ביום רביעי שעבר הסתובב שגיא סטוניס, מנכ"ל הוועדה למדרוג האינטרנט בישראל, עם חיוך רחב במיוחד. אחרי כ-6 שנים של דיבורים, עוד כ-4 שנים של עבודה בפועל ועשרות דחיות, פורסמו בשבוע שעבר נתונים רשמיים שמצביעים על הרגלי הגלישה באתרי האינטרנט הישראליים.
"זה יום חג עבורי, שמחה גדולה שהתפרצה החוצה אחרי שפרויקט שאני עובד עליו כל-כך הרבה זמן יוצא סוף-סוף לאור", אומר סטוניס בראיון בלעדי ל"גלובס". "זה פרויקט שעבדתי עליו בחושך, ושהאנשים שעבורם עבדתי עליו - האתרים ומשרדי הפרסום - רק עכשיו רואים תוצאות של משהו שהשקיעו ומימנו אותו במשך 3-4 שנים".
סטוניס, לשעבר סמנכ"ל לקוחות בארק אינטראקטיב ובאידיאולוג'יק וכיום בעל חברת ייעוץ להקמה ותפעול מערכי מכירות באינטרנט ובעל חברה ליצור מוצרי צריכה אלקטרוניים, נרתם למשימת ניהול ועדת מדרוג האינטרנט לפני כ-4 שנים בעקבות שיחה עם יגאל בראון ומנחם סלינס מאיגוד המפרסמים.
לדבריו, "אחד הדברים שאפשרו את הקמת הוועדה היה התקציב הנמוך. אם היינו מנסים להקים את זה כפרויקט עתיר-תקציבים עם משרדים מפוארים וכוח-אדם מטורף, זה לא היה קם. זה היה דורש מימון גדול ואורך נשימה ארוך מדי ממה שהחברים בתחום הזה היו יכולים להרשות לעצמם".
4 השנים האחרונות היו קשות. מסוף 2007, עת זכתה חברת גמיוס, המיוצגת בישראל על-ידי ארז בהט ופועלת בשיתוף עם מכון מרקט ווטש של אבינועם ברוג, דיברו על כך שהתוצאות אוטוטו מתפרסמות. אבל אינספור עיכובים, שנבעו בין היתר מבעיות תקציביות, מלחמות אגו ועודף ביורוקרטיה, דחו את הקץ עד לשלהי דצמבר האחרון.
- היו רגעים ב-4 השנים האחרונות שחשבת להרים ידיים, שאמרת לעצמך שאתה לא צריך את כל הבלגן הזה?
"בהחלט. היו הרבה רגעים ששאלתי את עצמי למה אני עושה את זה. כבר למעלה מעשור מנסים להקים כאן פעילות מדידה באינטרנט ולא מצליחים, ולכן את המשימה הזאת ליוו לא מעט ציניות וסקפטיות - מבפנים ומבחוץ. אבל אני שמח שבסוף היו לי את השותפים הנכונים ואת האנרגיה, ושהצלחנו להרים את הפרויקט".
- אנחנו מדברים על ציניות, סקפטיות, מלחמות אגו. הניסיון שלך במשרדי הפרסום לא הכין אותך לישיבות של הוועדה?
"בוא נגיד שזה הכין אותי לחוסר השגרתיות שבישיבות הוועדה ולכך שרובן לא היו רגועות. בשנה האחרונה בהחלט הייתה נדרשת הרבה דיפלומטיה בישיבות כדי לגשר על פערים תהומיים בין אנשים בכירים שרגילים להוביל מהלכים ולקבל את מה שהם רוצים. היה מדהים לראות איך בכור ההיתוך הזה גופים בעלי אינטרסים מנוגדים הולכים ביחד".
האתרים נבהלו מהנתונים
גם אם שמים את האגו בצד, נראה שהיו דברים אחרים שעיכבו את פרסום הנתונים. מדידת האתרים הביאה לשוק מונח חדש בשם Real User (גולשים בפועל), שלוקח בחשבון את העובדה שאדם אחד גולש באינטרנט מכמה מכשירים כמו מחשב, טלפון סלולרי, טאבלט וכו'. לפיכך, המונח החדש משקלל את נתוני הגולשים הייעודים (Unique Users), שהיו נהוגים עד היום, עם מספרם הממוצע של המכשירים מהם גולש המשתמש.
בחודש אוגוסט אשתקד נערכה כבר מדידה ראשונה לפי מספרי הגולשים בפועל, אך חלק מהאתרים נבהלו מהנתונים שהציגו חיתוך של עשרות אחוזים במספרים שאליהם היו רגילים עד כה ולקחו צעד אחורה.
- מדברים על המדידה כבר חודשים ארוכים, ורק בספטמבר האתרים גילו מה עומד מאחורי המונח "גולשים בפועל"?
"בתחילת הדרך האתרים היו פחות מעורבים ולמדו את המושג הזה לאורך הזמן. לא ידענו מה עומד מאחורי זה מבחינת ההשפעה האמיתית על המספרים ומה הולך להיות היחס לעומת הנתונים שהיו עד אז. יש הבדל בין ההבנה הכללית של פרמטר כלשהו לבין הידיעה שכמות המשתמשים שאתה מדווח עליה צנחה. אבל בסוף זה הסתדר, שהרי זו שיטת מדידה שמשתמשים בה בכל העולם לתכנון מדיה".
"הצטרפות וואלה ו-ynet - יום חג"
עד לפני כמה חודשים נראה היה כי מדידת הגלישה בישראל לא תספק את התמונה המלאה שכולם קיוו לה. שני האתרים הישראלים המובילים בביצה המקומית - וואלה ו-ynet - מיאנו מלהצטרף לחגיגה וישבו על הגדר, עד שלבסוף השתכנעו כי טוב. "אין ספק שברגע ששניהם הצטרפו פנימה, זה היה יום חג גדול לוועדה", אומר סטוניס.
מערכת המדידה הייתה אמורה לתת תשובה הולמת לשוק כדי להבין מי יותר גדול, אבל נראה כי המלחמה המתמשכת בין וואלה ל-ynet רק התגברה עכשיו, כשיש עשרות נתונים ופילוחים שיכולים להציג כל אחד באור חיובי.
"אני לא רואה בזה מלחמה, אבל אני גם לא מופתע מזה. לא ציפיתי שוואלה ו-ynet יפרסמו נתונים שיראו איפה האתר המתחרה יותר חזק. אין ספק שכל אחד רוצה למצוא את המקום שבו הוא חזק יותר. עד עכשיו כל אתר צעק שהוא יותר גדול, אבל היום אתר יכול להגיד לאיזה קהל הוא יותר מתאים".
אז וואלה ו-ynet כבר בפנים, אבל השמחה בשבוע שעבר לא הייתה חגיגה של ממש. חלק מהאתרים הישראליים, בהם כמה מהמובילים כמו אתרי הלוחות וקבוצת זאפ (לשעבר דפי זהב) העדיפו בינתיים להישאר בחוץ.
"קבוצת זאפ כבר הודיעה שהיא מוכנה להציג את הנתונים שלה", אומר סטוניס. "אני מניח שכולם ייכנסו מהר מאוד למדידה, כי כולם כבר מבינים את הערך".
סטוניס מספר כי ביום חמישי האחרון, יום לאחר פרסום נתוני המדידה, הוא כבר קיבל פניות מלמעלה מ-20 אתרים שרצו להצטרף לוועדה. "יש לנו כרגע כ-50 אתרים בוועדה, ואני מקווה שתוך שנה נגיע ל-180 אתרים".
לדבריו, בחודשים הקרובים צפויה הוועדה להעביר הילוך לשלב הבא, במסגרתו יושק פאנל מיוחד שיורכב מ-4,500 גולשים שיתקינו תוכנה ייעודית במחשביהם, ובכך יתנו תמונה רחבה יותר על הרגלי הגלישה באתרים שאינם אתרי הוועדה (גוגל ופייסבוק, למשל).
"שוק הפרסום באינטרנט יגדל"
לפני מספר שבועות, עוד לפני שפורסמו נתוני המדידה הראשונים לחודש נובמבר, הגיע לישראל נציג של פעילות גמיוס בדנמרק. בדנמרק, שמספר הגולשים בה דומה לישראל (כ-5 מיליון איש), הצליח האינטרנט לעקוף את הטלוויזיה והעיתונות בעוגת הפרסום המקומית ולזכות בנתח של 26% מתוכה.
סטוניס, כמו גם מנכ"ל יוניברסל דיגיטל והיו"ר היוצא של ועדת המדרוג אמיר וייס, מאמינים כי גם ישראל יכולה להגיע לשם. "אנחנו יכולים להיות איפה שדנמרק נמצאת היום", אומר וייס. "בטווח הרחוק, אני חושב שהפרסום באינטרנט יכול לעבור את הפרסום בטלוויזיה. לנתח של 20% משוק הפרסום בטוח נגיע, ואני חושב שזה יהיה ריאלי להיות סביב 22%-23% מהשוק".
וייס, שליווה את סטוניס והוועדה במחצית השנה האחרונה, בטוח שפרסום הנתונים ישנה את השוק באופן מהותי: "משרד פרסום שלא ישתמש בנתונים לא יהיה רלוונטי ויספק עבודה ברמה נמוכה למפרסם שלו".
המדידה באינטרנט
* שנת הקמת הוועדה: 2007
* מספר האתרים החברים כיום בוועדה: 50
* שיטת המדידה: קוד שמותקן באתרים, פאנלים, סקר ואינטגרציה של הנתונים
ענף המדיה: "המדידה מאפשרת למצוא קהלים מפולחים"
בחברות המדיה ובמשרדי הפרסום, שם חיכו במשך שנים לקבלת תוצאות מדויקות של תוצאות אתרי האינטרנט, קיבלו בברכה את פרסום התוצאות בשבוע שעבר. גורמים בענף אומרים כי הדירוג עצמו לא הפתיע את השוק, אך שגם לאישור הרשמי שהתקבל עבור ההנחות שרווחו בשוק, יש משמעות רבה.
לדברי רוני ארן, מנכ"ל חברת המדיה TMF, "עד עתה באינטרנט הכל היה בנוי על הערכות - ידענו כמה מקליקים, אבל לא ידענו מי מקליק. אותנו כמתכנני מדיה פחות מעניין מי מספר אחת ומי שתיים - זה עניין של אגו בין האתרים. אותי מעניין שעכשיו אני יכול לתכנן כאשר אני יודע מי נמצא איפה. אני יודע ליצור כעת תכנון יותר מדויק.
"הכלי הזה מאפשר לדעת איפה הקהלים המפולחים ולעקוב באופן קבוע אחרי התזוזה שלהם. אם משהו משתנה אנחנו יכולים כעת לדעת תוך תקופה קצרה יחסית. זה לא שקול לטלוויזיה, ששם אתה יודע כל דקה מה הרייטינג ומי הקהלים, אבל לאורך זמן נוכל לדעת גם את הנתונים הללו".
לדבריו, "היכולת לזהות קהלים טוב יותר יכולה לשנות את השוק מבחינה מסחרית. אם אני מחפש קהל נשי, ועד היום ביססתי את תכנון המדיה על הערכות, היום אני היום יכול למצוא אותם בעוד מקומות שלא בהכרח חשבתי עליהם. היו לנו מוסכמות, אבל לא עד הסוף ידענו. בסוף זה יעזור לאינטרנט, כי הקמפיינים יהיו יותר אפקטיביים, וכשקמפיין יעבוד טוב - אנשים ישימו באינטרנט יותר כסף".