גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

למנהלי חברות שרוצים להפיק את המקסימום מעמודי הפייסבוק והמדיה החברתית שלהם, יש שני כשלים: הראשון הוא שהם לא יודעים לענות על השאלה שבכותרת והשני - שהם חושבים שהשאלה לא רלוונטית.

מאז שמישהו החליט שהדרך למדוד ביצועי עסקים היא על פי הדו"ח החשבונאי השנתי, מנהלים עסוקים הרבה יותר ב"איך" וב"מה", לא בלמה. ה"למה" זו בעיה של מישהו אחר. אחרי הכל, הם מנהלים מותגים גדולים. יש להם יעדים, תקציב מוגבל להשיג אותם, ואין להם זמן לחשוב על תשובות לשטויות מסוג השאלות הללו.

אבל ה"למה" אינו שטות וכדי להבין מדוע, אציג את שלושת שלבי האבולוציה שבה מתפתחת הגישה של חברות למדיה החברתית:

1. הראשון - להיות "בפייסבוק" כי כולם שם. "אני רוצה להיות חדשן, בדיוק כמו כולם".
2. השני - שלב ההפצה. "איזה יופי, זה כמו מודעה מתחלפת, וזול ממודעה בעיתון".
3. השלישי - זה השלב שמעט חברות מגיעות אליו - הוא שלב ההבנה הצרכנית. זה המקום שבו מבינים כמה באמת אתה מעניין את הלקוחות שלך. חלון ללב שלהם.

חברות שמגיעות לשלב השלישי הבינו כמה דברים:

1. שבמדיה מסורתית - טלוויזיה, עיתונות, רדיו וכו' - הן מוציאות הרבה כסף כדי להגיע להרבה פחות אנשים ממה שהן סבורות. רוב אנשים לא שמים לב לפרסום, וגם באנרים סובלים מהתעלמות גורפת.
2. קהל המטרה שנחשף למסרים מחבב את המותג הרבה פחות ממה שנוטים להאמין. הם קונים כי היה מבצע, כי היה מיקום טוב, כי אין אלטרנטיבה, כי הם אוהבים את המתחרים עוד פחות. כדי להבין זאת - כדאי לצאת ולטייל ברחבי המדיה החברתית, תגלה שאתה לא ממש מעניין אף אחד.

כדי לייצר מותג אמיתי, שמקבע העדפה צרכנית אמיתית שאינה תלויה במיקום או במחיר, צריך לענות על השאלה שבכותרת - התשובה, תפתח חלון לליבו של הצרכן.

חוזרים לשאלה

שאלו את עצמכם: אם הייתי גורו, החברה שלי היתה כת והלקוחות היו מאמינים, למה הייתי מטיף?

כנראה שלא הייתי אומר שאני רוצה שהם יצרכו את המוצר הבינוני, חסר הייחוד ומתומחר ביוקר שלי ויטיפו לבני משפחה וחברים לצרוך אותו גם. לאאא, זה לא ממש יעבוד.

התשובה גם לא יכולה להיות "לעשות כסף". זה תנאי הכרחי, אבל לא מספיק. גיל שוויד, מנכ"ל ומייסד צ'ק פוינט, אמר פעם שאם המטרה היחידה של יזם היא לעשות כסף, מהמרים בקזינו היו מוגדרים כיזמים.

מה יעבוד? אולי אם נבין איזה רגש מתעורר באנשים כשהם קונים או נתקלים במוצר שלי. מה מניע אותם לקנות? בדרך כלל, מדובר בחסך רגשי ולא בצורך הגיוני. למשל, מי שמבלה הרבה שעות בעבודה (וגם עונה לטלפונים ולאימיילים מהבית) ורוצה להרגיש שהוא הורה טוב, יקנה "סתם ככה" משהו שהוא מאמין שיגרום לילדו שמחה.

אז אם הייתם מותג (גורו) שמוכר מוצרים לילדים, למה הייתם מטיפים? לכך שהורים ישקיעו יותר בגידול ילדיהם. נשמע פשוט? פשוט זה טוב. פשוט זה אינטואיטיבי. פשוט זה נכון.

ואז, כשיודעים מה ה"למה" שלנו, כשיודעים מה עושים בלי קשר לכסף, יש דרך. אסטרטגית תוכן למדיה חברתית.

ועכשיו, אם מסכימים שמדיה חברתית היא חלון לליבו של הצרכן, לא כדאי לעצור שם. הרי המטרה של אסטרטגיה שיווקית היא לבנות ייחוד. את התובנות של המדיה החברתית אפשר להטמיע בכל תהליכי השיווק של הארגון, למה לא לשזור את מהלך הגורו בתוך המותג שלך - ולהגביל אותו למדיה הדיגיטלית?

כ-ו-ל-ם (המתחרים) חושבים שזה לא מעניין או לא נכון? מעולה! זה אומר שאתה - תהיה מיוחד, תבלוט והכי חשוב - תזכה לאהדה. כך, במקום להמתין לקץ הבלתי נמנע של "מתי הצרכנים ישימו לב שאני דופק אותם ואני אהיה הקורבן הבא של הצדק החברתי", למה שלא תוביל את השינוי?

אם אתה מנהל שכיר וכל התהליכים של העסק ממוקדים בכסף שאתה מצליח לקחת מלקוחות ואתה צפוי לעזוב את התפקיד הנוכחי בשנתיים הקרובות, כנראה שלא תשנה דבר. בעלי המניות לוקחים את הסיכון, אתה לוקח את הבונוס.

אבל אם אתה הבעלים של העסק וחשובים לך המוניטין שלך וערך ארוך טווח של העסק, הדבר הנכון עבורך לעשות הוא לחשוב כמו גורו: ולחשוב איך לשפר היבט בחיי הלקוחות שלך - ולא רק איך לקחת מהם עוד כסף.

עכשיו, מה התשובה שלך לשאלה שבכותרת?

הכותב הוא מנכ"ל רהב מדיה חברתית