עד לפני שנים ספורות נראה היה כי ענף הפרסום, כמו העולם כולו, עומד להיסחף תחת גל דיגיטלי שישטוף את כולם וישנה לחלוטין את פני הענף. דיברו על מותה של הטלוויזיה וקץ מדורת השבט, חדשות לבקרים עלו כותרות שדיברו על הסטת תקציבים מהמדיה המסורתית לאינטרנט ולמדיות חדשות אחרות, סוכנויות פרסום אינטראקטיביות צצו כפטריות אחרי הגשם, וחלקן אפילו האמינו שהן יהיו אלה שישתלטו בסופו של דבר על משרדי הפרסום המסורתיים.
משרדי הפרסום הגדולים ראו בעיניים כלות (לפחות לפי הדיווחים בתקשורת) איך סכומי כסף הולכים וגדלים חומקים מתוך כיסיהם והחליטו לעשות מעשה. חלקם רכשו סוכנויות דיגיטל, אחרים הקימו מחלקות מתמחות, וכולם ניהלו מלחמות חורמה בסוכנויות הדיגיטל העצמאיות.
אבל מהר מאוד הגיעה התפכחות: ככל שעולם הצרכנים האינטראקטיבי הלך והתפתח, העבודה הפרסומית בו הפכה למסובכת יותר ומורכבת בהרבה מאשר רק לקנות באנר ולקבל על כך עמלה. פתאום התברר שמדובר בהרבה עבודה, בהשקעה כספית וניהולית שרחוקה מלהיות משתלמת בטווח הקצר, וחמור מכך - שהמודלים הכלכליים הקיימים בין מפרסם לפרסומאי אינם מספקים מענה הולם למציאות שנוצרה.
את התוצאות ניתן היה לראות השנה בבירור: המשרדים לקחו צעדים גדולים אחורה, צמצמו את כוח-האדם והקטינו את ההוצאות. חלקם הכריזו בריש-גלי כי אינם מוכנים להשקיע במקומות שבהם הלקוח אינו משלם.
בתקופת המחאה החברתית שפגעה בענף הפרסום כולו הוקצנה התמונה עוד יותר: תחום האינטראקטיב היה הראשון להיפגע, והיקף הפגיעה בו היה משמעותי בהרבה מהיקף הפגיעה בכל שאר אמצעי המדיה.
אז האם מדובר בהתפכחות של הענף או רק בעצירה לצורך חשיבה? יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, מנסה להסביר: "הדיגיטל עבר שינוי גדול ומהותי - מעבר ממודעות דיספליי למקומות מורכבים בהרבה. היום זה עוד כלי בתוך סט הכלים להעברת המסר לצרכן. המשמעות של זה כוללת הרבה פעילויות שהן מעבר ל'לקנות נדל"ן' באינטרנט ולקבל עבור זה עמלה. לפעילויות האלה אין מודל כלכלי, לא ביחסים ולא בהסכמים. התהליכים בשנים האחרונות גרמו להיחלשות של משרדי אינטראקטיב עצמאיים עד כדי היעלמות כמעט מוחלטת, כי פשוט אין להם ממה לחיות".
- איך המשרדים הגדולים יכולים לפתור את הבעיה?
"רוב המשרדים הגדולים הבינו כבר לפני שנתיים שצריך לתת הצעה כוללת. הם החלו למזג סוכנויות עצמאיות לתוך המשרדים, ומי שלא היה לו הקים יחידה. החל תהליך מורכב שהביא לכישלון של רוב המשרדים בתחום זה. פתאום המשרדים הבינו שלא פשוט לשנות שיטות עבודה, נהלים, כישורים של אנשים, ולהתאים אותם לעולם החדש. זה אתגר ניהולי וכלכלי.
"כמו כן התברר שעבודה מהסוג הזה דורשת הרבה יותר מאמץ ומשאבים שאין עבורם תמורה. בשלב הזה חלק מהמשרדים הרימו ידיים מסיבות כלכליות, פיטרו אנשים מוכשרים ויקרים ואמרו 'הבנו, הלקוחות לא משלמים, אז לא נהיה פראיירים'.
"מיעוטם של המשרדים ממשיכים בדרך הקשה שעולה כסף ודורשת משאבים, מתוך הבנה שאנחנו בתקופת מעבר, ובסופו של דבר יהיה מודל כלכלי שיצדיק את זה. בסוף יהיה תגמול הוגן עבור רעיונות ולא רק עבור מדיה".
יוסי ארז, אחד האנשים המוערכים ביותר בענף הדיגיטל, ומי שחתום על מקאן דיגיטל והקפצת תחום האינטראקטיב באדלר-חומסקי, מוסיף: "ההבטחה הגדולה הייתה שהדיגיטל ישתלט על העולם ועל הפרסום. אם מסתכלים על השוק כיום, יש מהלכים אינטראקטיביים, אבל רובם מאוד מוגבלים.
"למשל מהלך ה'קפטן' (קפה טורקי עלית, עב"ל) הוא כזה, אבל בגדול אף אחד לא בכיוון - רובם הולכים אחורה ולא קדימה. הייתה תחושה שזה רץ מהר מדי, תחושה של אובדן שליטה ועלויות גבוהות גרמו לכולם לוותר. יוצאי הדופן אולי הם באומן-בר-ריבנאי וקבוצת מקאן-אריקסון".
גם הלקוחות אשמים
גם ארז רואה מספר סיבות להתפכחות מהדיגיטל, לא כולן כלכליות: "הדיגיטל היה תמיד מגוון אדיר של כלים. אבל הכלים שרלוונטיים למה שאנחנו מכירים באופן מסורתי כ'פרסום' - באנרים, מיני-סייטים וכדומה, הולך ויורד, ומה שמתחזק הם דברים שהם פחות בכור ההיתוך של פרסום כמו פרפורמנס, חיפוש ופייסבוק, שהם בעצם שלוחה של מדיה. עוד מה שמתחזק זה הצד של טכנולוגיות, אפליקציות, CRM וכדומה, וזה גם רחוק מכור ההיתוך של פרסום".
לדבריו, "הדיגיטל נהיה פחות 'פרסומי' מבחינת הכישורים וההבנה של התחום. מי שנהנה מזה בינתיים זה חלק מהסוכנויות המתמחות, כמו חברות פרסום לגוגל, לרשתות חברתיות, לאפליקציות אייפון - חברות שבנויות לשרת מטרה מסוימת. הפוקוס שלהן, מבנה העסק ומודל הרווחים בנויים לזה.
"בשונה מהסוכנויות, גם היום ברמה הבסיסית משרד פרסום מרוויח מעט על ה'פרסום' והרבה על המדיה. אבל בדיגיטל אין לרכש מדיה מסורתי כמעט משמעות. רוב משרדי הפרסום לא בנויים למודל העסקי של זה".
ואילו אמיר גיא, מנכ"ל משותף באדלר-חומסקי, רואה את הדברים מעט אחרת: "הענף התבגר בהתייחסות שלו לדיגיטל, וההתבגרות באה לידי ביטוי בכך שהבינו שלא מדובר ברבולוציה אלא באבולוציה, וככה צריך לנהל את זה. אי-אפשר לא להיות שם, אבל אסור לאבד פוקוס ולשכוח שהשירות שאנחנו נותנים זה לתרגם מטרות שיווקיות למסרים שיווקיים ולפגוש את הצרכן במקומות שבהם הוא נמצא. דיגיטל זה לא המהות, ומי שמתבלבל והופך את כל החזות שלו לכזאת - טועה".
באופן מפתיע, דווקא ינון לנדנברג, מבעלי חברת אידיאולוג'יק, אינו תולה את האשמה במצב התקוע של התחום רק במשרדי הפרסום: "עם כל הכבוד לעוצמתם של משרדי הפרסום, יש להם לקוחות שצריכים להסכים לעשות דברים, ורובם מעדיפים להישאר בסביבתם המוכרת. זה נכון גם לגבי משרדי הפרסום שמעדיפים לעלות עם קמפיין טלוויזיה שנחתם בלוגו של פייסבוק ולהגיד ללקוח 'עשינו לך אינטראקטיב'.
"למשרדים יותר נוח לקנות מדיה בערוץ וחצי של טלוויזיה שקיים בישראל ולהרוויח עמלה מ-2 מיליון שקל, מאשר על 200 אלף שקל קמפיין אינטרנט שפרוש ברשת. הפרסומאים שבאים על תקן המומחים שנשכרו על-ידי הלקוחות אמורים לדפוק על השולחן ולהגיד 'חבר'ה, זה לא נכון מה שאתם עושים', אבל בגלל שיטת התגמול יש אנומליה".
חייבים להיות שם
כולם מודים שיש כרגע בעיה, אבל נראה כי לאיש אין ספק שבסופו של דבר מי שחפץ חיים בתחום יהיה חייב להיות שם. אין חולק על כך ששיטת התגמול תצטרך להשתנות ולמצוא דרך לתגמל על רעיונות, אבל יש ויכוח לגבי כמה משרד הפרסום יהיה חייב להיות מעורב בעולם האינטראקטיבי. האם הוא חייב לשלוט ולהפעיל מתוכו "טכנאים" - מומחי אפליקציות, או להסתפק במקום של מתווה הקריאייטיב והאסטרטגיה?
על כך משיב לובטון: "משרד שרוצה לתת תוצר פרסומי טוב חייב להיות שם. אין ספק שכרגע זאת השקעה. עם כמות השעות, המשאבים, הזמן והכסף שמשקיעים במהלכים כאלה לעומת התמורה, קל להגיד 'רגע, למה עשיתי את זה, הייתי עולה בשילוט חוצות, עובד פחות קשה ומרוויח יותר'. אבל זה שחלק מהמשרדים מתחמקים מהדיון הזה, מוותרים על השירות הזה בסל הלקוחות, יגרום לכך שהם ימצאו עצמם עם תוצר פרסומי בינוני. הם עושים טעות בטווח הארוך, כי ייקח להם זמן לסגור את הפער".
אלדד וינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל, טוען כי "העולם הדיגיטלי הוא בהכרח חלק ממסלול הקנייה של הצרכן בימים אלה. כדי להישאר רלוונטי, משרדי הפרסום חייבים להבין לעומק את מסלול הצריכה הדיגיטלי ולהוציא לפועל שני סוגי תוצרים: קמפיינים המשלבים את כל המדיות הרלוונטיות למסלול הצריכה: טלוויזיה, דיספליי, גוגל, פייסבוק, מובייל וכו', כך שהצרכן יפגוש מסרים והצעה אחידה בכל המדיות. בנוסף, הם צריכים לבנות לצד הלקוחות פלטפורמות דיגיטליות שיווקיות שיקנו להם יתרון תחרותי.
"כל אלה אינם מחליפים את הפרסום הקיים אלא מהווים תוספת הכרחית. אני מקווה ומאמין שהשנה השיחה תהיה יותר מאשר 'כמה לייקים הבאנו'. המודל העסקי הנכון עוד לא פתור".
גם גיא מאמין כי העתיד מצוי בדיגיטל: "בסוף נהיה כולנו דיגיטליים, זה פשוט יקרה הרבה פחות מהר ממה שאנשים חושבים. מי שלא ישלוט בדיגיטל לא יהיה. הייתה תקופה שהתבלבלו, חשבו שהדיגיטל הוא המהות, אבל זה עוד כלי בדיוק כמו שהטלוויזיה הפכה להיות עוד כלי.
"כרגע יש לנו בעיה בענף בנושא התגמול. דיגיטל זה מדיה שלא מצדיקה הוצאות עצומות, כי לא רואים בקצה החזר השקעה. אבל לסגור בגלל שלא מוצאים מודל עסקי זו שטות, כי הצרכן נמצא שם, ואני כפרסומאי חייב לדעת למצוא אותו. צריך להיות שם אבל להתנהל בשפיות. לדעת למצוא את המשאבים הנכונים, להבין מה זה קמפיין אפקטיבי ללקוח ולפי זה לשים שם משאבים".
הסוכנויות העצמאיות יחזרו?
ינון לנדנברג מאמין כי מי שיחזור למפה יהיו סוכנויות דיגיטל עצמאיות: "הסוכנויות העצמאיות נעלמו כי משרדי הפרסום הגדולים אמרו 'אני אתן לך שירות כולל'. הם שכנעו את הלקוחות שלהם לעבוד איתם בדיגיטל ולהישאר על אותו תשלום כמעט כמו לפני כן, אבל אז הם קלטו שזה עולה הרבה כסף ועבודה ואמרו 'תשלמו לי עוד', וכשזה לא קורה הם מוותרים כי הם מפסידים על זה כסף. הם יצרו את הבעיה, והם חיים אותה עכשיו. הם לא יודעים להתמודד ולתת פתרון כי זה יקר, צריך לגייס אנשים ולשנות שיטות עבודה".
לדבריו, "אני מאמין שנראה גל חדש של סוכנויות עצמאיות שיקומו. הלקוח אינטליגנטי ורוצה חשיבה מתקדמת, הוא יודע מה קורה בעולם, רואה את החדשנות, אבל בארץ אין כמעט משרדים שעושים חדשנות. יתכן שמשרד פרסום יביא קמפיין דיגיטלי מגניב עם יציאה מעניינת ,אבל כראייה אסטרטגית ארוכת-טווח הם לא חושבים בצורה כזאת".
בשונה מכולם, לנדנברג גם לא חושב שהמשבר הוא משבר של הדיגיטל: "לקוחות לא בורחים מהמדיה הדיגיטלית אלא מפרסום. גם הטלוויזיה היום היא עם 40% רייטינג, והיא לא מלאה. יש משהו שקורה בשוק - אני לא יודע אם זאת התפכחות, אבל זה גורם למפרסמים לחשוב מה עושים - גם בדיגיטל".