מי שהיה מסתכל על אלי אוזן לפני 8 שנים, כשהיה בן 22 עם אפרו, נזם באף ומכנסיים קצרים, היה מתקשה להאמין שב-2011 הוא יהיה הבעלים והמנכ"ל של חברה ששוויה מוערך בכ-20 מיליון דולר. כדי להבין איך זה קרה ואיך הדברים עובדים בחברת התוכן והפרסום הדיגיטלי The Box, צריך לחזור 5 שנים לאחור, אל המקום שבו נרשמה הפריצה הגדולה של החברה והפעם הראשונה שהצליח לשכנע מותג מוביל שוק לעבוד איתו.
"זו הייתה תחילת הבנייה של חטיבת הפרסום שלנו ב-The Box, והיה חשוב לנו למצב את המשרד הכי גבוה שאפשר. לצורך זה חיפשנו מותג אמיץ ורציני לעבוד איתו", מספר אוזן בראיון ל"פירמה". "המותג ששאפנו לעבוד איתו היה נייקי. בהתחלה פנינו אליהם בדרך הקלאסית. התקשרנו טלפונית לנייקי ישראל וביקשנו לדבר עם סמנכ"לית השיווק, עינת ישראל. ביקשנו להיפגש, אבל נענינו בנימוס שיש לנייקי כבר משרדים שנותנים להם שירותי פרסום ושאין להם צורך בעוד אחד".
אבל אוזן ושאר אנשי The Box לא ויתרו בקלות. "התקשרנו שוב וביקשנו רק לשלוח מייל עם כמה פרויקטים להתרשמות, מתוך הנחה שהסיכוי לסירוב ממש נמוך, ואכן, נענינו בחיוב. אז נכנסנו לאאוטלוק וכתבנו את המייל. אבל במקום לשלוח אותו, עשינו צילום מסך, העברנו אותו לבית דפוס והדפסנו את זה על קאפה בגודל של שולחן משרדי. עטפנו את זה בנייר חום, קשרנו בחבל ושלחנו על הבוקר ישירות למשרדי נייקי. למזלנו, נתקלנו בסמנכ"לית שיווק מאוד אמיצה, שהעריכה את השטות שלנו, ואחרי כמה חודשים כבר השקנו ביחד פרויקט בינלאומי ענק ליורוליג, שנבחר באותה שנה לאחד הקמפיינים החדשניים בנייקי העולמית".
העקשנות השתלמה. היום חטיבת הפרסום של The Box, אחת מ-3 חטיבות שונות, מנהלת תקציבי תוכן ודיגיטל של מותגים מובילים בעולם, כמו דיסני, קוקה-קולה, פרוקטר אנד גמבל וגוגל, לצד מותגים מקומיים כמו שטראוס, רנואר וסודה סטרים.
אוזן ממהר להסביר שלא מדובר כאן במשרד פרסום קלאסי. "זה משרד פרסום כמו שיהיה בעוד 3 עד 5 שנים, שהלב שלו הוא דיגיטל וסיפור", הוא אומר ומדגיש את הסלידה שהוא חש כלפי הפעילות שמתרחשת היום בתעשייה. "יש משהו בפרסום שהוא נטו מכירתי וזה לא נכון. צריך ליצור סיפור ומערכת יחסים ארוכה, ולא רק לדחוף את הלוגו והסלוגן שלך. אני חושב שהתוצרים בשוק הפרסום המקומי נותנים פייט לא רע לחו"ל, אבל אם המטרה היום היא לבנות מערכת יחסים ארוכה עם הקהל שלך, ולא סטוץ, אתה לא צריך להגיד לו כל הזמן: 'הנה הלוגו שלי, זה הסלוגן וזה מה שאני עושה'. מותגים מצפים שתהיה שיחה, אבל כמה שיחות אתה מסוגל לנהל כשנותנים לך סלוגן של משפט אחד? הם צריכים לייצר תוכן שיתעסק בערכים שלהם ולא בהצגת הלוגו כמה שיותר. הקהל היום מספיק אינטליגנטי".
מי שרוצה להבין טוב יותר את המשנה הפרסומית של אוזן ו-The Box מוזמן להעיף מבט על הפעילות שעשתה החברה למותג האופנה הבינלאומי twentyfourseven. חברת The Box פיתחה לפני כשנה וחצי סדרת ריאליטי באינטרנט, בהנחיית עוז זהבי ועדי נוימן, שעקבה אחר 4 בנות ישראליות בניו-יורק, שנבחרו באמצעות תחרות לייקים בפייסבוק. הרעיון היה לקדם בישראל את מותג האופנה הבינלאומי, אך מלבד שם הסדרה "twentyfourseven and the city" אין כל אזכור למותג במהלך הסדרה. הפרקים, ששודרו במאקו, זכו לצפיות רבות וליחסי ציבור באינטרנט, בעיתונים ובטלוויזיה.
"רק בשנה האחרונה המפרסמים מתחילים להבין את הצורך בלספר סיפור ובליצור תוכן אמיתי. כשאתה רוצה ליצור מערכת יחסים לטווח ארוך אתה לא יכול להעלות קמפיין ולהוריד אותו כשנגמר לך הכסף - זה ההפך הגמור מתוכן אמיתי", אומר אוזן. "ליצור תוכן זה לתת ערך לצרכן. בסופו של דבר, לצרכן לא משנה מה אתה מספר על עצמך כמותג, כי הוא כבר יודע שאתה קיים, אלא מה אתה נותן לו".
"ישראל היא המתקדמת ביותר בקרוס מדיה"
בThe Box- לא עוצרים באינטרנט בלבד. לחברה מחלקה שמאופיינת בפעילות קרוס מדיה ומשלבת את אסטרטגיית ה-360 מעלות הפעילות ב-3 המסכים (טלוויזיה, מחשב ומובייל). The Box מפיקה ומפתחת אפליקציות סלולר, משחקים, פלטפורמות דיגיטליות ותוכן אינטרנטי משלים לסדרות טלוויזיה מסביב לעולם. הרצון להתרחב ולהתחזק בתחום הביא אותה בחודש שעבר להכריז בפסטיבל הטלוויזיה MIPCom על הקמת חברה משותפת עם זכיינית ערוץ 2 קשת, תחת השם Screenz.
- קשת כבר די פעילים בתחום וגם The Box. אז למה להקים חברה חדשה באותו התחום?
"יש לנו השקפה דומה לגבי איך ששוק התוכן ייראה בשנים הקרובות. משם הגענו למסקנה ששנינו מאמינים באותו הדבר. טוב לנו לעבוד יחד ועשינו זאת בעבר. אז אמרנו לעצמנו: 'בואו נאחד כוחות, נעשה את זה יותר בגדול ונוביל את השוק הזה בעולם'".
אוזן מונה יתרון משמעותי, לטענתו, בחיבור עם קשת, והוא עובדת היותה זכיינית טלוויזיה. "לפי מיטב ידיעתי, Screenz היא החברה היחידה בתחום הזה בעולם שיש לה ערוץ טלוויזיה שהוא שותף בה. כך, יש לך את כל הפרויקטים בשלב שבו הם כבר עברו בדיקה בערוץ והצלחתם מוכחת".
"אם ראו, למשל, נתון ש-12.5% ממשקי הבית בישראל משחקים ב'אל תפיל את המיליון' מול המסך, זהו נתון חסר תקדים יחסית לכל מדינה בעולם ולא משנה מה גודלה. נכון, קשת לא חידשה כי היו כבר אפליקציות של משחק מול הטלוויזיה, אבל היכולת לגרום לכל-כך הרבה אנשים לשחק מול הטלוויזיה היא העניין. שני מיליון משתמשים ששיחקו באפליקציה - זהו מספר מדהים לכל הדעות".
החיבור עם קשת מעלה סימן שאלה גדול בנוגע לפעילות הקרוס מדיה של The Box עם גופים אחרים בישראל, כפי שפעלה למשל בהפקת המשחק האינטראקטיבי "101 דרכים לעוף משעשועון" עבור רשת. "כרגע אני משער שהעבודה שלנו תהיה בבלעדיות מסוימת עם קשת. אני עדיין לא יודע עד כמה. מי שיצטרך לקבל את ההחלטה הזו היא Screenz", מסביר אוזן.
ההיצע של Screenz בנוי לפי ז'אנרים: ריאליטי, שעשועונים, בישול, ילדים, דרמה, אנימציה וערוצים שלמים. הרעיון הוא להציע, מצד אחד, מוצרים מוכנים שיעברו התאמה לשוק הרלוונטי, לצד פיתוח מוצרים חדשים. בינתיים כבר הספיקה Screenz, הממוקמת במשרדי קשת ברמת החי"ל, לחתום על פיתוח פעילות קרוס מדיה לשעשועון PopQuiz עבור ענקית הטלוויזיה הגרמנית Prosieben, שנמצאת בבעלות המיליארדר חיים סבן.
- למה שרשתות כמו NBC או CBS ירצו לקנות פעילות קרוס מדיה מחברה שיושבת בישראל, כשהם יכולים להמשיך ולפתח פעילות כמו זו שקיימת אצלם היום?
"קודם כל, חלק מהמוצרים ברשתות השידור הגדולות בארה"ב הם פחות מתקדמים ממה שיש ל-Screenz להציע. באופן כללי, ישראל מתקדמת לפחות בשנה וחצי, אם לא בשנתיים, בקרוס מדיה. דבר שני, זה כמו שתשאל למה שהרשתות בחו"ל יקנו פורמט מישראל, ופה זה משהו שיותר קל לקנות מפורמט כי הוא פחות תלוי תרבות. בסופו של דבר, הרשתות גם אומרות לעצמן שבמקום שיפתחו משהו כמו שלנו ושייקח להן שנה-שנה וחצי, למה שלא ייקחו משהו שכבר עובד במקום אחר?".
- כשאני מסתכל על הקטלוג שלכם, רובו מבוסס על פורמטים טלוויזיוניים. זה עושה חיים קלים יותר ל-Screenz בשוק העולמי?
"ודאי. כיוון שהכלים שלנו מבוססים על פורמטים, יותר קל לקדם את זה כי הטלוויזיה בעולם מבוססת לרוב על אותם פורמטים, כמו 'האח הגדול', 'מאסטר שף' וכו'. הפריים טיים בארה"ב ובישראל לא כל-כך שונה מבחינת התכנים. בגלל זה, אם אנחנו מפתחים בישראל כלי איכותי ל'מאסטר שף', אין שום סיבה שרשתות במדינות אחרות בעולם לא ירצו אותו לתוכניות הבישול שלהן. מבחינתן, משנים את הלוגו, עושים התאמה ורצים קדימה".
בן סילברמן משווק את "סלבס"
השאיפה להתרחב גם לחו"ל ולהכניס רגל לשוק האמריקני אינה חדשה עבור אוזן. בימים אלה מנסה המפיק האמריקני בן סילברמן למכור לרשתות את סדרת האנימציה "סלבס", פיתוח של חטיבת Cross Media Entertainment ב-The Box. "סלבס" שודרה ב-2008 ב-yes, וסיפרה את סיפורם של מפורסמי ארצנו שמאסו בחיים לצד האנשים הרגילים והחליטו לנעול את עצמם בעיר משלהם.
אך על אף אנימציה מהוקצעת, חיקויים טובים והומור שנון יחסית, לצד אינטראקציה אינטרנטית שאפשרה לייצר סצנות ישירות על-ידי הצופים בבית ולשלבן בתוכנית, "סלבס" לא הצליחה להמריא מעבר לעונה הראשונה ולייצר את הבאזז שקיוו לו ב-The Box.
- אתה רואה את "סלבס" כהצלחה?
"תלוי איך מסתכלים על זה. זה היה תוכן שהוא לא מבוסס רייטינג כי הוא לא בערוץ מסחרי. מבחינת הפעילות האינטרנטית, אני מגדיר את זה כהצלחה: היו 2.7 מיליון צפיות באינטרנט, נוצרו 4,000 מערכונים ב-3 חודשים על-ידי הגולשים ולמעלה מ-20 כותבים חיצוניים קיבלו תשלום בעבור כתיבת מערכונים ששולבו בתוכנית".
- לפני שנתיים, בראיון שהענקת ל"גלובס", דיברתם על מכירת הפורמט של "סלבס" לחו"ל. למה זה לא קרה?
"לפני שנה הייתה לנו הצעה ממארק ברנט, אבי הריאליטי בארה"ב ואחד המפיקים הגדולים שם. עמדנו שנייה לפני החתימה, אבל היו כמה תנאים שלא הסכמנו לוותר עליהם, כמו הרעיון שהסדרה לא תימכר כתוכנית טלוויזיה בלבד, אלא ישולבו בה אלמנטים של אינטראקטיביות ואינטרנט. בנוסף, רצינו שההפקה תהיה משותפת גם לישראל ולא רק לארה"ב. ברגע שראיתי שלא נקבל את התנאים האלה עד הסוף, החלטתי לוותר ולחזור לישראל".
קצת אחרי שנפלה העסקה עם ברנט הגיעה ההזדמנות השנייה לצלוח את השוק האמריקני עם "סלבס". גם הפעם מדובר בפיגורת טלוויזיה אמריקנית - בן סילברמן, מי שכיהן כנשיא משותף של NBC יוניברסל עד 2009. "בן הגיע לפני כשנה להרצאה בישראל ונערך להכנות לחתונה שלו, שנערכה חודש לאחר מכן בארץ. הצוות שלו יצר איתנו קשר ונפגשנו בלובי של המלון שבו שהה. תוך שהוא מראה לי את המצגת של חברת התוכן שהקים, אלקטוס, אני רואה שהמצגות שלנו ממש דומות", מספר אוזן.
"כשהגיע תורי להציג את The Box פניתי אליו: 'מיסטר סילברמן, לפני שאני מציג את The Box, חשוב לי להגיד שלא התאמתי את המצגת לפגישה שלנו, ובמקרה אלקטוס ו-The Box מאוד דומות במבנה, באג'נדה ובמודלים העסקיים שלהן'. זה כבר יצר את הקליק. את ההרצאה שהעביר מיד לאחר מכן הוא החליט לפתוח בהצגת פרויקט שלנו, שבדיוק סיימנו לצלם בניו-יורק. אין ספק שזה היה אחד הרגעים היותר מחמיאים".
סילברמן, שהיה מפיק של סדרות כגון "המשרד", "לרדת בגדול" ו"בטי המכוערת", אמון כעת על משא-ומתן עם רשתות שידור מובילות בארה"ב, כדי למכור להן את הפורמט של "סלבס", שעברה אדפטציה להוליווד עם ג'ק ניקולסון, טום קרוז, ג'יי לנו ואפילו דיוויד בקהאם. ב-The Box מקווים שאולי הפעם זה יילך, ובינתיים הם בונים גם על השוק הצרפתי, שם נמכרה אופציה לתוכנית ב-50 אלף אירו.
תקשורת ממסך למסך
אם שמים בצד את השותפות עם קשת, אוזן לא ממש מרוצה ממה שהוא רואה על המרקע. אמנם את החודשים האחרונים הוא מעביר ללא מכשיר טלוויזיה בסלון ביתו החדש, אך הוא מספיק מעודכן כדי לדעת שמשהו בתעשייה הזו קצת תקוע ברמת החשיבה.
"בעוד שנתיים, שלוש, ארבע לא תהיה זכות קיום לגוף טלוויזיה קלאסי שלא יבין שהדיגיטל הוא חלק בלתי נפרד מהעשייה הטלוויזיונית", מצהיר אוזן. "אתה כבר לא תראה פיתוח טלוויזיוני בלי שיחשבו על נושא הקרוס מדיה מתחילת הדרך. בכלל, כל המודלים העסקיים של הטלוויזיה צריכים להשתנות לנוכח כל הסטרימרים מהדור החדש והעובדה שהרבה מאוד אנשים רואים תוכניות טלוויזיה בזמן שהם רוצים. גם הטלוויזיות החדשות, שמגיעות היום עם חיבור לאינטרנט, משדרות מסר שאומר שאם פעם ערוצי הטלוויזיה היו הלב שלנו, אז הם כבר לא. הם רק חלק ממה שאנחנו מציעים על המסך בסלון, לצד אפליקציות אינטרנטיות ודברים נוספים".
- אז מה יישאר מהטלוויזיה שיש לנו היום?
"באופן טבעי התכנים שיישארו יהיו אירועים גדולים: חדשות, ספורט וריאליטי. לגבי שאר התכנים, אני לא רואה סיבה שבן אדם ייאלץ לצפות בהם כשלא נוח לו. למה שמישהו יראה סדרת דרמה אם הוא צריך להתאים את עצמו למסך? זה ההפך הגמור מאיך שכל המכשירים האחרים בחיינו מתקשרים איתנו. לכן, זה מגוחך לצפות שנקבל את זה מהטלוויזיה.
"סבא שלי ז"ל היה מסוגל לשבת בסלון ולהקשיב במשך שעה שלמה לרדיו. אני ואתה, אולי, אחרי 10 דקות היינו מעיפים את הרדיו מהחלון כי לא היינו מסוגלים לשמוע יותר. זה נראה הזוי לשבת ולהקשיב לרדיו, כמו שלדור שגדל היום נראה מוזר לשבת מול המסך בשעה מסוימת ולצפות בטלוויזיה".
- אז איך נראית הטלוויזיה של הדור הצעיר היום?
"הטלוויזיה הופכת לחברתית ונוכל לראות את כמות האנשים שצופים באותה תוכנית ומיהם בדיוק. אני חושב שאירוע ספורט, למשל, יהיה מחויב לתקשורת על גבי המסך בין האנשים שצופים במשחק. יש משהו באוהדים שגורם להם להביע את עצמם, וכרגע הטלוויזיה לא נותנת להם את הכלים לכך. כשתהיה טלוויזיה עם אינטרנט, ובשילוב כלים כמו פייסבוק קונקט, תוכל ליצור את כל השיחות שיש לך על המשחק עצמו ולראות מי החברים שצופים בו כרגע".
"כשאתה עושה record, הסיטואציות משתנות"
אוזן כבר התחיל לצלם את עצמו לעונה השנייה של "מחוברים", אבל אז הגיע טלפון מאבא שלו והוא קיבל רגליים קרות ומחק שבועיים של חומר מצולם
על אף החיבור של אוזן לעולם העשייה הטלוויזיונית הוא גילה שלא קל לעבור מאחורי הקלעים אל קדמת הבמה. ניסיון שעשה להשתלב בעונה השנייה של סדרת הדוקו-ריאליטי "מחוברים" הסתיים במחשבות עמוקות על עצמו ובכך שמחק 90 אחוז מהחומר שהספיק לצלם.
"עשיתי טסט של שבועיים עם מצלמה, אבל הבנתי שאותנטיות מול מצלמה זה סיפור אחר. אני מאוד אוהב את התוכנית עצמה ואני חושב שזה פורמט מדהים, אבל מתברר שלהשתפך מול המצלמה זה לא הצד החזק שלי. עשיתי את זה שבועיים וזה נראה לי בלתי אפשרי".
- איך הגיעו אליך בכלל?
"פנו אליי דרך מישהי שעובדת איתי בכל מיני פרויקטים. אמרו לי: 'בוא נעשה פגישה'. הגעתי לפגישה ברמה של אין סיכוי בעולם שאני משתתף בזה, אבל אז אמרתי שטסט של שבועיים נשמע מעניין. שבוע לא נגעתי במצלמה, לא הייתי מסוגל אפילו ללחוץ record. שבוע אחר-כך הכרחתי את עצמי כי אמרתי שאין מצב שאני לוקח על עצמי משימה ולא עושה אותה. תוך כדי הבנתי שזה לא זה".
- מה גילית בשבועיים האלה?
"זה מצחיק שאני מתוך התחום הזה, וכל-כך מכיר אותו, ועדיין כשאתה מסתובב עם המצלמה אתה מבין את הכוח שיש לה. זה פשוט מטורף כמה אנשים משתנים ברגע שהמצלמה נדלקת. ברגע שאתה עושה record, הסיטואציות משתנות. אני חושב שאנשים שצופים ב'מחוברים' נראה להם הזוי כל העניין של החשיפה והאותנטיות. מאוד הפריעה לי גם ההתעסקות בעצמך. זה גורם לך להיות במודעות יתר. זה כמו שאתה שומע את עצמך כפול בדיבורית וזה נורא מעצבן. אז תחשוב איך זה להיות ככה 6 חודשים, כשכל סיטואציה מצולמת ושבכל פגישה אתה חושב איפה למקם את המצלמה. זה קשה".
הרגע ששבר את אוזן היה המקום שבו היה צריך להכריע בין האישי למקצועי. ההתלבטות הזאת אולי מצטלמת טוב על המסך, אבל מבחינתו זה היה הזמן לכבות את המצלמה ולוותר על "מחוברים". "אבא שלי, שקצת חולה בשנים האחרונות, התקשר אליי כשהייתי באוטו בדרך לפגישה חשובה בעבודה. כמה ימים קודם לכן קניתי לו מערכת קולנוע ביתי ובאותו היום הוא התקשר כדי להגיד לי שזה לא עובד. מצאתי את עצמי מצלם התלבטות שלי אם לתקן לאבא שלי את הטלוויזיה או ללכת לפגישה החשובה, בעודי נמצא מתחת למשרד. כמובן שהחלטתי לנסוע לאבא שלי. אבל כשצילמתי את ההתלבטות הזאת, זה היה נראה לי כל-כך אינטימי, עד שאמרתי לעצמי: 'מי צריך לראות את זה? זה החיים שלי וזה צריך להישאר שלי'".
קרוס מסביב לעולם
הפעילות הייחודית של The Box בעולם התוכן הטלוויזיוני הביאה להשתלבותה בפעילות של EMC (רש"ת: Entertainment Master Class), בכנס הכשרה מקצועית מהיוקרתיים ביותר בתחום הפורמטים והטלוויזיה, שמדי שנה נבחרים לעבור אותו כ-20 מנהלים מהתחום. בשנה שעברה זכה במלגת השתתפות דניאל רבנר, סמנכ"ל התוכן של The Box אשר בה מושקעים גם קרן גריילוק וקרן Rosefield Investments, והשנה הצטרף אוזן לחבר היועצים כמרצה בתחום הקרוס מדיה במפגשים שנערכים 4 פעמים בשנה מסביב לעולם. The Box גם מהווה את הנציגה הרשמית של EMC בישראל.