אחת האמירות ששמענו לפני כעשור מכל מי שמשרדו לא נמנה באותה תקופה עם 20 משרדי הפרסום הגדולים, הייתה ההבטחה שהנה, עוד רגע, המשרד עושה את הזינוק הגדול, ובתוך זמן קצר הוא הופך לגוף חשוב ומשפיע בתעשייה.
יותר מעשור מאוחר יותר, שמות המשרדים הגדולים כמעט לא השתנו. אמנם היו משרדים שהפכו ללא רלוונטיים כמו אריאלי, אבל לא היה כמעט משרד שהצליח לפרוץ את תקרת הזכוכית של המשרדים הגדולים והפך ממשרד קטן למשרד בינוני או גדול.
אולי בשוק לא נוצר צורך אמיתי, ייתכן שהתנאים לא הבשילו, או שאולי על במת הפרסום לא הופיעו הדמויות הרלוונטיות. אבל בתקופה האחרונה קשה להתעלם מהתחושה שבענף הפרסום האדמה רועדת. תקציבים זזים, ומשרדים ותיקים מאבדים גובה, כוח ותקציבים.
הבמה בשלה לשחקנים חדשים
את המגמה כולם מזהים וכל אחד מתמודד איתה בדרכו. יש מי שמביא רכש חדש - טאלנט מהדור החדש שיזרוק סומק בלחיים שקמלו מעט. יש מי שמביא מנכ"ל צעיר בתפקיד הסייח שאמור להחליף סוס שהתבגר. נראה כאילו לכולם ברור כי הבמה בשלה לשחקנים חדשים שיתפסו מקום ליד חלק מהשחקנים הוותיקים.
גם היום ניתן לשמוע את ההבטחות על הקפיצה שבדרך, אבל הניסיון מלמד כי את הוואקום לא ימלאו רבים. הוא ימולא ברובו על-ידי שחקנים גדולים קיימים, שנערכו מבעוד מועד, ועל-ידי 2-3 שחקנים חדשים שיבנו את עצמם לאט.
יש להניח כי המשרדים שיגיחו לא יעשו זאת בקפיצה מטאורית. כדי לבנות משרד ששורד צריך זמן, הבשלה, עקומת לימוד. אחרי הכול, לנהל משרד של 10 מיליון שקל או 100 מיליון שקל זה לא אותו דבר.
המשרד היחיד שקרוב להגדרה של מי שהצליח לעשות את זה הוא ברוקנר-נטע-יער, שאמנם למי שלא פועל בענף נראה כאילו "זינק" כשזכה בתקציב פרטנר, אבל מי שעוקב מקרוב מבחין בגידול קבוע ומתמשך בתקציבים, ביכולת הניהולית ובשאיפות.
אם מנסים לזקק את הדברים שעשויים להביא משרד אל מסלול ההצלחה מגיעים למספר פרמטרים מצומצם - אך קשה מאוד להשגה. כמובן שמשרד שלבעליו יש קשרי הון-שלטון או דירקטוריון חשוב, יש יותר סיכוי להצליח.
אבל בהסתכלות לטווח ארוך, אלה לא חייבים להיות דנקנר ותשובה. קשרים עם דור העתיד של השיווק - מנכ"לים וסמנכ"לים שיגדלו בתעשייה בשנים הקרובות, "בנים של" שפעילים בעסק ומשפיעים - טובים מספיק בהסתכלות קדימה.
קשרים הם לא דבר שיש לזלזל בו, אך הניסיון מוכיח כי אלה בלבד אינם עוזרים למי שלא משכיל בסופו של דבר לבנות תשתית מקצועית, ותשתית מקצועית היא לא רק אנשי צוות טובים - אלא בעלי משרדים שיש להם חשיבה אסטרטגית, קריאייטיב שיווקי וסיכוי שמישהו ירצה לשמוע אותם.
עם כל הכבוד לסוכנויות הבינלאומיות, השוק בישראל מוכיח שוב ושוב כי פרסום הוא תחום של נאמנות אישית. לקוח בוחר להיות מטופל במשרד מסוים, בין היתר כי לבעלים יש משהו מקצועי לתת לו.
כמו כן, צריך מישהו שיכול לשמש כחזית המשרד, כי משרד פרסום, כמו כל דבר, הוא מוצר שצריך שמישהו ירצה לקנות. וכדי שמישהו ירצה לקנות מוצר, יעזור מאוד אם תהיה לו אריזה מזוהה שתקבל שטח מדף משמעותי. בתקשורת למשל.
וצריך לאהוב פרסום. לא שיווק, לא דיגיטל, לא מעל, מתחת או מצדדי הקו. כי בסוף, התפקיד של משרדי הפרסום הוא לעשות פרסום טוב, כזה שישווק את המוצרים של הלקוח. כמובן שבאמצעות כל אותם אלמנטים, אבל עדיין פרסום נטו.
ויש עוד שני אלמנטים שקשה מאוד לכמת: רעב ומזל. ואותם כנראה גם הכי קשה להשיג.
פוקס-גורן-גלעדי
- למה יש לכם סיכוי לפרוץ קדימה?
"אנו מרגישים יותר ויותר את הצורך של לקוחות בשינוי אמיתי בענף הפרסום - בשיטת התמחור, בחדשנות האסטרטגית, ביכולת לפתור בריף ללא אינטרס ברור של מדיה, ושינוי של אנשים. יש צמא לדור חדש שמחובר יותר למגמות, לטכנולוגיה, שמאמין שיש יותר מדרך אחת לפרסם ולהגיע לתוצאות.
"היתרון שלנו טמון בגמישות המחשבתית - באימוץ והטמעת מתודולוגיות חדשניות מהעולם, בשיטות תגמול שמחויבות להצלחה, בבחירת הכלים התקשורתיים ובהתאמת פתרון אופטימלי לכל לקוח.
"גדלנו בענף הישן, למדנו ממנו הכול ולמדנו מה לא לעשות. לקוח שפונה היום למשרדים הגדולים יודע שבעלי המשרד לא יפצח בעצמו את הבריף, ויותר מכך, לפעמים אפילו יראה את המצגת יום לפני הלקוח.
"הדור הצעיר, שהיו המנהלים המובילים בענף עד לפני כמה שנים, בחר לפתוח או להצטרף למשרד צעיר. בפרסום של היום, כשלקוח דורש שאדם עם שנים רבות של ניסיון יטפל בו באופן אישי, הוא צריך לבחור באחד המשרדים הצעירים".
- האם מפת המשרדים עומדת להשתנות?
"אחרי יותר מעשור שבו טבלת 20 המשרדים כמעט לא השתנתה, רואים את השינוי. מצד אחד נכנסו לטבלה משרדים צעירים כמו ברוקנר-נטע-יער, ומצד שני פרשו אנשים מהדור הקודם כמו גדעון עמיחי. המגמה הזו תתחזק. את הקרדיט לשינוי צריך לתת לאותם לקוחות שהפסיקו להאמין שהפתרון מסתתר רק בעשירייה הראשונה, וכמעט בכל מכרז ניתנת הזדמנות גם למשרד צעיר".
* ה"אני מאמין": בפוקס-גורן-גלעדי מאמינים בפרסום שמכוון רק למטרה שהגדיר הלקוח: בלי קצת ימינה לכיוון הקקטוס, בלי קצת שמאלה לכיוון תחרות במזרח אירופה, בלי קצת למעלה לכיוון יפעת וקצת למטה לכיוון יחסי ציבור למשרד.
* למה בחרנו בהם?
לכאורה מציע המשרד נוסחה שעבדה מאז ומעולם בענף: קשרים וכישורים. שני המייסדים מביאים נדוניה מכובדת - קרבה משפחתית לחברת האחזקות אשטרום. לא מדובר בהיקפי פעילות כמו למשל של נוחי דנקנר, אך יש בהם מספיק כדי לקבל תקציבים כמו קיקה ולהביא לפתיחת דלתות חשובות. לבסיס זה מצטרפות היכולות של גיא גורן - אחד מאנשי הקריאייטיב ה"צעירים-ותיקים", שמביא מצד אחד יכולת מוכחת, ומצד שני סוג של בגרות שלא תמיד מצויה באגפי הקריאייטיב
משרד הפרסום LEAD
- למה יש לכם סיכוי לפרוץ קדימה?
"הערך המוסף שלנו הוא הבנה שיווקית עמוקה. זה מאפשר לנו להיות מחוברים לתוצאות העסקיות של הלקוח. אנחנו מאמינים שהמשרדים שיובילו את ענף הפרסום בשנים הקרובות חייבים לדעת לשלב קריאייטיב חכם פורץ דרך ומייצר שיחה יחד עם הבנה שיווקית מעמיקה.
"בנוסף, אנחנו משרד מאוד רעב שרואה לנגד העיניים מטרת-על לצמוח יחד עם הלקוחות שלו. המוטו שלנו, והגדרנו את זה מאוד חד באמירה המותגית של סובארו - 'בסוף, הכול נמדד בביצועים'. זוהי דרך חיים אצלנו, ואנחנו מקפידים שכל התהליכים המקצועיים במשרד יהיו מדידים".
- האם מפת משרדי הפרסום עומדת בפני שינוי ולמה?
"בהחלט כן. בשנתיים הקרובות יש חלון הזדמנויות חד-פעמי, כזה שמגיע פעם ב-20 שנה, שבו תהיה תחלופה בהגמוניה של המשרדים הגדולים ששולטים בענף. גורמים שונים השנה מייצרים את השינוי הזה ומתחיל להיבנות דור חדש של סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים שמחפשים גישה אחרת ותפיסה אחרת, דור שלא בהכרח 'ידע את יוסף'.
"המחאה החברתית והמשבר הכלכלי העולמי פתחו חלון הזדמנויות שמגיע פעם בעשור, בו משתנים חוקי המשחק, זו הזדמנות הפריצה למשרדים רעבים ויצירתיים בצמיחה. שינוי מודל התמחור (עמלות המדיה) פותח הזדמנויות למשרדים שהכוח שלהם מגיע לא רק מהמדיה".
* ה"אני מאמין": לייצר רעיונות בולטים שמביאים לניצחונות שיווקיים.
* למה בחרנו בהם?
אדלר וחומסקי רכשו בעבר מספר לא מבוטל של משרדים קטנים, אך LEAD הוא היחיד שגם נשאר בבעלותם וגם מראה סימני צמיחה משמעותיים. הסיבות לכך נובעות מ"רעב" שמוביל יהודיחה עצמו - ללא קשר לבעלי המניות מהמשרד הגדול ולעבודה מקצועית שהמשרד עושה. הדבר הזה מאפשר ל"מורידי הגשם" באדלר-חומסקי להעביר אליו עבודה בלי לחשוש מאיכות עבודה ירודה. נראה, כי גם באדלר-חומסקי הבינו שהדרך הכמעט יחידה שלהם לצמוח היא על-ידי יצירת מספר 2 חזק ומאחורי הקלעים הם דוחפים אותו בכל הכוח.
פרסום אברהם
- למה יש לכם סיכוי לפרוץ קדימה?
"אנחנו רואים את השילוב שלנו כשילוב סינרגטי אמיתי - 3 שותפים שמגיעים מעולמות שונים מבחינת תחומי ההתמחות שלהם ומהדרך שהם עברו. משלימים ומעצימים אחד את השני בידע ובאופי. מסביבנו יש תמיכה מקצועית אדירה בזכות מנהלים ועובדים מוכשרים מנוסים וחדורי מוטיבציה.
"ויותר מכל, אנחנו מאמינים. יש בנו אמונה שיש לנו את הכלים לעשות את הפריצה, להוות אלטרנטיבה ולהצליח. צורת העבודה שלנו מתאפיינת בקרבה ואינטימיות 'בוטיקית'. אנחנו חושבים שלעבוד ככה לא קשור לגודל המשרד אלא להלך-הרוח שבו המשרד מחליט לעבוד בו".
- האם מפת משרדי הפרסום עומדת בפני שינוי ולמה?
"המפה משתנה כל הזמן, כי זה טבע הדברים. יש כמיהה טבעית לחדש ולרענן והחיים בסוף הם דינמיים. עם זאת, בתקופה הנוכחית מורגש שינוי גדול ומוחשי מתמיד.
"לדעתנו, מתחזקת ההכרה שחדש, חדשני ורענן הם לא רק מאפיינים של הצעות הערך המוצריות והשירותיות של המפרסמים, ומילים להרכבה בסיסמאות, אלא ערכים אמיתיים שאפשר וצריך ליישם גם באופי השותפים האסטרטגיים של החברה. מנהלים מבינים יותר ויותר את הערך של רעב אמיתי ואת הערך של 'לא לקחת דברים כמובנים מאליהם' על-ידי שותף כמו משרד פרסום".
* ה"אני מאמין": תתחיל לכתוב את הסיפור הפרסומי כשאתה באמת מבין שאנשים לא חייבים לשמוע אותו.
* למה בחרנו בהם?
כמעט מיום הקמתו מצליח פרסום אברהם לשמור על רמת עבודה של בוטיק. עם השנים הוא הציג שיעורי גידול מרשימים והשיג לקוחות כמו רנואר, שלא תמיד ניתן למצוא בקרב משרדים שאינם בין 20 הגדולים. ניסים מויאל יחד עם דודיק כץ עשויים להקפיץ את המשרד עוד שלב ולאפשר לו לשרוד את הכמעט בלתי אפשרי - לגדול ולשמור על תחושה של קטן. המשרד אמנם חסר "מוריד גשם" קלאסי, אך לפחות חלק מהשותפים מחוברים היטב לבני דור ההמשך של בעלי מניות או לדרגות הניהול הבכירות של חלק מהפירמות הבינוניות.