ענף הפרסום רווי באגו, והתדמית בו היא חלק חשוב מהמשחק. כפועל יוצא מכך, בימים של פריחה ושגשוג לאיש אין בעיה לדבר על מספרים ואחוזים, אבל כשמגיעים ימים קשים הכול נשמע אחרת: הקושי הוא תמיד ענפי, וכשמדברים על פיטורים - הם נערכים תמיד אצל אחרים.
באחרונה, לאחר כחצי שנה של קיטון משמעותי בהיקפי הפרסום, שנבע בעיקר מפחד של מפרסמים לפעול בפרופיל גבוה על רקע המחאה החברתית, החלו פיטורים בענף הפרסום. כמקובל בתחום, איש כמעט לא דיבר על כך בגלוי. התשובות שנתקבלו מהמנכ"לים כשנשאלו על המצב הן מתחמקות במקרה הטוב - ושקרים בוטים במקרה הרע.
ענף הפרסום הוא קטן יחסית. משרדי פרסום גדולים מונים 100-150 איש. המספרים האמיתיים של המפוטרים לא ממש ברורים, וההערכות הן כי בשלב הזה מדובר בכ-100 עובדים, כאשר בין המפטרים נמנים משרדים גדולים כמו אדלר-חומסקי, מקאן וגיתם - אבל גם משרדים קטנים בהרבה כמו יורו ודרורי-שלומי.
התעשייה עברה כבר דיאטה משמעותית אחת ב-2008. למרות שהמיתון היכה בארץ באופן חלש בהרבה מהמצופה, ענף הפרסום ספג מהלומה קשה והיה בין הראשונים לקצץ. גם הפעם הוא מקדים כמעט את כולם, וקשה שלא לתהות מדוע. כשבכירי הענף נדרשים לסוגיה, יש להם כמה תשובות מפתיעות.
מיכל המאירי, מנכ"לית גיתם BBDO, פיטרה רק לפני כשבוע 20 עובדים, כשסגרה את החברה-הבת גיתם סוהו והעבירה את העבודה שלה לאנשי גיתם BBDO. לה ברור לגמרי מדוע בענף הפרסום נדרשים לפיטורים כבר בשלב זה.
לטענתה, הסיבה טמונה בשיטת העמלות, המהווה את הבסיס להתקשרותם של משרדי הפרסום עם המפרסמים. "לפי שיטת התגמול הרווחת היום בענף, הלקוחות משלמים עמלה על המדיה שהם מוציאים. הרבה פעמים הלקוח החליט שלא לעלות לאוויר בסופו של דבר, אבל אנחנו כמשרד עדיין עבדנו ונתנו לו שירותים", היא מדגימה.
המאירי מזכירה כי ב-2008 קיצצו בהרבה משרדים את שכר העובדים ב-10%. "ב-2009 החזירו את הסכומים שקוצצו, וב-2010 אף בוצעו בחלק מהמשרדים העלאות שכר. בנוסף, ההוצאות ב-2011 שונות מאלה של 2008, בין היתר בגלל תחום הדיגיטל, שהוא עתיר כוח-אדם. אם מוסיפים לזה את העלאות השכר, מקבלים הוצאות שגדלו מול רווחיות שנשחקה".
המחאה יצרה פאניקה
אדם פולצ'ק, מנכ"ל שלמור-אבנון-עמיחי, אמנם לא פיטר עובדים, אבל גם במשרדו מתחבטים כיצד לנהוג. כמו המאירי, גם הוא מאשים את שיטת התגמול הקיימת כגורמת למשבר.
כדי להבין על מה יצאה חמתם של השניים, צריך להבין את המודל: משרדי הפרסום מטפלים בתקציבי הפרסום הכוללים תחומים כמו מחקר, דיגיטל, סטודיו - שלא מתומחרים בחלק ניכר מהמקרים. אמנם עבור חלק מהתקציבים מקבלים תשלום חודשי - אך הוא לא מכסה בדרך-כלל את ההוצאות ובוודאי שלא מביא להכנסות.
החלק המשמעותי של הכנסות המשרדים מגיע מעמלת המדיה. אם המפרסם אינו עולה לאוויר עם הקמפיין - המשרד לא מרוויח. תקופת המחאה החברתית החמירה את המצב אף יותר: חלק מהמפרסמים נכנסו לפאניקה ולבלבול, ולכן עבודת המשרדים לא רק שלא קטנה, אלא לעיתים אפילו גדלה. אבל משום שהמפרסמים נכנסו לבונקר ולא פרסמו, המקטע שעליו מתוגמלים המשרדים לא התקיים, וכך נוצרה סיטואציה שהקצינה את הבעייתיות של שיטת התגמול הקיימת.
"אנשים שהולכים הביתה משלמים בעקיפין את מחיר שיטת העמלות", אומר פולצ'ק, "וכל מי שאומר שזה לא קשור פשוט משקר. במודל הנוכחי, בו משלמים למשרד רק על מה שעולה למדיה, כשחברות עוצרות פרסום - האדמה רועדת. כולם חשבו ש-2011 תהיה שנה מעולה, ואכן היא הייתה כזו במשך רוב הזמן. 4 חודשים מאז שפרצה המחאה החברתית, החברות הגדולות במשק עצרו לגמרי את הפרסום - ולא כי נגמר להן תזרים המזומנים".
אבל בניגוד להמאירי, פולצ'ק לא מטיל את האשמה רק במודל התגמול: "זו התחרותיות ששוחקת את הרווח. לא חוכמה לקחת מכרז במחירי רצפה ואז לבכות שלא נשאר כסף לשלם לעובדים. התחרותיות כל-כך פגעה ברווחיות, עד שאני לא מאמין שיש משרד אחד בישראל שאחוז הרווחיות שלו נשאר סטטי או עלה בשנים האחרונות. כולם ירדו, ולכן מראש מגיעים לתקופה הזאת חלשים מפעם. בעוד שנתיים-שלוש כל המשרדים יהיו חייבים לשאול לאן הולכים ולהבין ששיטת העמלות מתה".
מה הוא עצמו מתכוון לעשות? "המילה 'מיתון', שחוזרת בהרבה פרוטוקולים, לא מאפשרת להיות זחוח. המשאב העיקרי של הפרסום זה כוח-אדם, ואם באמת רוצים לחתוך - אז זה בבשר. תמיד עולה השאלה האם ללכת להורדת שכר או לפיטורים. אלה שאלות לגיטימיות, ואנחנו עדין מתחבטים בהן".
באדלר-חומסקי סגרו לפני כמה שבועות אשכול לקוחות - כנראה ללא קשר ישיר למצב השוק. היה זה אשכול שנפתח כשבאדלר האמינו שבעוד רגע הם הולכים לקבל את תקציב המשביר, תקציב עתיר כוח-אדם. כשזה לא קרה, נשאר האשכול לתקופה מסוימת ובאחרונה פורק. אבל לכך מצטרפת גם הפרידה מיוסי ארז, סמנכ"ל הדיגיטל במשרד, וכוונת המשרד לעבור לעבוד בדיגיטל במתכונת אחרת שתדרוש פחות כוח-אדם.
אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, אומר כי "פיטרנו משום שניצלנו את המצב לשנות תהליכי עבודה, ולכן הפיטורים היו מצומצמים ובתחום שאנחנו מכוסים בו מבחינת כוח-אדם, והוא הדיגיטל שהתנפח. לכל השוק קשה, הפיטורים בענף הם הוכחה לכמה שולי הרווח בפרסום נמוכים.
"אף אחד לא אוהב לפטר, אבל עושים צפי לשנה הבאה, מסתכלים על המספרים וחוששים. ההוצאה על כוח-אדם במשרד פרסום היא סביב 70%-60% מההכנסה. לחלק מהמשרדים תהיה בשנה הבאה ירידה של 20%, אז ודאי שזה משפיע על כוח-האדם".
מנצלים את המצב
בבאומן-בר-ריבנאי לא פיטרו וגם לא מדברים על קיצוצים. "תמהיל הלקוחות שלנו גרם לכך שבחודשים האחרונים הפגיעה הייתה נמוכה יחסית", אומר יוסי לובטון, מנכ"ל המשרד. "אם מוסיפים לזה הצטרפות של לקוח משמעותי כמו ישראכרט, אז בסך-הכול הרבעון האחרון היה טוב יחסית".
לובטון סבור כי אמנם יש משרדים שנפגעו מהמצב, ובהם הפיטורים הם מהלך אמיתי ומתחייב, אך טוען כי בחלק מהמשרדים פשוט ניצלו בציניות את הגל הכללי כדי לבצע שינויים, שבימים אחרים היו תופסים יותר כותרות.
"חלק מהמשרדים מנצלים את הפאניקה בשוק כדי לבצע קיצוצים שאין להם קשר ישיר ואמיתי לירידה בהיקף הפעילות", מציין לובטון, "זה נוח לעשות את זה בכזאת אווירה. חבל שמדובר בראייה קצרת-טווח, שבסופו של דבר גם מייצרת מומנטום שלילי".
גם בדרורי-שלומי, שזוכה לעדנה בשנה האחרונה, היו פיטורים מינוריים. יורם דרורי, מבעלי המשרד, אומר: "זאת הזדמנות מצוינת לרה-ארגון. היו לנו שני עובדים בעייתיים, והחלפנו אותם באחד טוב. חודשים התקשינו למצוא פלנר טוב, ופתאום, בגלל גלי הפיטורים, יש יותר הזדמנויות. זאת הזדמנות לטייב את המערכת וליצור מבנה חדש".
דרורי מציין כי במשרד פוטרו כ-7%-8% מהעובדים: "השוק סובל משילוב של בעיית אמת ושל לחץ. הלקוחות עצרו תקציבים, אפילו לקוחות שמעולם לא עצרו תקציבים - עצרו וקיצצו הפעם בגלל המחאה. ברוב המשרדים הרווחיות נפגעה ב-10%-15% לפחות, ונוצרה פאניקה מאוד מוחשית.
"הנחת העבודה של כולנו היא ש-2012 הולכת להיות קטסטרופה מטורפת. הרווח בענף נשחק כבר כמה שנים, ועכשיו אם יורדת הפעילות ב-20%, הרווח של חלק מהמשרדים יכול להימחק לחלוטין. אי-אפשר להפסיק לתת שירות ללקוחות או לא לשלם שכר דירה. ולכן, במקרה שלנו הכי קל להוריד בכוח-האדם".
בגליקמן-נטלר-סמסונוב טוענים כי פיטורים כרגע אינם עומדים על הפרק. "התקבלה אצלנו החלטה שאנחנו, השותפים, מקצצים לעצמנו 20% מהשכר", אומר גיל סמסונוב, מבעלי המשרד, "זאת החלטה מלפני חודשיים, והיא תהיה בתוקף עד לסוף השנה. כך גם עשינו במיתון הקודם. כינסנו את העובדים והודענו שלא נפטר עד סוף השנה.
"כשהמצב טוב, אנחנו לא מכפילים משכורות, וכשהמצב רע, זאת האחריות שלנו לשמור על העובדים. אנחנו מחויבים לאנשים שהביאו אותנו עד לכאן. אם קצת לוחץ, לא רצים דבר ראשון לפטר אנשים. אנחנו חווים ירידה בהכנסות, אבל בשלב זה סופגים אותה. אני מקווה שלא נגיע למצב של פיטורים, זה יקרה רק במצב של אין ברירה".
