המחאה החברתית בשנת 2011, פגעה בענף הפרסום ובעיקר במשרדים הגדולים. מניתוח נתוני יפעת בקרת פרסום עולה, כי בעוד שהיקף הפרסום בישראל רשם ב-2011 ירידה של 4.6% בהשוואה לשנת 2010 (מ-3.94 מיליארד שקל ל-3.76 מיליארד שקל), הרי שהירידה שנרשמה בתקציבים של 20 משרדי הפרסום הגדולים גדולה יותר ועומדת על 6.7%. בהשוואה של שנה מול שנה, ירידה זו מתבטאת בהיקף פרסום של 3.2 מיליארד ב-2010 לכ-3 מיליארד ב-2011.
נתחם של 20 המשרדים הגדולים בכלל עוגת הפרסום ירד גם הוא מ-83% אשתקד ל-81% השנה. חמשת המשרדים הגדולים נפגעו מעצירת הפרסום יותר מהממוצע בענף: הקיטון הממוצע בחמישייה המובילה עומד על 11% לעומת 9% של עשרת הגדולים.
החמישייה נחלשה גם בחלוקה בתוך עוגת הפרסום: חלקה היחסי השנה בעוגה עומד על 43% לעומת מ-46% ב-2010. בעשרת הגדולים התנהל השנה נתח של 77% מכלל עוגת הפרסום לעומת 79% לפני שנה.
נקודת התורפה של אדלר הפכה ליתרון
כדי לבחון את הישגי המשרדים באופן פרטני יש לבחון את הביצועים שלהם - גידול או קיטון יחסית לממוצע הענפי. מקאן אריקסון משלים שנה לא פשוטה, שבה רשם גם ירידה בהיקפיו וגם את צמצום הפער בינו לבין הטוען הנצחי לכתר - אדלר-חומסקי. מקאן ירד ב-13% בהיקפיו לעומת 6% ירידה שרשם אדלר-חומסקי. הפער בין השניים מצטמצם: בעוד שב-2010 עמד הפער בהיקף הפעילות של המשרדים על 35%, השנה הוא עומד על 25%. יש לזכור, שמדובר עדיין בפער של כמעט 100 מיליון שקל.
הקטגוריה הכמעט יחידה שחסרה לאדלר היא חברת מזון ויש להניח שעל רקע השינויים בשוק, לפחות תקציבים של שתי חברות כאלה - תנובה ושטראוס - יעמדו בקרוב על המדף. לעומת זאת, מקאן איבד השנה את תקציב סלקום ועשוי למצוא את עצמו מטפלים בתקציב סלולרי אחר ופותח מחדש את הפער. אין ספק שמקאן היה אחד המשרדים ששילמו באופן משמעותי על הקיפאון שאחז בשוק. חלק ניכר מלקוחותיו כמו תנובה וסלקום, הורידו פרופיל באופן דרמטי.
נקודת התורפה של אדלר-חומסקי - היעדר תקציבי מזון גדולים - שיחקה השנה לטובתו: אמנם היו גם במשרד לקוחות שהורידו רגל מהגז אבל בתמהיל הלקוחות שלו הייתה למחאה משמעות פחות דרמטית. לעומת זאת, היותו המשרד היחיד של קבוצת בזק (למעט מקאן ב-yes) והעובדה שהקבוצה עשתה השנה לא מעט פעילויות שיווקיות-פרסומיות לצד הפיכת אדלר-חומסקי לשחקן יחיד בפלאפון, מנעו ירידה חדה של יותר מ-6%, בעיקר בשנה שבה איבד המשרד לקוח גדול - 9 מיליון.
אם הפער בין אדלר למקאן קטן, הרי שהפער בינו לבין באומן-בר-ריבנאי גדל מעט מ-10% לכ-12%. לכאורה, שנה זו הייתה אמורה להיות שנה לא פשוטה לבאומן, גם ללא קשר למחאה החברתית, שכן הוא התחיל אותה כשהוא מנושל מחלקו בפלאפון לצד איבוד תקציב מי עדן. אבל המשרד רושם ירידה של 8% "בלבד" בהיקפיו - כמעט כמו הממוצע בשוק, ולאור אובדן התקציבים המצטרפים לאפקט המחאה מדובר כמעט בהישג. אין ספק, כי אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הנזק הממותן הייתה הבחירה של לקוח העוגן סופר-פארם לנהוג ההפך מהתנהלות השוק ולהגדיל השקעות בפרסום, בעוד כלל השוק משותק. גם הוט, שהמשיכה להשקיע השנה כמעט באופן קבוע, תרמה לכך.
שלמור-אבנון-עמיחי רושם את אחת הירידות הדרמטיות בענף, של 20%. אבל גם מספר זה עדיין אינו מספר את כל הסיפור. במקרה של שלמור לא מדובר בירידה שנובעת מהשפעת המחאה הצרכנית אלא במשרד שנמצא בבעיה קשה הנובעת משינויים פרסונליים וניהוליים. 20% ירידה מתארים את אובדן תקציב פרטנר, הקטנת תקציבי הפרסום של גינדי וקיטון בתקציב ישראכרט כחלק מעזיבת הלקוח, אך הנתון עדיין לא משקף את עזיבתם של טורנדו, ביטוח ישיר, סטימצקי וכדומה. אם בשלמור לא ישלפו שפן מהכובע, המשרד עלול למצוא את עצמו אולי גם מחוץ לעשירייה.
גליקמן גדל
יש להניח, כי בתחילת השנה ציפו בגיתם לשנה טובה ומוצלחת לאחר ששנים של היעדר תקציב רכב הגיעו לקיצן והמשרד הצליח לגייס שני תקציבים בקטגורייה. אבל המחאה החברתית הציבה את גיתם בלב החזית עם תקציבים כמו תנובה, אסם, שופרסל וסלקום, שמיהרו להיעלם מהשטח למשך תקופה ארוכה. בהתחשב בזאת, ירידה של 6% - פחות מהממוצע הענפי - גם היא יכולה להיחשב כסוג של הישג.
יהושע TBWA, שרשם עלייה כמעט מטאורית בשנים האחרונות, חווה השנה נפילה במספר חזיתות, שבאה לידי ביטוי בירידה של 18% בהיקפים. מדובר בירידה גבוהה משמעותית מהממוצע של הענף ושל העשירייה והיא נובעת ממספר גורמים: קיטון משמעותי בפעילות של לקוחות כמו דיסקונט ומקדונלד'ס שהקטינו משמעותית תקציבים לא רק בתקופת המחאה. זאת, לצד לקוחות שקטנו בגלל המחאה. עם זאת, לקראת סוף השנה קרו שני מהלכים שיש להניח שישפיעו על השנה הבאה: ההנהלה הבכירה במשרד התחלפה ובנוסף החלו "לזלוג" לכיוונו של יהושע תקציבים נוספים של החברה המרכזית למשקאות.
על רקע הירידות בולט ההישג של גליקמן-נטלר-סמסונוב, שלא רק שלא קטן אלא אף הצליח לגדול ב-9%. המשרד קוטף את הפירות של גיוס לקוחות חדשים ומשמעותיים כמו 012 סמייל, ביטוח ישיר, פסגות ועוד. גם גליקמן שילם בקטגוריות מסוימות את מחיר המחאה, שבלעדיה היה ההישג של המשרד משמעותי אף יותר.
גלר-נסיס פובליסיס יורד משמעותית בהיקפיו בכ-17%. המשרד התמודד השנה על לא מעט תקציבים כגון ישראכרט ופרטנר אך לא הצליח לגייס אף אחד. עם זאת, כניסת המשרד למערך הפרסום של קבוצת אי.די.בי עדיין לא באה לידי ביטוי.
ראובני-פרידן אמנם הצליח לגייס השנה לקוחות חשובים כגון מירס, מי עדן, ויסוצקי וסיטרואן, אבל רובם עדיין לא החלו לפעול באופן משמעותי וכך הישג זה עדיין לא מתורגם להיקפים פרסומיים שיפצו על הקושי של השנה האחרונה. התוצאה: ירידה של 10% בהיקפי הפרסום.
לשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) מוכיחה שוב שהיא אינה משחקת בשוק תחרותי - הלשכה רשמה השנה גידול של לא פחות מ-33% בהיקפיה. לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "הסכומים המושקעים השנה בפרסום הממשלתי שוברים שיאים של כל הזמנים. לממשלה הנוכחית חשוב לתקשר את הרפורמות והמסרים שלה באמצעות לפ"מ".
ברוקנר מתקדם
משרד הפרסום ברוקנר-נטע-יער נמצא קרוב לעשירייה הראשונה. כך למשל, אל מול היקף של 125 מיליון שקל של ראובני-פרידן במקום ה-9, ניהל השנה ברוקנר תקציבים של כמעט 100 מיליון שקל. המשרד רושם את הגידול הגדול ביותר בעשירייה השנייה - 33%. אמנם בשוק מזוהה הקפיצה עם הזכייה בתקציב פרטנר אבל זכייה זאת הינה חלק מהתמונה בלבד.
בשנים האחרונות, ברוקנר הצליחו באופן עקבי לגייס לקוחות בזה אחר זה: כך למשל, הם קיבלו דריסת רגל משמעותית בתקציבי קוסמו פארם ותקציב פיג'ו של דוד לובינסקי.
JWT ישראל, שהצטרף גם הוא השנה למערך הפרסום של פרטנר, לא מצליח לתרגם זכייה זאת לגידול בהיקפו והוא קטן ב-3%. בין הסיבות לכך גם ירידה בהיקפי תקציבים של לקוחות כגון אלקטרה מים. גם למשרד זה צפויה שנה לא פשוטה כשעל תקציב פרטנר מרחף סימן שאלה ולאחר איבוד תקציבים כגון ישרוטל וקופ"ח מאוחדת.
משרד הפרסום דרורי-שלומי משלים עוד טרם כניסתו של ספי שקד כשותף עלייה של 16% בהיקפיו. המשרד מחזיק אמנם בתקציב סנו שעשוי היה להיפגע מהמחאה אבל תמהיל הלקוחות שלו כמעט נקי מלקוחות "מוטי מחאה" ולכן הפגיעה שלו בעטיה הייתה כנראה מינימלית.
בחמישייה הרביעית שני משרדים רושמים ירידה כואבת: זרמון-גולדמן קטן ב-28% ושטרית מדיה גרופ קטן ב-24%. הסיפור הדרמטי מבין השניים הוא זה של זרמון. הירידה של המשרד נובעת מאיבוד לקוחות כגון אפריל וסיטרואן. באחרונה איבד המשרד גם את תקציב AIG אך זה טרם בא לידי ביטוי בנתונים.
על סף המפץ הגדול / פרשנות - ענת ביין-לובוביץ'
המחאה החברתית ועצירת הפרסום שבאה בעקבותיה מצליחות לטשטש במשהו את הסיפור האמיתי של ענף הפרסום.
כשכמעט כולם יורדים בהיקפים קל לראות סיפור כללי שמטשטש את הסיפור של כל משרד בפני עצמו. אבל המחאה החברתית הצליחה להאיץ תהליך שממילא ריחף מעל ענף הפרסום: תהליך של חילופי דורות, סוג של מפץ גדול.
לאחר שנים של כמעט סטטוס-קוו בתקציבים, בחודשים האחרונים האדמה רועדת, סופסוף יש תזוזות ומכרזים אמיתיים וגדולים. כבר השנה החלו לזוז תקציבי ענק כמו פרטנר, ישראכרט ומירס. בחברה המרכזית השמרנית החלו לפתע תזוזות.
לקוחות שמצאו עצמם מדברים במשך שנים עם משרדי הפרסום שלהם רוצים פתאום לנסות עם מישהו אחר. ואל תוך הקלחת הרותחת ממילא מצטרפת התדרדרותם של משרדים כמו שלמור וזרמון, שבדרכם למטה מטילים לתוך השוק תקציבים שעד לפני שנה אפשר היה רק לחלום עליהם.
אל כל אלה מתווספים תהליכים תת-קרקעיים - פחות גלויים למי שאיננו טועם באופן יומיומי את ענף הפרסום. משרדים שעדיין נראים איתנים ויציבים שמאבדים כוח, תדמית מקצועית, משנים הנהלה ומשנים דרך.
אין ספק שמהמצוקה של חלק מהמשרדים הגדולים ירוויחו בעיקר משרדים גדולים או בינוניים אחרים. את הטרף של שלמור, זרמון ודומיהם יצודו בעיקר משרדים כמו אדלר, באומן וגליקמן - אותם משרדים שיש להם את הגודל הנכון ונהנים בשלב זה מתדמית של "מסתערים קדימה". אבל זה לא יספיק לאורך זמן, כי השבר עמוק מדי ואין כרגע מי שבאמת יקלוט את כולו. לכן, לראשונה מזה שנים, יש הזדמנות אמיתית למשרדים קטנים, רעבים ואיכותיים להגיח החוצה ולתפוס חלק מהשלל. משרדים כמו ברוקנר-נטע-יער ו-LEAD מוכיחים שזה אפשרי. גם בעשירייה השלישית מחכים משרדים כמו אברהם ופוקס-גורן-גלעדי לתורם.
אולי בלי לקרוא לילד בשמו, בענף כבר מרגישים את זה. הרי אין זה מקרה שבכירי הדור הצעיר כמו גיא גורן, עופר יער, ספי שקד וניסים מויאל בוחרים לצאת אל הכפור - אל משרדים מחוץ לעשירייה הראשונה, כדי לנסות לעשות את זה משם. זה לא יקרה ברגע ואולי לא יבוא עדיין לידי ביטוי בדירוגים של השנה הבאה אבל הרכבת כבר יצאה לדרך. ועבור חלק מהמשרדים הוותיקים התחנה האחרונה מתקרבת.
