בתקופה של פחות משנתיים, מתחילת ינואר 2010 ועד לסוף חודש ספטמבר 2011, עלו מחירי מוצרי הצריכה השוטפת (FMCG) בישראל בשיעור ממוצע של 18%. באותה התקופה אפיינה מגמה הפוכה בדיוק את מחירי הקטגוריה בארה"ב, ואלה ירדו בשיעור של 5.2%. נתונים אלה עולים ממחקר עולמי של נילסן שהגיע לידי "גלובס". מוצרי הצריכה השוטפת כוללים מוצרי מזון, משקאות, טיפוח הפרט וטיפוח הבית.
בזמן שבארה"ב מחירי המזון והצריכה ירדו מרבעון לרבעון (להוציא הרבעון הראשון של 2010), בישראל חלה מגמת עלייה במחירים לאורך כל התקופה.
עוד עולה מהמחקר כי באירופה נרשמה עליית מחירים גבוהה יותר מאשר בישראל, שהסתכמה ב-22%. למעשה, עד פרוץ חרם הקוטג' רשמו ישראל ואירופה עליית מחיר ממוצעת דומה, אולם חרם הקוטג' בלם חלקית את עליית המחירים בישראל ברבעון השלישי של 2011, בעוד שבאירופה המגמה נמשכה ונפתח פער.
עם זאת, למרות המחאה החברתית, גם ברבעון השלישי של 2011, בחודשים יולי-ספטמבר, נרשמה בישראל עלייה ממוצעת של 2.1% במחירים.
שיעור העלייה במחירי המזון והצריכה לא מספר את הסיפור כולו. בחודשים האחרונים פורסמו בכלי התקשורת השונים השוואות רבות של מחירים, שמהן עלה כי רמת המחירים בישראל גבוהה ביחס לארה"ב ולמדינות אירופה.
מכאן, שלמרות עליית המחיר החדה באירופה, מוצרי מזון וצריכה רבים נמכרים שם במחירים הנמוכים בעשרות אחוזים מהמחירים בישראל. הדבר בולט הן במוצרי המזון והן במותגי הצריכה הבינלאומיים, כמו למשל מותג הגילוח ג'ילט, שנמכר בישראל במחירים הגבוהים בעשרות אחוזים מאירופה.
לשם השוואה נציין כי מחיר ליטר חלב בישראל גבוה ב-39% ממחירו בארה"ב, וב-7.3% ממחירו באנגליה. מחיר תריסר ביצים בישראל גבוה ב-77% ממחירן בארה"ב, וב-10.2% ממחירן באנגליה. הנתונים לקוחים מאתר NUMBEO.
לפי שעה, הריכוזיות בשוק ועוצמת המותגים מונעים תחרות אמיתית ומקבעים מחירים גבוהים בשוק המקומי. אין פלא שהתסכול הזה מביא נבחרי ציבור להציע הצעות, שחלק יגדירו אותן כפופוליסטיות, במטרה לנסות לרסן את המחירים בשוק.
האחרון בהם הוא ח"כ שי חרמש, שמציע לחוקק את "חוק הבושה", שיחייב רשתות לסמן מעל כל מוצר את המחיר שבו רכשה אותו.
יותר מבצעים, פחות השקות
אסטרטגיית המבצעים המוגברת, שבה נהגו הן היצרנים והן רשתות השיווק, עובדת. כרבע (24%) מכלל המוצרים שהצרכנים רכשו במחצית השנייה של 2011, אחרי פרוץ המחאה החברתית, נרכשו במבצע. זאת לעומת 18% בלבד בתקופה המקבילה אשתקד - כך עולה מנתוני נילסן. נראה כי מדיניות זו היא שסייעה לשמר את רמת המכירות הריאלית (הכמותית) בשוק, חרף המחאה.
שיעור מכר המבצעים הגבוה ביותר נרשם בתחום טיפוח הפרט והגיע ל-34% מכלל המכר, לעומת 31% שנה קודם לכן. בתחום טיפוח הבית נרשם גם כן שיעור גבוה של 28% לעומת 24%.
שיעור מכר המוצרים במבצע בתחום המזון והמשקאות נמוך יותר, אולם השינוי בהשוואה לשנה קודמת גבוה יותר. 23% מכלל מכר המשקאות ב-2011 היה של מוצרים במבצע, לעומת 17% בלבד ב-2010. 21% ממוצרי המזון נמכרו במבצע ב-2011 לעומת 17% בלבד שנה קודם לכן.
שנת 2011 התאפיינה גם בירידה של 7% במספר ההשקות של פריטים חדשים שהסתכם ב-5,430 פריטים שהיוו 5% מכלל המכר. לשם השוואה - בשנת 2010 הושקו 5,825 פריטים שהיוו 6% מכלל המכר בשוק.
המותג הפרטי שועט קדימה
המותג הפרטי של רשתות השיווק ממשיך להתחזק. לפי נתוני נילסן שהגיעו ל"גלובס", המותג הפרטי הולך ותופס נתח נכבד גם בקטגוריות מזון ממותגות.
בקטגוריית שמן, חומץ ומיץ לימון הגיע מכר המותג הפרטי ל-29% מכלל המכר. בוופלים עומד שיעור מכר המותג הפרטי על 23%, ואילו בירקות הקפואים הוא הגיע ב-2011 ל-20% מכלל המכר. בקטגוריות מזון נוספות ממותגות, כמו שימורי דגים ופסטה, מכר המותג הפרטי עומד על 18% מכלל המכר.
ככלל, בזמן שהשוק צמח ב-2011 ב-2.4% בלבד, מכר המותג פרטי בכלל הרשתות צמח בכ-10%. הצמיחה החדה במכר המותג הפרטי נובעת, בין היתר, מגידול של 31% במספר השקות מוצרי המותג הפרטי שהסתכם ב-706 מוצרים.
בקטגוריות המזון הבסיסי ובקטגוריות הטיפוח, זוכה המותג הפרטי לשיעורי חדירה גבוהים במיוחד. כך למשל, בקטגוריית הקטניות והקמח הוא מהווה 30%-32% מהמכר. בקטגוריות מגשיות אלומיניום וצמר גפן הוא עומד על 56%-58% מהמכר. בכלים החד-פעמיים - 49% מהמכר, ואילו בקטגוריית המגבונים, הנחשבת לממותגת, הוא מהווה 40% מהמכר.
המשמעות היא כי המרווחים של היצרנים, המייצרים את המותגים הפרטיים עבור הרשתות, הולכים ונשחקים.
"המותג" נחלש
המותג הפרטי המוביל הוא של רשת שופרסל, והוא מהווה 12% מכלל מכר ה-FMCG ברשת. המותג השני המוביל הוא "לייף" של סופר-פארם, שאחראי ל-8% ממכר מוצרי הצריכה השוטפת ברשת. השלישי בחוזקו הוא המותג מגה, שאחראי ל-6% מהמכר ברשת מגה.
בזמן שהמותגים הפרטיים של שופרסל, מגה וסופר-פארם מתחזקים - מכר "המותג" המשותף למספר רשתות קמעונאיות, לרבות רמי לוי שיווק השקמה וויקטורי, נחלש. שיעור מכר "המותג" ירד מ-5% בשנת 2009 ל-4% בשנת 2011.
בתחום טיפוח הבית והפרט, המותג הפרטי חזק הרבה יותר והוא אחראי ל-17% ממכר הקטגוריות בשופרסל, ל-9% מהמכר במגה ול-8% מהמכר בסופר-פארם וברשתות החברות ב"המותג". גם כאן "המותג" רושם היחלשות, בזמן שיתר המותגים הפרטיים מתחזקים.
