בעבר היה נהוג לחשוב שהטלוויזיה, העיתונים והפרסומות אינם מייצגים דברים, אלא מייצרים ומבנים מציאות. המחשבה הייתה שקיימת אי-שם מציאות כלשהי, והמצלמה היא זו שמבצעת את השיקוף שלה, גם אם היא משקרת בדרך.
מאז, פילוסופים כמו ז'אן בודריאר לקחו את העניין צעד קדימה וטענו כי אין בכלל הבדל בין הדימוי לבין המציאות. לפי בודריאר, אנחנו חיים בעידן של עותקים, של מה שהוא כינה "סימולקרה". זה עותק ללא מקור, והכוונה היא שלדימויים שמשועתקים באמצעי התקשורת ושמגיעים למיליוני מסכים אין בכלל מציאות "מקורית".
במילים פשוטות יותר, ה"אמיתי" - אותם דוגמנים, שחקנים, זמרים - מלאכותי אף הוא. הכול כבר מת, אמר בודריאר, עד שאנחנו לא יודעים לומר מה אמיתי ומה לא. למעשה, ה"אמיתי" וה"מציאותי" כלל לא קיימים.
גם מבלי להבין עד תומה את התיאוריה על ההיפר-אמיתי של בודריאר, העסקה של הקוראים, הצופים והמאזינים עם אמצעי התקשורת ברורה: הצילומים, הכתבות, התמונות, הפרסומות והטקסים הטלוויזיונים מתחפשים לאמינים, אך בפועל הם מציגים מציאות בדויה.
ניתוחים זה טבעי?
על הרקע הזה מעניין לבחון את האישור לקריאה שנייה ושלישית של ועדת הבריאות של הכנסת מהשבוע שעבר את הצעת "חוק הדוגמניות" (או בשמו האחר "חוק הפוטושופ"), לפיה דוגמן או דוגמנית המצויים בתת-משקל (בהגדרה רפואית של מסת גוף BMI של 18.5 ומטה) לא יורשו להצטלם עבור פרסומות של מותגי אופנה ובכלל. בנוסף, אם ייעשה ריטוש לתמונה בכדי להצר את היקפי המצולם - תופיע כתובית המציינת זאת.
מדוע בודריאר קשור? משום שגם טרם עידן הפוטושופ ברור שהנשים שבפרסומות ייצגו שעות של עבודה קשה במכוני כושר ומכוני שיזוף, ניתוחי סיליקון ושאיבות שומן - לא בהכרח פעולות שנחשבות "טבעיות", ולמרות זאת הצילומים ניסו להתחפש לאמינים. גם אם התמונה עברה טיפול בפוטושופ, היא לא הופכת ללא-אמינה יותר מאשר כל תמונה אחרת.
"מטרת החוק היא להילחם בהפרעות אכילה בקרב בני-נוער המקשרים הצלחה ותהילה עם רזון", הסבירה ח"כ ד"ר רחל אדטו (קדימה), יוזמת החוק יחד עם ח"כ דני דנון (ליכוד). אדטו מדגישה כי מחקרים מעלים שיש קשר משמעותי בין פרסומים במדיה להפרעות אכילה שמובילות לאנורקסיה.
ומה לגבי הפגיעה בחופש העיסוק של דוגמניות שאינן עונות על הקריטריונים? כאלה שאפילו אוכלות כהלכה, והתברכו בגנטיקה טובה? אותה הגדירה אדטו כ"מידתית ולכן מותרת", והוסיפה כי "החוק אינו פופוליסטי, ויש לו מטרה ראויה".
את דבריה של אדטו מחזקת ד"ר יופי תירוש מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת תל-אביב, המכהנת בוועד המנהל של מספר ארגונים לזכויות האדם. "החוק בא כטיפול מניעתי בבעיה רחבת-היקף, שטמונה בה סכנת חיים. במקרים רבים, מקור הבעיה נובע ממדדים למראה חיצוני אליהם נחשפים הצעירים, ובעיקר הצעירות, במדיה. וכן, אחד הערכים המרכזי שנשים מודדות את עצמן לפיו הוא המשקל".
לדבריה, "כל המחקרים מראים שככל שנערה חשופה יותר לפרסומות במגזינים או בטלוויזיה בהן מן הסתם מככבות דוגמניות רזות - שיעור הפרעות אכילה עולה. בד-בבד, הגיל שבו מתחילים דיאטה יורד, והיום גם ילדות בנות 5 מדברות על רצונן להיות רזות כמו דוגמניות".
בהיבט המשפטי תירוש מביעה הסתייגות מיכולת אכיפת החוק. "חשיבות החוק היא סימבולית, משום שאכיפתו תהיה בעייתית".
- מדוע יש צורך בחוק? לא עדיפה יוזמה שתבוא מהתעשייה? אם חברת אופנה תעלה פרסומת עם דוגמנית שדופה במיוחד, היא כבר תזכה לביקורת.
תירוש: "ברחבי העולם היו יוזמות מקומיות של מעצבי אופנה שהתאגדו תחת אמנה האוסרת העסקת דוגמניות עם רזון יתר. בישראל הנושא עולה לדיון מעת לעת, אבל לצערי לא קמו מעצבי אופנה ופרסומאים ויצאו נגד העסקת דוגמניות שדופות, וזוהי תעודת עניות לתעשייה".
מספר מנהלי רשתות אופנה סירבו להתראיין לכתבה - כל אחד מסיבות אחרות. מבין הבודדים שהסכימו, הביע מיכה רונן, מנכ"ל קבוצת הוניגמן, את תמיכתו בחוק. "לא צריך ליצור מצגים של רזון או של כמעט הרעבה לצורך מכירת אופנה. ב-3 מותגים של הקבוצה - הוניגמן, הוניגמן קידס ו-TNT - אין לנו היסטוריה כזו. אנחנו לא נוהגים לקחת דוגמניות רזות, ובוודאי שלא מרזים אותן בריטוש התמונות". הוא מוסיף כי הוא מקדם בברכה את החוק, וכי הרשת תדאג ליישם אותו.
הפרזנטורית הנוכחית שמציגה את קולקציית הוניגמן היא סנדי בר, שאינה סובלת מעודף משקל בלשון המעטה. רונן מגדיר אותה כ"רזה, אבל לא באופן קיצוני".
גם שירי כצהנדל, מנהלת השיווק במנגו ישראל, מביעה תמיכה בחוק. לדבריה, מנגו העולמית מאז ומתמיד מעדיפה להציג את מרכולתה עם פרזנטוריות "בשלות", בנות 25-35, על פני דוגמניות נעריות וצנומות.
עם זאת, השנה בחרה מנגו בדוגמנית קייט מוס כפרזנטורית - דווקא מי שמזוהה יותר מכל דוגמנית אחרת עם מראה ה"הירואין שיק", המציג גוף שדוף במיוחד.
אבל, כפי שמסבירה כצהנדל, הבחירה בקייט מוס כפרזטורית כיום היא בשל היותה אימא, המייצגת ערכים שעונים לז'אנר שמחפשת מנגו. "לקייט מוס של פעם לא היה שום סיכוי להתקבל לקמפיין של מנגו", היא אומרת.
"עובד בצרפת"
לעומת התמיכה הגורפת בחוק שמציגים רונן וכצהנדל, האופנאית והמעצבת קרן בנקר-כהן מציגה עמדה הפוכה, בעיקר בכל הנוגע לסעיף בהצעת החוק שיחייב להוסיף הערה לצילומים בהם הוצרו היקפי הדוגמנית.
לדבריה, "זהו חוק טיפשי שמציג עמדה תמימה ולא מציאותית. באותה נשימה אפשר להגיד שצריך לציין שמתחת למייק-אפ הדוגמנית מלאה בנמשים או שהשיער החלק הוא מקורזל במקור. גם לפני עידן הפוטושופ ברור שאישה שמצלמים אותה לא נראית כפי שהיא נראית במציאות. ברור שהמטרה היא להראות את הטוב ביותר לרגע הזה של הצילום, ולבוא ולהגיד שזה המקור לבעיה החמורה של הפרעות האכילה, ושהערה בשולי התמונה תעזור - זו מחשבה שאין לה אחיזה במציאות".
את הטענה הזו מכנה תירוש כדמגוגית: "הרי ברור שאף אחת מהדוגמניות לא מתעוררת בבוקר כפי שהיא מופיעה בצילום - מטרת החוק היא לא שהדוגמניות ייראו טבעי גם בצילום, אלא למנוע מחלה מסכנת חיים".
- לפי מנסחי החוק, הפוטושופ הוא תרמית מסוכנת.
בנקר-כהן: "ברור לכל מי שמסתכל בצילומי האופנה שהם משקפים אשליה. וכן, לפעמים צובעים את גופה של הדוגמנית, משנים את גוון שערה ומצרים את גופה באמצעות פלאי הטכנולוגיה. לשים במוקד את צילומי האופנה זו דרך קלה מדי. האם לשקול דוגמנית לפני הצילומים או לציין שתמונתה עברה ריטוש יוביל לפתרון הבעיה?
"הגיע הזמן להפסיק את ההתחסדות. גם ברבי לא הייתה רחבת מותניים, ואין דוגמנית במידה 38 פשוט כי זה לא נראה טוב. וכן, יש מספיק יפות שמהוות מודל לחיקוי לנערות מבלי להיות רזות - הזמרת אדל היא דוגמה מצוינת לכך".
עמדה אחרת מציגה הדוגמנית מעיין קרת, מי שיצאה נגד האנורקסיה בעולם הזוהר: "להערת הפוטושופ יש הצדקה, וזה עובד מצוין גם בצרפת", היא אומרת.
לעניין משקל המינימום של הדוגמניות, לקרת יש עמדה מעורבת: "יש דוגמניות שמבנה הגוף שלהן הוא רזה ואינו תוצר של הפרעת אכילה, ולכן חוק כזה יפגע בהן. מה גם שאין טעם לקבוע סטנדרט אחיד, משום שמה שנכון הוא להעסיק דוגמניות במגוון מידות".
אחת הקריאות שהשמיעו דוגמניות נגד החוק היא שעמידה במשקל המינימום תמנע מהן לקבל עבודות בחו"ל. שינוי מהסטנדרטים בחו"ל עשוי, לדברי קרת, להוות פתח לבעיות. "בירות האופנה המובילות - ניו-יורק, פריז ומילאנו - הן שמכתיבות את הסטנדרט, וכל עוד לא מיושם בהן חוק כזה, בעייתי להחריג את הקריטריונים בישראל. גם הקביעה שלא ניתן יהיה להביא ארצה צילומים שלא עמדו בקריטריונים היא מגוחכת בעידן אינטרנטי וגלובלי".
ותירוש מוסיפה: "המצב האידיאלי הוא שתהיה הסדרה בינלאומית והגדרה כוללת לסטנדרטים אחידים, אבל עדיין, רוב הדוגמניות עובדות בישראל, ובכל זאת צריך להתחיל מנקודה מסוימת".
"במובן מסוים, תעשיית הפרסום הביאה את זה על עצמה"
בענף הפרסום הנטייה הכללית היא לראות כמעט כל התערבות רגולטורית כפטרונות על הצרכן. הפרסומאים מאמינים שבסופו של דבר הצרכן אינו טיפש, והוא יודע היטב מה מוכרים לו. את הסיבות העומדות בבסיס חלק מהצעות החוק - כמו "חוק הפוטושופ" או ההצעה לקנוס גופים המשתמשים בפרסומות המבזות נשים - הם מבינים היטב, אך באופן לא מפתיע הם מאמינים שלא זאת הדרך.
"החוקים המוצעים ישפיעו בעיקר על תעשיית הדוגמנות, ופחות על תעשיית הפרסום, כי בפרסומות יש הרבה פחות פוטושופ, וגם השימוש בדוגמניות כמעט פס מהעולם הזה - משתמשים בעיקר בפרזנטורים", אומרת מיכל המאירי, מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO .
לדבריה, "יש משהו בתפיסה של אנורקסיה שהייתי רוצה להוקיע. היום זה לא רק עניין מגדרי, כי לא רק נשים חולות בזה, גם גברים. אבל אני לא מאמינה שרגולציה יכולה לשנות באופן מהותי ערכים בסיסיים. כולנו ראינו מה קרה עם הרגולציה בפרסומות כשדחפו את כל הענף לחתום על הקוד האתי. זה שינה משהו בפרסום? כלום. אני מאמינה שחינוך זאת הדרך, וכל קיצורי הדרך של חקיקה לא עושים כלום".
גם גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, יוצא נגד חקיקה בנושאים אלה. "יש לנו אובר-רגולציה בכל התחומים", הוא אומר. "לאחר שהרגולטור ישן שינה ארוכה מאוד, כשבהרבה תחומים מתגלה חוסר בפעולה שלו, יש עכשיו מטולטלת לצד השני. זה מטריד, כי נכנסים עכשיו לחינוך הצרכן דרך פרסומות ובכפייה, והניסיון מראה שזה לא עובד. יש חוקים נוקשים מאוד ורגולציה קיצונית בכל הקשור לפרסום אלכוהול וסמים, ומה זה עשה? רק העלה את הצריכה. הרגולציה הביאה ליותר שימוש בסמים ואלכוהול".
סמסונוב דווקא מצדד בחוק המגביל משקל דוגמניות: "זה חוק שרוצה להציל חיים של דוגמניות, וזה בסדר בעיניי. אבל אם דרך החוק הזה רוצים לחנך אותי שאנורקסיה זה רע - אז זה מטופש. זאת פטרונות לחשוב שאם לא יהיו דוגמניות רזות, לא תהיה אנורקסיה. גם לזה צריך טיפול חינוכי".
יוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, סבור כי לחלק מהחוקים, אם יעברו, תהיה השפעה על התעשייה. השאלה בעיניו היא כמה רחוק ילך המחוקק, ואם החוקים יהיו הגיוניים או קיצוניים.
"לחוקים שבאים ממקומות כאלה יש נטייה להיות קיצוניים", הוא אומר, "ותהיה לזה השפעה, כי זאת תעשייה שומרת חוק. יש זילות של החקיקה. הרי יש אפשרויות רבות אחרות לפתור דברים, כמו שעושים במדינות אחרות - באמצעות אמנות וקודים אתיים. שימוש בדוגמניות על סף האנורקסיה זאת תופעה מסוכנת, וצריך למנוע אותה.
"במובן מסוים התעשייה הביאה את זה על עצמה, כי אם הייתה יותר ביקורת עצמית ויותר אחריות - זה לא היה קורה. אבל צריך לזכור שהרבה מפרסמים שומרים על גבולות ואתיקה בפרסום גם עכשיו.
"מודל יופי מעוות זאת סוגיה מעניינת וחשובה, שיש מקום להתערב בה, אך בכלים אחרים. מצד שני, חוק הפוטושופ הוא הגזמה, והצעות חוק שיאסרו פרסומת סקסיסטית הן כבר ממש רדיפה מחשבתית. מי בסוף יחליט מה זה פרסומת סקסיסטית? יש נטייה לדברים האלה לא לעצור במקומות הנכונים, מתוך פופוליזם והקצנה".