"כריות" של תלמה הוא מותג דגני הבוקר הנמכר ביותר בישראל, ו"פיטנס" של נסטלה הוא מותג דגני הבוקר היקר ביותר בישראל - כך עולה מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס".
עוד עולה מהנתונים כי המחיר ששילם הצרכן על רוב מותגי דגני הבוקר עלה משמעותית בשנת 2011. לשם המחשה, נציין כי המחיר לק"ג עבור הקורנפלקס הבסיסי של תלמה עלה ב-13.9%. מסיבה זו אולי שוק דגני הבוקר - שבמשך שנים חווה צמיחה מרשימה, והמכירות בו הלכו ונסקו - רשם אשתקד צניחה במכירות, שכל השחקנים בשוק מגדירים אותה כ"דרמה אמיתית".
שנת 2011 הביאה איתה מפנה. אחרי צמיחה עקבית של יותר מ-7 שנים, מכירות דגני הבוקר רשמו ירידה כספית של 4.8%, במקביל לירידה ריאלית (כמותית) של 6.6%.
שוק דגני הבוקר הסתכם בשנת 2011 ב-754.5 מיליון שקל, 131 מיליון שקל מתוכם הוציא הצרכן על המותג "כריות" של תלמה, ו-113.5 מיליון נוספים הוא הוציא על קורנפלקס תלמה.
אז מה קרה? "אולי יש קצת 'שובע' מדגני הבוקר, כי השוק הגיע לממדים מפלצתיים עם שיעור חדירה מהמובילים בעולם - מעל ל-90%. אבסולוטית, גודל השוק עצום והמחיר ליחידה אינו זול, כך שיכול להיות שהצרכנים עשו בחירה אחרת. מאז הקיץ הצרכנים בדקו יותר מחירים", אומרת אפרת צור-פורת, מנהלת חטיבת המזון בחברת שסטוביץ, יבואנית "קלוג'ס".
"זו דרמה", מסכימה גם זהבה מרטונוביץ, מנהלת יחידת דגני הבוקר באסם-נסטלה, אך לדבריה, הדבר נובע מחדשנות מועטה. "השוק לא ירד הרבה שנים. בשנה החולפת זה היה שוק של מחירים ולא של חדשנות. היינו עסוקים בלהילחם במחירים", היא אומרת.
העיסוק במחירים, משום מה, לא שירת היטב את האינטרס של הצרכן. למרות המבצעים, המחירים ששילם הצרכן בפועל דווקא עלו. עכשיו מנסים חלק מהשחקנים לעודד צריכה באמצעות מבצעים אגרסיביים.
כך למשל, בשבועות האחרונים נמכרו שתי אריזות "כריות" 750 גרם במחיר של 29 שקל, 14.5 שקל ליחידה - כחצי מהמחיר שבו הן נמכרו בשנת 2011. גם המבצע העוקב העמיד את מחיר האריזה על 19 שקל בלבד, לעומת מחיר ממוצע של 25.4 שקל שאותו שילם הצרכן ב-2011.
עומק המבצעים עשוי להעיד על גובה הרווחים. "אם מוכרים במחיר הזה, אז אין סיבה ש'כריות' לא יימכרו באופן קבוע במחיר הזה. המחיר ההגיוני לצרכן צריך להיות מקסימום 20 שקל", אומר רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה.
את המבצע האגרסיבי של המותג "כריות" פגש המותג "מילבו" במדף. מילבו הוא מותג חדש של חברת מאנה, שנועד להתחרות ישירות ב"כריות". הוא הושק בטעמי נוגט, שוקולד וחלבה, צורתו דומה וגם הטעם. אך בשוק ממותג במיוחד, סיכויי החדירה של מותג חדש שהמחיר שלו דומה למותג המוביל נמוכים, ובמאנה לא נשארו אדישים.
"'כריות' ניסו לעשות חסימה להשקה של 'מילבו'. יש לנו מוצר מצוין ביד, ולכן יש לנו גם סבלנות, ונדע להתמודד עם כל מבצע של המתחרים", אומר מיכאל לובושיץ, מבעלי חברת מאנה.
כך או כך, "מילבו" הוא אחד המותגים שמצטרף לפורטפוליו של חברת שסטוביץ, שרכשה באחרונה את השליטה במאנה.
המחירים עלו
חברת יוניליוור-תלמה רשמה את הצניחה החדה ביותר במכירות הכמותיות, עם ירידות חדות במיוחד בחלק ממותגיה. את המכה הקשה ביותר ספג "שוגי", עם צניחה ריאלית של 27.2% במכירות, אבל הוא לא היחיד.
המותג "דליפקאן" של החברה, מותג דגני הבוקר הרביעי הנמכר בשוק, ספג צניחה של 17.3% במכירות. המחיר לק"ג עלה ב-8%, ואילו המחיר הממוצע ליחידה עלה כמעט בכפול ועשוי להעיד על מכירת אריזות קטנות יותר. למעשה, להוציא את "עוגי", המחירים של כל דגני הבוקר של יוניליוור-תלמה עלו באופן מרשים.
העובדה הזאת, כמו גם העובדה שדגני הבוקר הם מוצר שנצרך כמעט בכל בית, לא הפריעה ליוניליוור לפסוח מעל השוק הזה ולא לבצע כל הוזלה בדגני הבוקר, כשהחליטה להוזיל רשימת מוצרים לצרכן כמענה למחאה החברתית החריפה.
יש לציין כי יוניליוור-תלמה מחזיקה בנתח כספי של כ-58% משוק דגני הבוקר, ו-7 מתוך 10 המותגים הנמכרים ביותר שייכים לחברה. העוצמה הזאת הופכת את הפעילות של יוניליוור בשוק לרווחית במיוחד, ואסטרטגיית המבצעים שוחקת את המחירים לטווח קצר בלבד, בעוד שהוזלה הייתה מורידה את המחיר הממוצע לצרכן באופן ריאלי. הביטוי החד ביותר לכך הוא העובדה שלמרות המבצעים ב-2011, המחירים עלו.
"יש יותר רגישות למחיר"
מי שעוד דילגה על דגני הבוקר בזמן שהציעה מחווה לצרכנים היא אסם-נסטלה, השחקנית השנייה בשוק, עם נתח שוק כספי של כ-26%. מותגיה של נסטלה מאופיינים ברמת מחיר גבוהה במיוחד, כאשר "פיטנס" של נסטלה, מותג דגני הבוקר השלישי הנמכר ביותר בישראל, הוא גם מותג דגני הבוקר היקר ביותר במדינה. בשנת 2011 שילם הצרכן 52.3 שקל לק"ג "פיטנס" - 22% יותר מהמחיר שהוא שילם על "דליפקאן", מוצר דומה.
רמת המחירים הזאת עשויה להסביר, לפחות באופן חלקי, את החבטה שקיבל "פיטנס" בשנה החולפת, בה הוא רשם צניחה ריאלית של 18.8% במכירות, כאשר המכר הכספי ירד מ-71 מיליון שקל בשנת 2010, ל-59 מיליון שקל בלבד בשנת 2011.
"בשנת 2010 הייתה ל'פיטנס' הרבה חדשנות, והוא צמח ב-25%, ובשנה החולפת באמת ירדנו במכירות", אומרת מרטונוביץ.
- מחקתם כמעט את כל העלייה שרשמתם ב-2010.
"יש יותר רגישות למחיר. 'פיטנס' פונה לנשים. אנחנו היחידים שבחרנו קהל יעד מוגדר, ואנחנו פונים אליהן. נשים יודעות לפנק את עצמן ברגע שהן יודעות את ערך המוצר. הן מוכנות לשלם על הדגנים המלאים, והן גם אוהבות את החדשנות".
- איזו הצדקה יש למחיר הכל-כך גבוה?
"צריך להשוות את המחיר למותגים המתחרים ב'פיטנס' כמו 'דליפקאן' ו'מיקספלקס'. הצרכן יודע להעריך איכות ויודע להעריך מוצר טעים".
לצור-פורת יש הסבר קצת אחר. "איפה שאתה יכול לגבות פרמיה, אתה גובה. אפשר לזהות את קצת את העייפות ב'פיטנס'. הוא גדל כל השנים, והנה השנה הוא התרסק. אני חושבת שיש כאן השפעה של מחיר", היא אומרת.
לבד מ"פיטנס", אסם-נסטלה מחזיקה בשני מותגים נוספים מבין 10 המותגים הנמכרים ביותר.
המותג "צ'יריוס", שרושם סטגנציה במכירות, הוא במקום החמישי; ואילו המותג "קראנץ'", שמתחזק מעט, הוא במקום השישי. "קראנץ'", אגב, יזכה בקרוב לחדשנות עם השקת "קראנץ' משולשים" במילוי נוגט.
שסטוביץ שינתה אסטרטגיה
מי שדווקא שינתה את האסטרטגיה היא חברת שסטוביץ. מחיר ק"ג דגני הבוקר "קלוג'ס" שמשווקת החברה, ירד ב-2011 ב-10%. ירידת המחיר הזאת הביאה לעלייה כמותית של 5% במכר מותג דגני הבוקר, הממוקם במקום ה-12.
"זיהינו שיש רגישות למחיר, ויזמנו ירידת מחירים בתחילת השנה", אומרת צור-פורת, וגם מספקת הסבר לנתח השוק של החברה שעומד על 7% בלבד.
"נתח השוק שלנו קטן יחסית, כי היסטורית יש כאן מהלכים שננקטו על-ידי שתי חברות: תלמה שלטה בשוק לבדה משנת 1987, ולא הייתה כאן תחרות. בסביבות 2005 נסטלה העולמית נכנסה להשקה מקומית מאסיבית בדגני הבוקר. בשוק הזה המודעות של הצרכן למותגים מאוד חזקה. גם אם אתה בא עם מותג כמו 'קלוג'ס' ולא תשקיע מאסיבית בפרסום, לא תוכל להגדיל משמעותית את נתח השוק, הגם שהיינו יקרים ב-30% לעומת המתחרים, אבל תיקנו את זה.
"אחרי הכול, תלמה הוא יצרן מקומי, יש לו כושר ייצור, ואין לו את העלויות שלנו, ולכן אנחנו לא יכולים להשוות את עצמנו לתלמה. היום, הפער בין 'קלוג'ס' לתלמה הוא קטן (15% לפי נילסן, א"ח), אבל בגלל שבמשך שנים בתפיסת הצרכן קורנפלקס תלמה היה מוצר זול, קשה לו לעשות את המעבר", היא אומרת.
