מאז נחנך בשנת 80 לספירה, ידע כל גלדיאטור שניצחון בקולוסאום משמעו לנצח את הקהל שמנה בימי הקיץ הרומאי כ-50 אלף צופים. הקרב האמיתי, שינן כל גלדיאטור, אינו מול היריב - אלא על לבו של הציבור, שעתיד להכריע תוך זמן קצר אם הוא יידון לחיים או למוות. בזירת הקולוסיאום הישראלית, נראה כי זהבית כהן כבר הפסידה.
יומיים לאחר מה שנראה כרגע השיא של פרשת תנובה - התפטרותה של מנכ"לית אייפקס ישראל מתפקיד יו"ר דירקטוריון תנובה ויו"ר פסגות - אפשר לשאול איך נפלה כהן, אחת הנשים שכמויות עצומות של פרגון בעולם העסקים הישראלי, אישה שהביוגרפיה שלה היא מעין סיפור הצלחה אמריקני - מנעורים בפתח-תקווה ועד לפסגות הגבוהות ביותר של שוק ההון המקומי.
מומחים בתחום הייעוץ התקשורתי וניהול משברים ניתחו לבקשת "גלובס" את המהלכים של קרן אייפקס, תנובה וכהן, שהובילו למה שהוגדר על-ידם כ"כרוניקה של פיטורים ידועים מראש".
לא כל מי שפנינו אליו ביממה האחרונה הסכים לדבר לציטוט - חלקם מסיבות אישיות, וחלקם משום שמדובר באחד הגופים הגדולים והמשפיעים במשק, ולהסתבך איתו זה לא כלכלי.
"קשה היה לצפות שדבר כזה יקרה לכהן, שהיא תהפוך תוך זמן כל-כך קצר מאישה נערצת לאחת הנשים שבהן מוטח הכי הרבה רפש בישראל", אומר ל"גלובס" יועץ תקשורת בכיר. "זרעי הפורענות נזרעו כבר בהתחלה, כשכהן הפכה במכוון למזוהה מדי עם תנובה. וכל זאת כשמדובר באדם שחולש על כמה צירים ולא רק ביו"ר תנובה. צריך לזכור שמדובר במנכ"לית אייפקס ישראל. מיד לאחר שפרץ המשבר אמרתי 'למה הם לא מוציאים החוצה את המנכ"ל אריק שור?'".
"כהן היא אחת הנשים הכי מוזכרות בשנה האחרונה, אבל היותה בפרונט רק הגביר את הנתק של החברה הבינלאומית עם העם, עם הישראלי, עם הבסיסי", אומר גיא וינברגר, מנכ"ל משרד הפרסום זרמון-גולדמן. "כהן רק הציפה את הנתק שבין המסר העממי לבינה, כמייצגת את שוק ההון ואת עולם הפיננסים. נוצר מתח ניגודי חזק בין הפרזנטורית לבין המציאות - המתח היה כל-כך גדול שהציבור לא הצליח לבלוע אותו".
"יש כאן אמנם חוכמה של בדיעבד", מוסיף היועץ הבכיר, "אבל השאלה היא מה היא עשתה מהרגע שמחאת הקוטג' פרצה. אחת הבעיות של מי שבאור הזרקורים היא שהם מתאהבים בתדמית שנוצרה להם. וכך היה עם כהן. במקום להרחיק ממנה את המחאה - היא התפתתה לעמוד באור הזרקורים ולהמשיך לשמר את הזיהוי שלה עם המותג.
"בעשותה כך, היא יצרה זיהוי בינה לבין העסקים שהיא מנהלת, עד כדי כך שהיא הגדילה את מקדם הסיכון שלה. במקום לשמור על ריחוק ולא לטשטש את ההבחנה בין הקרן לבין העסקים שהיא מנהלת - היא עשתה את ההפך ויצרה קרבה, ובמקום לשים בפרונט את מנכ"ל תנובה - האש כוונה אליה. ואם זה לא מספיק, אז היא המשיכה להצהיר שהיא לא תוריד מחירים".
"היה כאן פיצוץ של רגשות"
וינברגר מסכים עם האבחנות האלה: "יש מותגים שיש להם מעמד מיוחד, ותנובה היא כזאת, היא לא מותג רגיל אלא עם המון רבדים. באייפקס לא השכילו להבין שצריך להתנהל אחרת עם מותג כמו תנובה, שהמסרים והערכים שלו של בית ישראלי, משפחתיות, חקלאות והקמת המדינה, פורטים על הנימים הכי עמוקים של החברה.
"אייפקס וכהן לא השכילו להבין שהם צריכים לשלם מעשר בעבור ניהול הארכיטיפ התרבותי הזה. במקום זה הם השתמשו בתנובה באופן ציני, והציניות קוממה את האנשים עליהם. במקום להראות שאכפת להם מהבית הישראלי - קרה דבר הפוך".
"ההתנהלות שלה", ממשיך הבכיר, "יצרה סיטואציה שרק העצימה את הדרמה והסימבוליות של כניסת הקרן הזרה לתוך לב הישראליות. ההתנהלות של תנובה הייתה שחצנית ומתנשאת, וזו לא חוכמה של בדיעבד - היו מספיק סימנים בדרך. בראיונות שהיא העניקה, היא ניהלה שיח רק עם הברנז'ה ועם אנשי שוק ההון. כל הז'רגון שלה היה ממוקד במושגים של רווחים ותשואות. אלה דברים שרחוקים מהשיח הציבורי של הישראליות".
לדבריו, חשיפת היתר של כהן הביאה לשריפתה. "חשיפה כזאת", הוא אומר, "היא הרמה להנחתה".
וינברגר מוסיף כי "לקח לתנובה זמן רב להבין את הסיטואציה, ועד שהיא הבינה את המסר בעצמה, היא לא הצליחה להבהיר אותו לאחרים. לקח לתנובה המון זמן להבין שהמצב השתנה, שהמאזן בשדה השיח הישראלי השתנה, ושיחסי הכוחות מול הציבור השתנו. חוסר ההבנה של תנובה הביא לעוצמות רגש ציבוריות שלבסוף תועלו לכעס ולאכזבה. בשונה ממותגים אחרים, שהציבור נשאר רוב הזמן אדיש אליהם - כאן היה פיצוץ של רגשות.
"טעות נוספת הייתה בהתמהמהות בהחלטה איך לפעול. זה נראה כאילו אף אחד שם לא השכיל להבין שזה עניין רציני. והציפייה שלהם ש'המשהו' הזה ייעלם מאליו הייתה טעות, כי בזמן הזה הכעס שנצבר התחמם על האש.
"ההתפטרות של כהן וההודעה של תנובה על הוזלת מוצריה ב-15%, הם לתפיסת עולמי, הצעדים הפופוליסטיים שתנובה הייתה צריכה לעשות כדי לשדר לציבור שהם הפנימו את המסר ושהמאבק הסתיים. עכשיו היא צריכה לקחת את המושכות ולעבור לשלב ב' - למנף את המשבר לחיזוק תדמיתה".
ליאור חורב, יועץ אסטרטגי בכיר בארד תקשורת, אומר כי למחיר שתנובה משלמת כיום יש 3 מאפיינים - שניים תלויים בהתנהלותה והשלישי תלוי נסיבות: "הגורם הראשון", הוא אומר "הוא הפרסונלי. בניגוד לעפרה שטראוס, כהן הגיבה באיחור רב, וגם כשהיא הגיבה - התגובה הייתה נטולת כל אינטליגנציה רגשית. בעוד ששטראוס התייצבה מול הציבור והתנצלה (אמנם באיחור של שבוע) על היעדר הרגישות, ההתנצלות נתנה לה אשראי בעיניי הציבור, ששם מעתה את המטרה על תנובה בלבד.
"שנית, כהן טעתה בכך שלא הבינה את ההבדל המהותי בין שני מותגים שהיא אחראית עליהם - האחד - קרן אייפקס, שהוא מותג פיננסי; והשני - תנובה, שהוא מותג עממי, ישראלי מאד וצרכני ביותר, שנמצא בצורות רבות בין מדפי המקרר של כל משק-בית בישראל. חוסר האבחנה בין שני המותגים והפער בערכים היה בלתי נסלח מבחינת הציבור.
"המאפיין השלישי הוא זה הנסיבתי, שכלל מחאה חברתית, משפט מתוקשר על חשיפת הדוחות והפשיטה של רשות ההגבלים על משרדי החברה".
לבסוף מזכיר חורב כי ההשוואה בין כהן לשטראוס אינה מלאה. "בניגוד לעפרה שטראוס, זהבית כהן היא בסופו של דבר מנהל שכיר, ומשכיר אפשר להיפרד ממנה בלי להניד עפעף".
"עדיין מוקדם לשפוט אם האסטרטגיה שבה תנובה נקטה הייתה נכונה או מוטעית", אומר איתי בן-חורין ממשרד הייעוץ האסטרטגי "בן-חורין-אלכסנדרוביץ', "אבל אם הייתה טעות, היא שהם לא הבינו בזמן עד כמה הסיפור הזה גדול. הם פעלו לפי האסטרטגיה הקלאסית: להוריד את הראש, לחכות שבועיים-שלושה ואז לפעול".
להערכת בן-חורין, דווקא הזיהוי המוטעה במידת מה של תנובה עם כהן עלול להיות זה שיוציא אותה מהמשבר. "יכול להיות שבעוד שנה נסתכל, ואף אחד לא יזכור את המשבר של תנובה", הוא אומר, "יכול להיות שמה שיקרה זה שהמותג 'תנובה' לא יישבר, אלא רק המותג 'זהבית כהן'".
בן-חורין מוסיף כי טעות נוספת שנעשתה היא שלא נלקחה בחשבון החזית של הרשתות החברתיות. "הם לא הגיבו בזמן ולא חיו את הרשתות החברתיות. הם לא השכילו להבין שהזירה עברה לעמודי הפייסבוק".
מה הלאה?
"כדי לצאת מהמשבר", אומר מנכ"ל זרמון-גולדמן, גיא וינברגר, "צריך עכשיו ובאופן מיידי לנתב את העוצמה הרגשית שהציבור חש לתנובה לנתיבים חיוביים. להיות מותג חזק יותר שחרט על דגלו שקיפות, אחריות חברתית והוגנות". איך?
1. לעבור לפרק הבא במערכת היחסים: "תנובה צריכה לייצר שיח חדש עם הציבור. כרגע היא תקועה במאבק כוחות איתו. היא חייבת לתת לציבור את התחושה שהוא ניצח".
2. הבנו והפנמנו את המסר: "תנובה חייבת לשדר: 'הבנו והפנמנו את המסר'. לכן היא חייבת לעשות מבצעים, להוריד מחירים וכך הלאה. אפילו באופן פופוליסטי. זאת, במקום כל הזמן ללכת על ביצים ולחשוש מפתיחה של זירה חדשה (גבינה צהובה, מעדנים, חלב)".
3. והעיקר לא לפחד כלל: "תנובה חייבת לא לפחד ולהבין שהיא לא יכולה להמשיך לשבת על הגדר - אלא לקחת את היוזמה, להפסיק את דינמיקת כיבוי השריפות ולהתחיל לנהל את הסיפור".
4. כוח גדול מחייב אחריות גדולה: "תנובה חייבת להבין את מה שכל מותג חייב להבין - כוח גדול מחייב אחריות גדולה. במיוחד עכשיו לאחר המחאה. באימוצה את אחד מהאייקונים החזקים ביותר שיש - הבית הישראלי - היא לא יכולה להמשיך ולעשות בו שימוש ציני ומניפולטיבי. האייקון מגיע עם דמי חכירה, והם מחייבים אותה להזיע כדי להרוויח את הזכות ליהנות ממנו".
רונאל פישר: תנובה לא השתנתה מאז פרשת הסיליקון
ספטמבר 1995. ראש הממשלה יצחק רבין עדיין לא נרצח, ריח הפיגועים עמד באוויר, והוויכוחים על תהליך השלום איימו להחריב את החברה ולפלגה. ישראל של אותם ימים התנהלה בדומה לחבית נפץ שמחוברת לשעון חול.
בתוך כל הכאוס הזה, הצליח תחקירן "מעריב" באותם ימים, רונאל פישר, להסעיר מדינה שלמה. פישר חשף כי תנובה מחדירה סיליקון לקופסאות החלב העמיד דל-השומן שלה.
בעקבות החשיפה, תנובה מודל 1995 התנהלה בהיסטריה שכללה בתחילה הכחשה גורפת, המשיכה באישור מגומגם לקיומו של החומר ש"אושר לשימוש על-ידי משרד הבריאות", חזרה והכחישה אך במקביל החלה להוריד חלב מהמדפים, המשיכה בכך ששינתה גירסה והודיעה כי הסיליקון שימש לניקיון של מערכת הצינורות. לבסוף הודתה תנובה במחדל, פיטרה את מנהל המפעל והחליפה את מנכ"ל החברה באותם ימים.
"הייתה תחושה שאפפה את תנובה בשעתו שמדובר בקונצרן כל-כך גדול וחזק שמגובה בקשרים פוליטיים ועסקיים מסועפים, עד כדי כך שלא ניתן יהיה לגעת בו ללא קשר למה הוא יעשה", אומר פישר ל"גלובס". "הרגשנו שקונצרן תנובה הוא טפלון ששום דבר לא ידבק בו. בכל זאת החלטנו לירות את תחקיר הסיליקון לציבור, ובדיוק כפי שהיה צפוי, הם התמודדו עם הפרסום בצורה כוחנית".
"בשלבים הראשונים", נזכר פישר בדפוס הפעולה שמקביל גם להתנהלות בפרשה הנוכחית, "היה ניסיון למזער את העניין ולטעון שאין בו ממש. לא ויתרנו עד שהחל לקרות משהו נורא מוזר: תנובה החלה להתכתב איתנו באמצעות יחצ"נים. המשכנו ללכת עם הקו שהבכירים חייבים להתפטר. ואז, כשתנובה הבינה שהציבור לא מוכן למחול לה, היא החליטה לעשות בדיוק את זה", נזכר פישר בעוד דפוס פעולה שדומה להתנהלות המאוחרת הנוכחית של החברה.
ממרחק השנים פישר מאבחן את הכוח של תנובה: "האופי הפנימי של הגופים האלה הוא לשדר לציבור עוצמה חזקה, אבל הם למעשה מאוד פגיעים דווקא מבפנים", אומר פישר.
לטענתו, העוצמה של קונגלומרט דוגמת תנובה היא גם זאת שיכולה להביא לחיסולו. "זה כאילו היה מתבקש שהפרשה ההיא תגרום לקונגולמרטים כאלה להשתנות, אבל זה לא קרה. הדברים נשארו במידה רבה דומים למה שהיה".
