הפרק האחרון של העונה השנייה של "עספור" לא היה סוף התסריט מבחינתה של הוט, שהמשיכה לעבוד על התוכנית גם כשמוטי, איציק, ניוטון וקצר כבר התפזרו לדרכם. גם סוף העונה של "מאסטר שף", שהסתיימה לא מכבר, לא סתמה את הגולל על העבודה שנותרה לקשת עד לתחילת הצילומים של העונה הבאה. גם במקרה של "The Voice" לא נכבים האורות במשרדי רשת כשאביב גפן ושרית חדד חולקים מונית בדרך הביתה מעוד יום צילומים.
המציאות הדיגיטלית מכריחה, או מאפשרת אם תרצו, לגופי השידור לעבוד מסביב לשעון במשך כל השנה. כשהגולשים מבלים שעות רבות מזמנם מול פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר ושאר שירותי המדיה החברתית - גופי השידור חייבים להיות שם. בדיוק כמו שלקוקה-קולה או לשטראוס יש פעילות בפייסבוק, כך גם גופי השידור צריכים לשמור על המותגים שלהם - סדרות ותוכניות הטלוויזיה - ולקדם אותם.
גופי השידור בישראל בהחלט מגלים נוכחות במדיה החברתית ומייצרים אינטראקציה בכלים דומים פחות או יותר למתרחש בחו"ל. יחד עם זאת, ניתן היה לצפות מהם למעט יותר יצירתיות ולשימוש נועז יותר במדיה הצעירה. למעט הבלחות בודדות, עיקר התנהלות מותגי הטלוויזיה במדיה החברתית אינה פורצת גבולות ולא יוצאת מהקופסה.
yes: פרקים בלעדיים ופעילויות ממוקדות
"אנחנו מודעים לצורך של הצרכן להזדהות עם מותג תוכן ספציפי ולא עם החברה", אומרת סמנכ"לית השיווק של yes, גלי ניר. "כשעושים לייק לעמוד של 'סרוגים', זה שונה מאשר לעשות לייק לעמוד של yes. יש כאן רצון לייצר זהות אישית עם התוכנית וזה בא ממקום הרבה יותר עמוק ומשמעותי".
ניר מבהירה כי זו גם הסיבה שכל עולם תוכן של yes בפייסבוק שונה. "לכל מותג יש את הקהילה שלו ואת הפעילות הייחודיות שלו. כך, למשל, בעמוד של 'סרוגים' יהיה דיון על פרשת השבוע - מה שלא תמצא בעמוד של 'glee' או 'חי בלה לה לנד'".
בין הפעילויות שמקדמת yes בעמודי הפייסבוק השונים שלה, ניתן לצפות בלעדית בפרקים ראשונים של סדרות, כמו סדרת המקור בכיכובו של רן דנקר, "תא גורדין". בנוסף, נערכים חידונים נושאי פרסים (כמו כרטיס זוגי להופעה של Glee בלונדון"), צילומים מיוחדים וצ'טים עם כוכבי הסדרה.
ניר מדגישה את החשיבות בשמירה על המותג הטלוויזיוני מחוץ לעונת השידורים שלו. "מדובר בחיים של מותג תוכן, ופייסבוק היא פלטפורמה מצוינת לייצר פעילויות על מנת לשמור על המותג ועל המודעות שלו עד לעונה הבאה", אומרת ניר.
ערוץ 10: מתמקדים ב"הישרדות" ומעט בחדשות
המצב הנוכחי של ערוץ 10 לא מאפשר הערכה אמיתית של פעילות שוטפת במדיה החברתית. העובדה שערוץ 10 גייס את שלל עמודי התוכניות של הערוץ בפייסבוק לטובת עמוד פותח שמראה את הספירה לאחור לסגירת הערוץ, מסמלת יותר מכל את המצב העגום. אך בין לבין אפשר לראות גם ניצנים של פעילות אמיתית.
את עיקר העשייה מרכזות היום תוכניות חדשות ואקטואליה. "היום שהיה" לצד "לילה כלכלי" מניבות אינטראקציה יחסית גבוהה מצד הגולשים, אף שמדובר בתוכניות שהגיבורים האמיתיים בהן הם אייטמים חדשותיים וכלכליים. לא פלא לראות שהעמוד הפופולרי ביותר מבין הפקות ערוץ 10 הוא של מחלקת החדשות.
התוכנית "ערב טוב עם גיא פינס" מצליחה ליצור אינטראקציה אמיתית עם הגולשים, בעיקר לאור הרכילות הסקסית שעולה מהסטטוסים שמתפרסמים בעמוד. עוד תוכנית יוצאת דופן היא "צינור לילה", שמטבע הדברים ועצם עיסוקה בתחום האינטרנט, זוכה להצלחה בפייסבוק ולשיתוף פעולה מתמיד מצד הגולשים.
באחרונה ערוץ 10 נחלש בטיפול שלו בסדרות ובהפקות מקור באמצעות הפייסבוק. גם סדרות שהצליחו ליצור עניין על מסך הטלוויזיה, כמו "מעושרות" ו-"אחת אפס אפס", לא תורגמו ליצירת מעורבות והזדהות אצל הגולשים בפייסבוק. במקרה של "אחת אפס אפס", עיקר הפעילות הייתה סביב העלאת לינקים לפרקים המלאים ולפרומואים וכך גם "מעושרות", שלמרות ההייפ מחוץ לאינטרנט לא סחפה אחריה חברים בעמוד הפייסבוק.
ערוץ 10 דווקא עשה עבודה טובה בעבר בפייסבוק עם טיפול מסור בעונות של "הישרדות" ושל "היפה והחנון". כל אחד מהמשתתפים קיבל עמוד פייסבוק משלו ושם התנהלה הפעילות הייחודית שעקבה אחריו בלבד - מהתוכנית עצמה ועד למדורי הרכילות.
הוט: אפליקציות פייסבוק והצצות ביו-טיוב
"המדיה החברתית מעצימה מאוד את ההשפעה של התוכן על החיים שלנו. לאורך כל היום הצופים צורכים מידע, משתתפים בתוכן ולא מפסיקים לחיות את הסדרות שהם אוהבים", כך אומרת סמנכ"לית השיווק של הוט, סביון בר-סבר. "התוכניות תופסות חלק הרבה יותר גדול בחיים של הצופים שלנו. זו גם הסיבה שאין כמעט תוכן בהוט ושלא יצרנו לו תוכן עצמאי במדיה החברתית".
"עספור" היא דוגמה טובה ליצירת מעורבות אצל הגולשים. הסדרה זכתה להצלחה רבה על המסך ותירגמה זאת גם לעולם הפייסבוקי עם סטטוסים על בסיס יומי, שזוכים למאות ואלפי לייקים. הסטטוס שנעל את העונה השנייה של הסדרה, שבו יוצרי הסדרה גיא עמיר וחנן סביון הודו לקהל שלהם, זכה ליותר מ-14 אלף לייקים וכ-2,000 תגובות.
השימוש של הוט בגיבורי הסדרות שלה בקמפיינים השיווקיים מניב גם שיעורי צפייה גבוהים בפרסומות בערוץ היו-טיוב שלה. סרטון "מרקו וחסמב"ה" זכה לצפיות רבות וגבר עליו סרטון מאחורי הקלעים של הפרסומת להוט בהשתתפות כוכבי "עספור".
הוט גם דואגת לתחזק באופן שוטף את ערוץ היו-טיוב הייעודי שלה עם קטעים בלעדיים והצצות לפרקים מהסדרות המובילות. אלמנט חברתי נוסף שזוכה לתשומת לב רבה בהוט הוא יצירת אפליקציות פייסבוק ייחודיות לתוכניות השונות. כך, למשל, בעמוד של "עספור" הופיעה אפליקציית "בוטיק החבל", שאפשרה לגולשים לאסוף לייקים מחבריהם ו"להוריד" חולצה של עספור מחבל וירטואלי וכך לזכות בחולצה אמיתית. בתוכנית "חדשות הבידור" השתמשו באפליקציית פייסבוק של מדד סלב, שסרקה את הפרופיל של הגולשים וקבעה - לפי כמות סטטוסים, לייקים וחברים - עד כמה הוא "סלב" בהשוואה לסלבס מקומיים. אפליקציות פייסבוק נוספות נוצרו עבור הסדרות חסמב"ה ו-"TLV עושים את תל-אביב".
בר-סבר מדגישה כי "המדיה החברתית מאפשרת לנו לדבר על הסדרות גם כשהן בעצם לא משודרות על המסך ובכך היא עוזרת להחיות את הסדרות, גם כשהן לכאורה נמצאות בפגרה".
רשת: חזקים ביו-טיוב ומתחזקים בטוויטר
הפעילות של זכיינית ערוץ 2 רשת בפייסבוק ובפלטפורמות חברתיות אחרות היא חלק מאסטרטגייה של ריבוי מסכים - כך מסביר אילן טוביהו, המשנה למנכ"ל רשת והאחראי על תחום הדיגיטל. "כשאנחנו מדברים על הפעילות שלנו, זה לא רק ברמה של לקחת את התוכן ולפזר אותו לכל מדיה אפשרית. אנחנו מתחילים את התפקיד בשלב התסריט של התוכנית. אם פעם אנשי הדיגיטל היו נכנסים רק כשהמוצר מוכן, היום הם חלק אינטגרלי מהישיבות". רשת פעילה מאוד ביו-טיוב, שם היא מעלה קטעים מתוכניותיה השונות, כולל תכנים בלעדיים (טוביהו: "אנחנו שניים רק לאייל גולן במספר הצפיות בישראל").
הסיפור האמיתי ברשת הוא טוויטר. אותו שירות מיקרו-בלוגינג שלא ממש מצליח בישראל אלא רק בתוך הברנז'ה, הוא הכלי העיקרי שאותו דוחפת רשת במסגרת הריאליטי החדש The Voice.
טוביהו מסביר כי ההחלטה ללכת על טוויטר בכל הכוח נובעת מההצלחה הגדולה של השירות החברתי בשידורי The Voice בחו"ל. וכך, נזרקו לזירת הטוויטר ארבעת המנטורים, לצד חשבון רשמי של התוכנית, כדי לנסות ולהחיות את השירות בארץ הקודש. מהלך דומה אירע בארה"ב, כשהמנטורית והזמרת כריסטינה אגילרה הצטרפה לטוויטר רק בעקבות התוכנית - מאז כבר רשמה כ-794 אלף עוקבים. "נעשה שם פעילויות מיוחדות ונחשוף דברים לראשונה רק בטוויטר", מסביר טוביהו ומוסיף: "טוויטר הוא שירות הרבה יותר מהיר. המנטורים יצייצו תוך כדי התוכנית ובמהלך העונה ירוץ סקרולר של ציוצי גולשים בתחתית המסך".
"המירוץ למיליון", שמתקרבת לשלבי הסיום שלה, ריכזה פעילות בעיקר בפייסבוק, עם פתיחת עמוד רשמי לתוכנית לצד עמודים למשתתפים, אך זכתה לפעילות גם ביו-טיוב עם קטעים בלעדיים ורמיקסים מהתוכנית.
קשת: מארחים טאלנטים
"בפייסבוק אנחנו מייצרים ערוץ תקשורת נוסף עם הצופים שלנו", מסבירה עדי גיא, מנהלת מותגים ברשתות חברתיות בקשת. "זה נותן לצופים חוויית מסך משלימה וגורם להגדלת השיח ולחיזוק המותג". לדברי גיא, הגולשים נהנים מערך מוסף ומתוכן מעניין שיוצר באזז.
אחד האלמנטים המרכזיים בפעילות של קשת במדיה החברתית הוא לשתף את הגולשים וליצור יותר מעורבות מצדם. השבועות שקדמו לעליית העונה הנוכחית של "האח הגדול" לוו בפעילות פייסבוקית, שכללה שיתוף גולשים בצילומי הפרומו לעונה והזמנת גולשים לצלם את עצמם מנגנים את נעימת הפתיחה של התוכנית. המהלך הביא להצטרפות של כ-30 אלף חברים וליצירת אינטראקציה גבוהה.
בפרק האחרון של "רמזור" פורסמו במעברוני הפרסומות איחולים ללידה של טלי שעלו בדף הפייסבוק של התוכנית, ב"מאסטר שף" שודרו סטטוסים עם איחולים למשתתפי הגמר וכך גם בעונה 9 של "כוכב נולד".
אלמנט נוסף ליצירת מעורבות הוא לארח את הטאלנטים בעמודי הפייסבוק של התוכניות השונות. כך, למשל, התארחו אסי עזר וארז טל לקראת עליית העונה החדשה של "האח הגדול" ובהמשך יתארחו משתתפי העונות הקודמות. חלקם ייקחו חלק גם בבית הווירטואלי שהוקם בשיתוף הסטארט-אפ הישראלי Shaker ומאפשר לגולשים לדבר אחד עם השני. "זה שאנחנו מביאים את הכוכבים של המסך כמו אדיר מילר והמורים של 'בית-ספר למוזיקה', לדבר בעמוד התוכנית, זה חיבור מדהים", מוסיפה גיא.
קשת גם שמה דגש על שמירת המותג הטלוויזיוני לאורך זמן וכך מתחזקת את עמודי הפייסבוק של תוכניות גם מחוץ לעונת השידור שלהן. כך, בדף הפייסבוק של "מאסטר שף" נוצרה קהילה סביב אהבת בישול והגולשים מעלים תמונות של מנות שבישלו - גם כשהתוכנית לא באוויר.
לדברי גיא, הגולשים בפייסבוק נחשפים לתכנים בלעדיים. "הדלקת האורות של 'בית 'האח' הוצגה קודם לגולשי הפייסבוק, וגם זהות הדיירים החדשים נחשפה שם לפני שנחשפה בשידור בטלוויזיה".