בטוח. מספיק להיזכר במשבר התקשורתי שחוותה דומינו'ס פיצה לפני פחות משנתיים כדי להבין שמה שנהיר ומובן מאליו עבור גולש אחד, כלל לא ברור לגולש אחר.
בשלהי 2009, שני עובדים זוטרים של ענקית הפיצות האמריקנית החליטו להשתעשע ולצלם סרטון וידיאו בסניף שבו עבדו, שבו תיעדו את עצמם מבצעים פעולות לא אסתטיות, בלשון המעטה, בפיצות שהם הכינו, והעלו את זה ליו-טיוב. במהירות הוויראלית האופיינית למדיום הדיגיטלי, הסרטון הדוחה צבר מיליוני צפיות, זכה לשיתופים רבים בכל זירות המדיה החברתיות והגיע אף למהדורות החדשות בטלוויזיה. שני העובדים, מיותר לציין, פוטרו והוגשה נגדם תביעה, אולם הנזק התדמיתי שנגרם לחברה היה כבד מאוד.
הסיפור של דומינו'ס נותח כבר עשרות אלפי פעמים, ונדמה שאין צורך להכביר מילים על חומרת המעשה וטיפשותו הרבה. אולם, כללי האתיקה בזירות המדיה החברתיות עדיין רחוקים מלהיות ברורים דיים, ובמקרים רבים מדובר במגרש משחקים עם כללי משחק אפורים ועמומים.
מידע הוא כוח - בידי הגולשים
שחקן הקולנוע סטיב מרטין צייץ בטוויטר במהלך חובתו האזרחית כמושבע במשפט: "דיווח מחובתי כמושבע: הנאשם נראה כמו רוצח. אשם. ממתין להצהרות הפתיחה". מרטין אמנם אינו עורך דין או עובד בית המשפט, אולם במסגרת חובתו האזרחית, בהתאם לחוקי הממשל בארה"ב, הוא צייץ בעודו משמש כנציג רשמי של מערכת המשפט.
כך, מרטין חשף לעיני מאות אלפי העוקבים שלו את החולשות של ההליך המשפטי בארה"ב, שבו אנשים מן השורה וללא ניסיון משפטי חורצים את דינם של נאשמים, לעתים עוד לפני ששמעו אפילו עדות אחת. הציוץ של מרטין עורר במהרה שיחה ערה ברשת, לגבי מידת האתיקה של הציוץ, שהגיע מפני אדם פרטי הממלא תפקיד פורמלי.
גם בישראל לא חסרות דוגמאות לאירועים תקשורתיים שהחלו בביטוי אומלל בזירה חברתית ונגמרו במכתב פיטורים, כשהמקרה הבולט ביותר הוא זה של אורן פרנק, לשעבר מנכ"ל משרד הפרסום מקאן אריקסון. פרנק יצא בבלוג האישי שלו בקפה דה מרקר נגד תחקיר "כלבוטק" על טיב טעם, ובו טען כי מנחה התוכנית, רפי גינת, לא בודק את פעילותן של חברות דוגמת שופרסל וסלקום בשל קשריו האישיים עם נוחי דנקנר, בעל השליטה בהן.
פרנק לא בחר לצנזר את דבריו, למרות שהחברות שהוא התייחס אליהן היו מהלקוחות החשובים והגדולים של משרד הפרסום אותו ניהל. מיותר לציין שאת מנהלי החברות זה לא ממש הצחיק, ופרנק נאלץ לחפש מקום עבודה אחר.
מקרים כאלה, לצד הניסיון הרב שהצטבר בתחום בחו"ל, הובילו לכך שנושא האתיקה במדיה החברתית הגיעה גם לישראל, ולא באיחור רב. הארגון הישראלי הראשון שניסח אמנת מדיה חברתית לעובדי החברה היה בנק לאומי. "אנחנו הארגון הפיננסי הראשון שהחל בפעילות במדיה החברתית, ומהר מאוד נהיינו מודעים לכך שמידע שמתפרסם הוא כוח - גם בידי הגולשים, גם בידי הלקוחות וגם בידי העובדים", מסביר אייל בירן, ראש אגף הלקוחות בחטיבה הבנקאית בבנק לאומי.
"התחלנו במיזם ארוך טווח, במסגרתו יצרנו יחד כללים, הנחיות ועצות 'עשה ואל תעשה' עבור עובדי הבנק, שנוצרו מלמטה למעלה ובשיתוף כל העובדים, ולא הונחתו על העובדים מההנהלה. יצרנו שיח ארגוני בכל יחידות הארגון, שבו ניסינו לחבר בין הקוד האתי של לאומי (לדוגמה, התנהלות מול לקוחות), לבין הקוד שמחייב את כולנו בפעילות ברשתות חברתיות. ההיגיון המנחה היה שחייבים להקפיד על מידע נכון ומהימן, איפוק בתגובות, שקיפות ונראות מכובדת".
מדוע בכלל צריך אמנת מדיה חברתית בגוף פיננסי?
"עבור ארגון פיננסי, יש משמעות רבה לשאלה מי מספק את המידע, מה הוא המידע ואיך הוא מנסח אותו. אם עובד מסוים פעיל בפייסבוק אבל לא מזהה את עצמו עם הארגון, הוא יכול לעשות ככל העולה על רוחו. אבל אם הוא מצהיר בפרופיל שהוא עובד הארגון, יכול להיות שפעילות מסוימת שלו, גם אם נעשתה מכוונה טובה, תזיק לארגון. עובדים לא תמיד מפנימים שהם למעשה השגריר של הארגון במקרה הזה".
תן דוגמה למקרים בהם יש לנסח כללים ברורים.
"עובדים שאלו, לדוגמה, האם מותר להיות חברים של לקוח או ספק, האם מותר לענות ללקוח שפנה אליך בפייסבוק, והאם מותר להגיב על שיחות הקשורות לבנק ואשר מתנהלות בפורומים שונים, ולהזדהות שם כעובד הארגון. תובנה אחת שצמחה ממקרה ספציפי נגעה ליוזמה של עובד, שפתח עמוד ייעודי לסניף הבנק שבו עבד, פרסם לוגו של הבנק, והזמין גולשים להתרשם. אמנם היוזמה הייתה חיובית, אבל ההחלטה האם מבזרים את הפעילות של הבנק היא של הארגון ולא של העובד, וזה עשוי להטעות לקוחות.
"מעל הכל, עובדים צריכים להיות מודעים לכך שהם אחראים למה שהם מפרסמים ברשת. כך, לדוגמה, אם יש תכנים מקצועיים של לאומי אז הפרסום הראשון שלהם נעשה רק על-ידי ענף הדוברות ולא על-ידי עובדים פרטיים. המדיה החברתית היא ערוץ נוסף לקשר עם לקוחות, ולכן הקוד של החברה מחייב גם שם".
אתם עוקבים אחר הפעילות החברתית של עובדי הארגון?
"ברור לנו שהעובדים היו לפנינו בזירות כמו פייסבוק, ולכן לא ניתן לאסור עליהם פעילות, אבל כן צריך להכווין אותם. בהקשרים האישיים, אנחנו לא עוקבים או מנטרים את הפעילות של העובדים שלנו בפייסבוק, אבל כן ממליצים להם להתנהג כשומרי חוק ולא להיקלע לשיח מתלהם או לאלימות מילולית".
מי קורא לתשובה חזיר?
ארגון ישראלי נוסף שהטמיע אמנת מדיה חברתית בקרב עובדיו הוא דפי זהב. "התחלנו לראות מגמה של אנשים שמתבטאים ברשתות חברתיות גם בנושאים פרטיים וגם בנושאים מקצועיים שנושקים לעסק עצמו", מסביר איתן זינגר, מנכ"ל זאפ וראש פיתוח עסקי בקבוצת דפי זהב. "לא היה מקרה מסוים שבגינו הבנו שצריך לייצר כללים, אבל היות שהשימושים של המדיה החברתית רק הולכים ומתרחבים הבנו שצריך לנסח אמנה חברתית, לפני שעוד דברים ייכנסו לתחום האפור".
לדבריו, האמנה, עליה חתומים כל העובדים וכן כל עובד חדש שנכנס לחברה, מתייחסת לחמישה דברים עיקריים: "עדכונים ברשתות חברתיות לא צריכים לעסוק בפעילות השוטפת של החברה, אסור לחשוף דברים שנמצאים בפיתוח עסקי, אסור להתבטא בנושאים כספיים או על לקוחות, אסור להתבטא באופן לא מכובד כלפי חברות מתחרות, ויש להימנע מהתבטאויות חריגות כלפי עמיתים בחברה".
זינגר מדגיש כי המטרה היא "להאיר לעובדים את העיניים - שיבינו שלפייסבוק יש כוח עצום וויראלי. מספיק שמישהו יכתוב סטטוס מעורר מחלוקת בהחלטה של רגע, וזה כבר עשוי לקבל כותרת בעיתון". עם זאת, בדפי זהב לא דורשים מהעובדים לצנזר את הסטטוסים האישיים שלהם. "יש הרבה גבולות אפורים שאנחנו לומדים תוך כדי תנועה, ואנחנו מצפים מהעובדים להפעיל שיקול דעת עצמאי".
דוגמה אחת לסטטוס פרטי שנכתב בפייסבוק והתגלגל לידי התקשורת הוא זה שנכתב על ידי גיא אליאב, מנכ"ל נענע10, בצל המחאה על מחירי הדלק, ובו הוא כתב כי "יצחק תשובה הוא חזיר קפיטליסטי". למרות שאליאב לא מקושר באופן עסקי וישיר לתשובה, הקשרים העסקיים בין בעלי ההון בישראל הוסיפו ממד ציבורי ושנוי במחלוקת לסטטוס פרטי שנכתב על הקיר האישי.
"הקלות הבלתי נסבלת של העלאת סטטוס מהסלולרי, שמתרחשת ברגע שבו מתעצבנים ממשהו ומקלידים במהירות ומעלים לאוויר, עשויה להיות הרסנית", אומר זינגר. "אנשים שנמצאים בתפקידים בכירים מאוד צריכים להבין שהקורא לא יכול לנתק את הכותב מהתפקיד שלו, והתבטאויות מעוררות מחלוקת כאלו עשויות להיות על גבול של הפרת משמעת. למרות שיש לי דעות אישיות קיצוניות לעתים, אני לא צריך אמנת מדיה חברתית בשביל להימנע מלהביע אותן בפייסבוק. עובדים בכירים שמתבטאים בפייסבוק צריכים לדעת שהארגון זה הם והם זה הארגון".
עיתונות: לא להשמיץ מתחרים בפומבי
אחד הענפים הסבוכים בהם החלו להיווצר אמנות מדיה חברתית הוא תחום העיתונות. גוף המדיה BBC, לדוגמה, ניסח כללי אתיקה ברורים לעיתונאים, במטרה ליצור כללי משחק אחידים בזירה הדינמית והמתפתחת הזו.
ב-BBC עשו אבחנה בין הפעילות הפרטית של עובדי הארגון, לבין פעילות שמזוהה עם החברה. בכל הנוגע לפעילות הפרטית, ההנחיה הכללית היא "לא לעשות משהו טיפשי" ו"לא להתפתות לאופי הא-פורמלי של הזירה החברתית". אולם, בהמשך מפורטות ההנחיות, בהן הצורך להצהיר כי הדעות שעובד משמיע בפייסבוק או בטוויטר אינן מייצגות את העמדות של הארגון, להימנע מפרסום עמדות פוליטיות שפוגעות ביושרה ובאמינות העיתונאית, ולא להשמיץ מתחרים בפומבי.
בכל הנוגע לפעילות רשמית המקושרת ל-BBC, כל סטטוס או ציוץ צריך להיות מתואם עם העורכים ושאר הערוצים בהם פועל הארגון.
"כללי הפעילות שאנחנו מפרסמים אינם חקוקים באבן", הסביר עורך המדיה החברתית של ה-BBC. "הם ישתנו ככל שנוף המדיה הדיגיטלית והחברתית ימשיך להשתנות - בתקווה שבאותה המהירות. כרגע המטרה היא לפצח את האיזון הנכון עבורנו ולסייע לעיתונאים שלנו לייצר מעורבות, לאסוף חדשות ולהפיץ את הבשורה העיתונאית שלהם".
"לעיתונאים, בניגוד למרבית העובדים בארגונים אחרים, יש שתי יכולות עיקריות: הם יודעים להתנסח ולכתוב, ויש להם מודעות לתחום יחסי הציבור ולפוטנציאל המשברי שיכול להתלוות למשהו שהם כותבים", מסביר אדם שוב, עיתונאי לשעבר ומנכ"ל חברת ריפרש המתמחה בשיווק במדיה חברתית. "בשל כך, אני סבור שבכל הקשור לתחום העיתונות, לאמנת מדיה חברתית יש פחות חשיבות.
"עיתונאים יודעים להיות זהירים והם מודעים להשלכות של המילה הכתובה. החלק החשוב באמת הוא איפה התפקיד שלך כעיתונאי נגמר ואיפה מתחיל העולם הפרטי שלך - האם כל מילה שעיתונאי כותב בפייסבוק בהכרח קשורה לתפקידו העיתונאי, או שמותר לעיתונאים לפרסם את העמדות האישיות שלהם? אלו הם הגבולות אליהן אמנת מדיה חברתית צריכה להתייחס".
כללים לגבי טוקבקים
לאסור על עיתונאי להביע עמדה פוליטית בפייסבוק זה קצת בעייתי, לא?
"הקהל הרחב אמנם מצפה מעיתונאי להיות אובייקטיבי, אבל איזה עיתונאי הוא באמת אובייקטיבי? הרי כולם הולכים לקלפי ומחזיקים בדעות פוליטיות וחברתיות משל עצמם. אם אני הייתי עורך של כלי תקשורת, הייתי אומר לעיתונאים - למעט מקרי קצה, כמו עיתונאים פוליטיים - שרצוי שהם יביעו את העמדה שלהם, על מנת שהקוראים יוכלו לקרוא אותה במשקפיים ביקורתיים. כשארגון אומר לעיתונאים שלו להסתיר את העמדות שלהם, הוא בעצם מונע מהציבור את היכולת לקרוא את התוכן באופן ביקורתי".
שוב סבור שלפני שעיתונים בישראל יתחילו לגבש אמנת מדיה חברתית לעובדים, עליהם לקחת אחריות גדולה יותר סביב נושא הטוקבקים המופיעים באתרים שלהם. "העיתונות בישראל מאפשרת מצב איום ונורא שבו היא לוקחת אחריות משפטית וציבורית על החלק העליון של העמוד, אבל מאפשרת ל'מערב הפרוע' להתנהל בחלקו התחתון של העמוד. לא יכול להיות שארגון ינסח אמנה כזו שתחייב את עובדיו, ובאותה נשימה לא ייקח אחריות משפטית על מה שמתנהל בחצר האישית שלו. גם טוקבקים הם חלק מהמדיה החברתית.
"גם הנושא של טעויות שעיתונאים עושים בכתבות לעתים שווה התייחסות. בעוד של'ניו-יורק טיימס' יש מדור תיקון טעויות קבוע, בישראל קשה להכניס הבהרה לעיתון בגין טעות שנעשתה, והדבר הזה צריך להיות מוחל גם על טעויות שעיתונאים עושים בזירות המדיה החברתית".
הפייסבוק הוא לא שיחת סלון
תחום נוסף בענף העיתונאות שבו כדאי שיהיו כללי פעילות במדיה חברתית, הוא ההזדהות כבעל תפקיד רשמי. "חשוב להגדיר לעיתונאים מתי מותר להם להשתמש בטייטל הרשמי שלהם ומתי לא, על מנת למנוע מצבים שבו עיתונאים מזדהים ככאלה במטרה להשיג דברים בשביל עצמם", אומר שוב.
הוא עצמו היה מעורב באחרונה בסערה תקשורתית משל עצמו, כאשר רשם בסטטוס פרטי בפייסבוק כי מחאת האוהלים ברוטשילד היא "מחאה של לוזרים", התבטאות שהגיעה במהירה לתקשורת ועוררה את זעמם של גולשים רבים. "אני לא מצטער על הסטטוס הזה, אבל אני כן מצטער שלא פירטתי את הכוונות המלאות שלי לגביו, והאמת שלא חשבתי שהוא יצבור כזו תהודה", מודה שוב.
"חשוב להפנים שהזירה בפייסבוק אינה דומה לשיחת סלון שבה מותר להגיד מה שרוצים ואיך שרוצים, ובניגוד לטור שנכתב בעיתון - בסטטוס בפייסבוק אין מקום לפרט, להרחיב ולשים את הדברים בקונטקסט המתאים, למרות שיש לסטטוס הזה השלכה ציבורית".
אתה אמנם עצמאי ולא עובד ארגון, אבל החברה שלך מייצגת לקוחות גדולים מאוד. לא חשבת שסטטוס כזה עשוי לייצר עבורך בעיה?
"בהקשר הזה הצטערתי על הסטטוס. הייתי צריך לחשוב פעמיים על זה שלארגון שאני מנהל יש לקוחות מסחריים גדולים, ולעתים, בגלל שאני כה מזוהה עם ריפרש, מישהו יכול לפרש שגם הלקוחות שלי מסכימים עם דעותיי, למרות שזה לא נכון. זה לא יסתום לי את הפה בעתיד, אבל בהחלט למדתי הרבה מהסיטואציה הזו על ההתנהלות בפייסבוק".