חברת המחקר נילסן עשויה לשפוך אור על האופן בו ה"באזז" (תהודה) ברשתות חברתיות משקף רייטינג טלוויזיוני. במחקר שערכה נילסן בשיתוף עם חברת הייעוץ מקינזי התברר כי בשבועות הקודמים לשידור בכורה של תוכנית טלוויזיה, גידול של 9% בשיחה על התוכנית במדיה החברתית שקולה לעליה של 1% ברייטינג שלה בקרב צופים בגילים 18 עד 34, שהם גם המשתמשים הפעילים ביותר ברשתות חברתיות.
בשלב מאוחר יותר בעונה הטלוויזיונית, היחס בין הבאזז ברשתות חברתיות לתוכנית גדל ומגיע ל-14% מול 1% של רייטינג. המתאם שנמצא בין שני המדדים מובהק מבחינה סטטיסטית, והניתוח שנעשה הוא הראשון שמצא קשר בין השניים, כך לדברי ראדה סאברמאניאם, סגנית נשיא בכירה בנילסן לניתוח מדיה שהייתה ממונה על הפרויקט המשותף עם מקינזי.
יחד עם זאת, סאברמאניאם הדגישה כי אין בממצאים כל ראיה לכך שהבאזז הוא שגורם לעליה ברייטינג. אולם, היא סבורה כי בממצאים טמון גילוי חשוב אחר. לטענתה, המחקר על פעילות ברשתות חברתיות הולך והופך למדד מהימן להתנהגות צרכנית בעולם הממשי.
"אסתכן ואומר", היא אמרה, "כי מה שנילסן עשו כאן היה להראות שבסופו של דבר, בעזרת כלי המדידה והניתוח המתאימים, יהיה אפשר להשתמש בפעילות ברשתות חברתיות בתור תחליף לסקרי דעת הקהל הנרחבים הנערכים היום בתחומים דוגמת צפייה בטלוויזיה, מכירות ודפוסי הצבעה בבחירות".
ישנם, כמובן, לא מעט סייגים. כאשר מדובר בטלוויזיה, למשל, גברים מעל גיל 50 הם לא בדיוק הקהל שיגיב בטוויטר על הפרישה של המגיש אנדי רוני מפינתו הקבועה בתוכנית "60 דקות" של רשת CBS.
עם זאת, המגמה נוטה לעבר הגדלת השימוש ברשתות חברתיות. צפייה בשני מסכים במקביל כבר מזמן אינה תופעה נדירה - הכוונה לאנשים המשתמשים בלפטופים או בסמארטפונים שלהם תוך כדי צפייה בתוכנית טלוויזיה.
סאברמאניאם מסבירה כי "ככל שהטלוויזיה נעשית דיגיטלית יותר, בצורה של שיתוף סרטוני וידיאו או כתבות על שידורי בכורה של תוכניות טלוויזיה - המדיה החברתית תמשיך לשחק תפקיד גדל והולך באופן בו צרכנים מגלים ומשתמשים תכנים שונים, כולל תכנים טלוויזיוניים".
להבין את מהות הקשר
כשגייל וייסוואסר, סגנית נשיא למדיה חברתית בדיסקברי, המפעילה את ערוץ דיסקברי וכן ערוצים נוספים, נשאלת לדעתה באשר לטיב הקשר בין פעילות ברשתות חברתיות לאחוזי צפייה, היא אומרת: "היינו שמחים להבין את הקשר בין מדיה חברתית לרייטינג, האם מדובר בקשר מתאמי או סיבתי".
"מחקר חשוב זה של נילסן ומקינזי מאשש את הסברה שעל בסיסה יצרנו את מדד הרייטינג האלטרנטיבי (מדד שמתפרסם ב"גלובס" אחת לחודש - ר.ב)", אומר יואב פרידור, מנכ"ל חברת המחקר Buzzilla, שבודקת את התהודה של תוכניות הטלוויזיה כפי שהיא באה לידי ביטוי באינטרנט.
"הוועדה למדרוג מודדת את הרייטינג רק של הערוצים שבהם ניתן לפרסם ולא לדוגמה את הכבלים או הלוויין ששם לא ניתן לפרסם, ולכן הנתונים האלה לא מעניינים את המפרסמים. כלומר בעצם הם מודדים רייטינג לצורך טלוויזיה מסחרית", אומר פרידור. "ככה למשל נוצר מצב שבו אנחנו רואים שהיקף התהודה של תוכנית כמו GLEE הוא גבוה מאוד, אבל אין לה נתוני רייטינג, כי היא פשוט לא נמדדת בגלל שהיא לא משודרת בערוץ 2 או 10".
"בארה"ב, לעומת זאת, מודדים את הכול, כי כנראה שהכול שם מסחרי", מסביר פרידור. "אני מעריך שאם אנחנו היינו מודדים בישראל את המתאם בין הרייטינג למדד השיחה באינטרנט לאורך זמן, היינו מקבלים נתונים דומים לאלה שמצאו נילסן בארה"ב".
לדבריו, יש הגיון רב בממצאים המראים מתאם בין רמת השיח ברשתות החברתיות אודות תוכנית טלוויזיה לבין שיעורי הצפייה בתוכנית. "המתאם בין רמת השיחה לבין רייטינג מקבלת משנה תוקף כשמדובר בתוכניות שלא נמדדות בטבלאות הרייטינג, כגון תוכניות בכבלים ובלוויין", מוסיף פרידור. "פרמטר השיחה עוזר להבין לא רק את רמת הצפייה, אלא גם את רמת העניין והמעורבות שמעוררת התוכנית הנמדדת - פרמטרים שהנם קריטיים לפרסום ולתוכן שיווקי".
