בשנה האחרונה תעשיית האופנה הבינלאומית החלה לאמץ שירותים טכנולוגיים חדשים כמו פורסקוור, שירות הבלוגים Tumblr ואף את אפליקציית שיתוף התמונות הפופולרית Instagram, לצד פייסבוק וטוויטר. אך מחקר חדש של חברת L2, שבנתה מדד דיגיטלי שבוחן את יכולותיהם של מותגי האופנה המובילים, מראה כי מרבית מותגי האופנה הבינלאומיים עדיין מתייחסים לתחום הדיגיטלי כזירת ניסוי בלבד ולא כחלק מאסטרטגיה רב-ערוצית.
כך עולה כי על אף של-94% מהמותגים במדד יש נוכחות בפייסבוק, 25% מהם אפילו לא מציעים יכולות של רכישה מקוונת של בגדים ואקססוריז באתרי הבית שלהם. יתרה מזאת, 30% ממותגי האופנה אפילו לא כוללים שדה חיפוש בסיסי באתר האינטרנט.
על אף שהתמונה הכוללת מאכזבת, נראה כי יש מותגים שמצליחים לבלוט משמעותית מעל לאחרים. מנכ"ל L2, סקוט גאלווי, מציין כי ב-3 השנים האחרונות שבהן נערך המדד הדיגיטלי של מותגי האופנה המובילים, נראים שינויים רבים.
כך, למשל, טיפס המותג Burberry ממקום טוב באמצע המדד ב-2009 לראש הטבלה השנה, לצד הפתעה של המותג החדש במדד, Kate Spade, שהתברג במקום השני. זאת, בעוד מותגים ותיקים כמו פראדה והרמס התרסקו בשנים האחרונות.
גאלווי מציין כי מותגים אלה הם קורבנות של ההצלחה של עצמם, כשהאמינו שהסטטוס היוקרתי שלהם מהווה חלופה ראויה לחדשנות ולהשקעה אונליין. "ההיבריס הזה ירדוף אותם ואת בעלי המניות שלהם", כותב גאלווי.
פראדה צנח ב-33% לעומת שנה שעברה, בעוד הרמס צנח ב-35%. מנגד, מי שטיפס הכי גבוה בשנה החולפת היו מותגי האופנה דונה קארן ואלכסנדר מקוויין (עלייה של 43% כל אחד).
המדד בחן את היכולות הדיגיטליות של 49 מותגי אופנה בינלאומיים ודירג אותם לפי ה-IQ הדיגיטלי שלהם, כשהוא מסתמך על 4 פרמטרים: האפקטיביות של אתר הבית של העיתון מבחינת חדשנות ואינטראקציה עם הגולשים (30%); מאמצי השיווק והקידום הדיגיטליים דרך כלים כמו מנועי חיפוש ומיילים (30%); נוכחות והשפעה ברשתות החברתיות (20%); ופעילות בתחום הסלולר (20%). הציונים הסופיים חולקו לפי רמות שונות של IQ דיגיטלי, כשהגבוהים ביותר זכו להימנות על קבוצת "הגאונים" עם ציון 140 ומעלה.
על-פי נתוני המדד, רק 4% מהמותגים השיגו ציון של 140 ומעלה ונמנים על קבוצת המותגים ה"גאונים", ו-29% נמצאים בקבוצת ה"מוכשרים". הקבוצה הגדולה ביותר היא קבוצת ה"ממוצעים", ששיעורה זינק מ-20% מהמותגים בשנה שעברה ל-36% השנה.
Burberry - חוויה יוצאת דופן באתר
את המקום הראשון תופס, כאמור, המותג Burberry עם ציון של 144 במדד הדיגיטל IQ, בזכות חוויה יוצאת דופן באמצעות אתר הבית של החברה, שמשלב באופן מושלם תוכן משובח לצד יכולות מסחר מקוון לצרכנים מסביב לעולם.
גם עמוד הפייסבוק של המותג נהנה מפעילות ערה עם יותר מ-9 מיליון חברים (גידול של למעלה מ-450% לעומת 2010), בין היתר בזכות קמפיין השקה מוצלח שהעלתה באחרונה החברה דרך פייסבוק לבושם Body. החברה אפשרה לחברי העמוד לקבל בחינם דוגמאות של הבושם החדש עוד לפני שהוא יוצא לחנויות באמצעות משלוח (למדינות מסוימות).
כמו כן, החברה הבריטית מפעילה חשבון פעיל במיוחד בטוויטר עם יותר מ-590 אלף עוקבים (גידול של כ-170% לעומת 2010) ו-105 אלף עוקבים בשירות שיתוף התמונות באייפון, Instagram.
צמוד ל-Burberry נמצא המותג Kate Spade, שהרשים עם ציון גבוה במיוחד של 143 נקודות, וזאת בהיותו מותג חדש לגמרי במדד הדיגיטל IQ של חברת L2. חברת Kate Spade, בת ה-15 שנה, הגיע למקום השני במדד בזכות פעילות חברתית נרחבת, שכוללת לא רק חשבונות בפייסבוק, בטוויטר וביו-טיוב אלא גם בלוג מושקע במיוחד ברשת הבלוגים המתקדמת tumblr.
זאת, לצד אתר קניות מהוקצע, ששם במרכז את חוויית המשתמש ומאפשר לו לשתף את חבריו בפריטים שהוא מעוניין לרכוש, כמו גם השקעה בכל הקשור לשירות לקוחות. חלק מהתובנה של לשים את הלקוחות במרכז מביאה לכך שלקוחות שעוזבים את החנות המקוונת לפני השלמת העסקה, מקבלים מיד מייל שמציע להם לשוב לחנות ולהשלים את הרכישה בתמורה למשלוח חינם.
את המקום השלישי חולקים גוצ'י (שפעיל גם הוא ב-tumblr ומציע חוויית קניות מרעננת), לצד מותג התיקים והאקססוריז הניו-יורקי Coach, עם ציון 141. גם במקום החמישי נמצאים שני מותגים - דולצ'ה וגבאנה לצד המעצבת Tory Burch (שזכתה לשבחים על החנות המקוונת בפייסבוק) - עם ציון 136.
את העשירייה סוגרים ראלף לורן, הוגו בוס, לואי ויטון ומייקל קורס. בתחתית הרשימה נמצאים ג'יבנשי (ציון 46 ומקום 48) לצד מנולו בלניק (ציון 44 ומקום 49 ואחרון).
מסחר מקוון גם למותגי יוקרה
מחקר שערכה באחרונה חברת Altagamma האיטלקית מצא כי המסחר המקוון של פריטי יוקרה צפוי לרשום גידול שנתי של 20% עד 2015, אך נראה כי מותגי האופנה במדד לא ממש מספקים את הסחורה, כש-20% מהם עדיין לא מאפשרים לרכוש בגדים אונליין.
העובדה שמותגים שכן כוללים חנויות מקוונות זוכים לכ-20% יותר טראפיק לאתריהם צריכה לעמוד בעוכריהם של אלה שאינם משלבים מסחר מקוון. בפלטפורמת הסלולר, רק 18% מהמותגים מפעילים מסחר מקוון דרך הסמארטפונים, אף שמדובר בעלייה לעומת 5% בלבד ב-2010.
בתחום החברתי דווקא רואים תמונה חיובית יותר, אם כי באופן יחסי. מספר המותגים בעלי פעילות בפייסבוק גדל ב-3 השנים האחרונות ב-19%, בטוויטר בכ-400%, וביו-טיוב ב-200%. בשאר השירותים החברתיים הנוכחות הייתה דלה בשנים הקודמות, והיום עומדת הנוכחות בפורסקוור על 18%, ב-Instagram על 24%, וב-Tumblr על 18%.
עוד עולה מהמחקר כי על אף שמחקרים קודמים הראו כי מידע שחברים משתפים ברשתות חברתיות משפיע על כוונת הקנייה של לקוחות, בקושי מחצית מהמותגים משלבים אלמנטים שיתופיים באתרי האופנה שלהם.
כך, למשל, רק 53% שילבו כפתור לשיתוף בפייסבוק, ו-57% שילבו כפתור לשיתוף בטוויטר. עורכי המחקר מסבירים כי מותגים ששילבו כפתורים וכלים אחרים חברתיים שונים זכו לצמיחה שנתית כפולה בטראפיק, לעומת מותגים שלא השכילו לעשות זאת.
