בתקופה האחרונה מתארגנות בארץ אין-סוף קבוצות מחאה שקוראות להחרים מוצרים של חברות ידועות, וחלק גדול מהן אף זוכות לתמיכה ציבורית ותקשורתית רחבה. מן הצד השני, עדיין לא קמה - בארץ או בעולם - קבוצה גדולה של אנשים שמחתה נגד הסדרי פנסיה או נגד המחירים של ביטוחי החיים; למרות שבמחיר שגובות חברות הפנסיה ניתן לרכוש הרבה מאוד "פסק זמן" וקוטג'.
אפילו כאשר ברק אובמה הכליל את הרפורמה בשוק הפנסיה וביטוח הבריאות כאחד הנושאים החשובים ביותר בקמפיין הבחירות שלו, הדיונים בבית הנבחרים התנהלו כמעט מבלי לעורר עניין ציבורי.
ניתן לחשוב שהצרכנים מתעניינים בקוטג' ובשוקולד יותר מאשר בפנסיה ובביטוח, מכיוון שרוב הצרכנים אינם מבינים הרבה באופן שבו מחושבת הפנסיה, אבל כולם מבינים בטעם של "מקופלת".
ניתן גם לחשוב שהצרכנים מתעניינים יותר במחיר הקוטג' מאשר בעלות הפנסיה, מכיוון שאת מחיר הקוטג' הם משלמים בכל פעם שהם מוציאים את הארנק בסופרמרקט - בעוד שאת מחיר הפנסיה הם רואים רק בדוחות מורכבים שעוסקים בכספים שאינם נמצאים בחשבון השוטף.
אולם זוהי איננה כל התשובה. גם צרכנים שאמורים להבין באופן שבו מחושבות עלויות הפנסיה או קופות הגמל ממעטים לעסוק בכך. אפילו חתן פרס נובל בכלכלה, ג'ורג' אקלרוף, הודה באחד ממאמריו כי הפסיד לפחות פעם אחת סכום כסף גדול, מכיוון שלא שם לב שהוא צריך לחתום כדי להצטרף לקרן ההשתלמות שלו.
מחקר שבוצע בחברת פיננסים אמריקנית, שבה רוב המועסקים הם בעלי השכלה אקדמאית, גילה כי מרבית העובדים לא חתמו במשך שנים על הסכם פנסיה, למרות שכל מה שהם היו צריכים לעשות היה למלא טופס ולהחליט כמה אחוזים הם מעוניינים להפריש. העובדים החלו לחתום רק כשהחברה עברה להציע פנסיה בסיסית, שעליה הם חתמו יחד עם כל שאר המסמכים של חוזי העבודה.
הפער בין הצרכן ליצרן
המסקנה היא שחינוך וידע לא מספיקים כדי לעורר עניין ציבורי אמיתי בנושא כלכלי, גם אם הנושא חשוב וגם אם העלויות לציבור גבוהות. כדי לעורר מחאה, צריך שהציבור יהיה מעורב רגשית. כדי שיהיה רגש, צריך שיהיה הבדל בין האופן שבו הציבור מבין את המצב לבין האופן שבו מספקי המוצר מבינים את המצב.
הפער הזה קיים בשוק של קוטג', בשוק של "פסק זמן" ובשוק הדיור. הפער הזה לא קיים בשוק של מוצרים פנסיוניים. בשווקים של קוטג' ו"פסק זמן" הפער קיים, מכיוון שמבחינת היצרנים המחיר הוא רק אמצעי לקביעת ערך - אם הצרכנים מוצאים את המחיר גבוה מדי, שלא יקנו.
מבחינת הצרכנים בארץ, קוטג' ו"פסק זמן" הם מוצרים ללא תחליף, כי קוטג' זה הבית, ו"פסק זמן" זה הפינוק שמלווה אותם מילדות.
וכאשר היצרנים מעלים את המחיר לרמה שבה הצרכן כבר אינו יכול לקנות את הקוטג' או את ה"פסק זמן" בכמות שהוא רגיל, הצרכנים מרגישים שלקחו להם משהו. לכן, הפער שגורם למחאה הוא הפער בין הצרכן, שחושב שהקוטג' הוא שלו ושהוא מגיע לחנות רק כדי לחדש את המלאי - לבין היצרן, שחושב שהקוטג' הוא רק מוצר ושלצרכן יש ברירות.
לעומת זאת, מוצרים פנסיונים או מוצרי ביטוח אינם חלק מהגדרת העצמי של הצרכנים. להיפך, מרבית הצרכנים אינם רוצים לחשוב כלל על המוצרים הפנסיונים שברשותם, מכיוון שפנסיה מזכירה להם זקנה וביטוח מזכיר להם תאונה. עבור הצרכנים, פנסיה או ביטוח הם מוצרים שצריך שיהיו, אבל למרבית הצרכנים אין את הרצון להתעמק ולהבין את המחירים של המוצרים הפיננסיים.
לכן, גם צרכנים שמבינים בביטוח ומבינים בפנסיה אולי יעברו מחברת פנסיה אחת לאחרת אם יציעו להם תנאים טובים יותר; אבל בכל מקרה, כל עוד יש להם פנסיה, הם לא יכעסו ולא ירגישו שלוקחים מהם משהו - רק בגלל שדמי הניהול עלו בכמה עשיריות האחוז.
הכותב הוא חוקר כלכלה התנהגותית ופוליטית, המכללה האקדמית נתניה.