פעילות המותגים במדיה החברתית התפתחה באופן דרמטי בחודשים האחרונים, כש-3 רשתות השיקו, בזו אחר זו, את עמודי המותגים הייעודים שלהן. הראשונה הייתה גוגל, שבתחילת נובמבר הכריזה על השקת עמודי מותגים לרשת גוגל פלוס, בניסיון ליצוק קצת יותר פעילות של מפרסמים לתוך הרשת החברתית המקרטעת שלה.
חודש לאחר מכן הייתה זו טוויטר שהודיעה על עמודי מותגים ייעודיים בשירות המיקרו-בלוגינג, בניסיון להתחיל לייצר הכנסות מפרסום שיפנה לאותם עמודים. גם פייסבוק לא נשארה מאחור, וביומו האחרון של חודש פברואר הודיעה על השקת עמודי Timeline עבור מותגים.
בד-בבד, בתקופה האחרונה התפתח באזז ויראלי סביב הרשת החברתית Pinterest, ועוד קודם לכן סביב שירות שיתופי התמונות הסלולרי Instagram. בשתי רשתות אלה נוצר אקו-סיסטם פורה עבור פעילות של מותגים מכל הסוגים.
"גלובס" בחן מה מאפיין כל רשת חברתית מבחינת האפשרויות המוצעות למפרסמים בהן, ואילו מותגים ישראליים כבר מובילים פעילות משמעותית בכל אחת מהן.
instagram: טאץ' אמנותי
השירות התחיל כאפליקציית צילום לאייפון, אך הפך במהרה לתופעה חברתית שמושכת אחריה כבר 27 מיליון משתמשים. הרעיון פשוט: מצלמים תמונה מעניינת, מוסיפים פילטרים ואפקטים שמקנים לה נופך אמנותי וטאץ' מעט מיושן, מעלים לתוך Instagram או לרשתות חברתיות אחרות - ומשם הלייקים ושאר התגובות כבר מגיעים.
היקף השימוש ב-Instagram מפתיע, במיוחד כשלוקחים בחשבון שהאפליקציה עדיין לא הגיעה למכשירי אנדרואיד. המותגים בחו"ל גילו כבר מזמן את הפוטנציאל, ורשתות כמו סטארבאקס, CNN ו-Burberry כבר משתמשות באופן קבוע בשירות. בישראל מתקשים להבין את הפוטנציאל.
קמפיין ישראלי: נעלי מרקו
ניסים כהן, מנכ"ל נעלי מרקו: "החלטנו ללכת על Instagram עקב המלצת היחצ"נית שלנו, ששולטת במדיה החברתית. תקציב הפרסום השנתי היה סגור, וההשקעה היחסית נמוכה - כמה אלפי שקלים לצלמת הקמפיין קארין בר ולקידום מסביב - התאימה לניסוי וטעייה ברשת החדשה".
לדברי כהן, לאחר הקמפיין נרשמה עלייה במספר הכניסות לאתר הרשת, ונרשם גידול של כ-10% במספר המבקרים בחנויות הפיזיות.
כהן אומר כי בחברה מתכוונים לחדש את הפעילות ב-Instagram עם השקת קולקציית הקיץ.
יתרונות
* ישר ולעניין: מסרים מבוססי תמונות עם טקסט קצר.
* ייחודיות: הפילטרים ב"סגנון של פעם" בתמונות מעניקים למותגים טאץ' כאילו אמנותי ועדכני.
* חלוציות: מותגים יזכו לתשומת-לב גדולה יותר בתקשורת לעומת עוד עמוד מותג בפייסבוק.
חסרונות
* אפליה: רק בעלי אייפון יכולים להצטרף לשיחה ולהעלות תמונות.
* ללא מילים: התוכן ברובו ויזואלי, מה שלאו דווקא מתאים לכל המותגים.
* אדישות: 37% ממשתמשי Instagram מעולם לא שיתפו תמונות.
טוויטר: מסר חד ומהיר
שירות המיקרו-בלוגינג הוא כלי ייחודי שמאפשר לעקוב אחר עדכונים. בין לבין הגולשים מדברים ביניהם, אך הסטטיסטיקות מראות כי את מרבית הפעילות בטוויטר מובילים מספר מועט של משתמשים - השאר פשוט עוקבים אחריהם כדי להישאר מעודכנים. בשבוע שעבר הושק השירות לראשונה בעברית - מה שאולי יקדם אותו יותר בישראל.
קמפיין ישראלי: "The Voice ישראל"
שירה מיאסניק, מנהלת פיתוח תוכן דיגיטלי בזכיינית ערוץ 2 רשת: "השימוש בטוויטר היה מובנה בפורמט של 'The Voice'. בחרנו לפתח שם פעילות כדי לפנות לקהל נוסף, שהוא שונה מזה שנמצא בפייסבוק. הקהילה יותר קטנה ומצומצמת, ברנז'אית ובמיוחד סרקסטית וצינית".
יתרונות
* חדות: הטקסטים בני 140 תווים ומטבעם ממוקדים יותר.
* מהירות: שירות שמותאם להפצת מסרים דחופים ומיידים.
* מיקוד: הפוקוס הוא על מסרים ולא על משחקים וכו'.
חסרונות
* בקצרה: קשה להעביר מסר שלם ב-140 תווים.
* מסה: השירות מוטה ברנז'ה, ומעט ישראלים רשומים אליו.
* קידום: הפרסום עדיין זניח, וקשה למותג לקדם את עצמו.
pinterest: לעלות על הבאזז
Pinterest היא אחת הרשתות החברתיות הטרנדיות ביותר בתקופה האחרונה. בתוך 9 חודשים זינק מספר המשתמשים בה ב-180% והגיע בינואר השנה ל-11.7 מיליון משתמשים.
הרעיון שעומד מאחורי Pinterest מבוסס כמעט כולו על שיתוף תמונות. אך בשונה מפייסבוק, השיתוף הוא של תמונות שהגולשים מוצאים ברשת ופחות של תמונות של הילדים מחופשים בפורים. את התמונות מעלים הגולשים לדף האישי שלהם שמשמש כ"לוח שעם".
על אף היותה בשלבים ראשוניים, עשרות מותגים בחו"ל כבר אימצו את הרשת לחיקם, בהם קוקה-קולה, מקדונלד'ס ואפילו מרתה סטיוארט. בישראל עדיין לא נרשמה פעילות ערה במיוחד.
קמפיין ישראלי: מכללת ספיר
מירן פחמן, פרסום PH: "הכנו כבר קמפיין פרסומי להרשמה למכללה, אבל אז צץ הבאזז סביב Pinterest, וזה התיישב לנו מצוין על הקמפיין מבחינת הערכים שרצינו לשדר תחת הסלוגן 'לעורר עניין'. הקמנו 4 לוחות - סקרנות, שיחה, עניין ומחשבות, ובהם אנחנו נועצים חומרים מתאימים".
פחמן מסביר כי בספיר לא הבינו בהתחלה את המהות של Pinterest, אבל הבאזז סביב הרשת עשה את שלו, ודובר המכללה, סיימון תמיר, מאוד התלהב מהרעיון. "ההשקעה הכספית קטנה, וזה יותר אלמנט תדמיתי, כדי להראות שספיר כבר שם", מסביר פחמן.
יתרונות
* באזז: הרשת החברתית הכי טרנדית שכולם מדברים עליה ושקצב המצטרפים שלה מבטיח.
* גירל פאואר: קהל נשי מובהק, חיבה רבה ללייף סטייל ועיצובים.
* טראפיק: בינואר הביאה יותר תנועה לאתרים אחרים מאשר לינקדאין, גוגל פלוס ויו-טיוב יחד.
חסרונות
* מסה: אין עדיין הרבה קהל, וקשה למצוא עמודי מותגים כי אין מודל שיאפשר לקדם אותם.
* מגדריות: רק 13% מהמשתמשים הם גברים.
* חוקיות: המשתמשים משתפים תמונות מרחבי האינטרנט, כולל כאלה שמעוגנות בזכויות יוצרים.
Timeline של פייסבוק: עניין של מסה
פייסבוק היא הרשת החברתית הגדולה והוותיקה ביותר מבין הנסקרות כאן, ופעילות המותגים בה אינה חדשה. בשבועות האחרונים היא השיקה גירסה משודרגת לפעילות באמצעות פרופילי Timeline.
פרופילים אלה הם עיצוב גרפי חדש, שמעניקים מחד פן ויזואלי רחב יותר ומאידך אפשרות להציג את המותג לאורך ההיסטוריה האישית שלו. כך, למשל, מנצ'סטר יונייטד מציגה ב-Timeline את השנים רבות ההישגים של הקבוצה.
קמפיין ישראלי: בצלאל
מיכל תורג'מן, דוברת בצלאל: "ברגע שידענו שפייסבוק מתכננת להשיק את עמודי Timeline גם למותגים, כבר התחלנו לעבוד על עמוד כזה, יחד עם משרד הפרסום שלנו. במקביל לקמפיין ההרשמה שלנו ולפיתוח אפליקציה להעלאת תיקי עבודות של בוגרים, ישבנו ימים כלילות ואספנו חומרי ארכיון והכנו את ה-Timeline, ואז כשפייסבוק השיקה את עמודי המותגים - שלנו כבר היה מוכן לעלות לאוויר".
לדברי תורג'מן, "ה-Timeline נתן אפשרות לספר את הסיפור של בצלאל, שקיים 106 שנה, ולא רק את מה שקרה בשנים האחרונות. ה-Timeline עוזר לחבר את הסטודנטים של היום להיסטוריה ואת הבוגרים של פעם לזמן הנוכחי. ההיסטוריה היא כלי עבור בצלאל, וה-Timeline עוזר לנו לממשו".
יתרונות
* מסה: הרשת החברתית הגדולה ביותר עם יותר מ-850 מיליון משתמשים.
* כרונולוגיה: אפשרות ליצור היסטוריה נרחבת למותג.
* קידום: פלטפורמת הפרסום המתקדמת ביותר ברשתות החברתיות.
חסרונות
* עומס 1: בשל כמות המותגים שפועלים בפייסבוק קשה לבלוט החוצה.
* עומס 2: המותגים מתמודדים גם מול תחרות מצד עדכוני חברים.
* עייפות: הגולשים משדרים עייפות כלפי פייסבוק ומגלים עניין ברשתות חברתיות חדשות.
גוגל פלוס: חזקים בווידיאו
ענקית האינטרנט גוגל נכנסה לשוק הרשתות החברתיות בשלב מאוחר, ונראה כי גוגל פלוס לא מצליחה להתרומם. קרוב ל-100 מיליון גולשים רשומים לשירות, אך רמת המעורבות שלהם נמוכה במיוחד.
קמפיין ישראלי: מכבי תל-אביב כדורסל
עומר גבע, מנהל ניו-מדיה במכבי תל-אביב: "עיקר הפעילות שלנו בגוגל פלוס היא סביב פיצ'ר Hangouts, שמאפשר לייצר שיחת וידיאו עם 10 משתתפים. זה עוזר לנו לקשר בין הקבוצה לאוהדים, ונוצר ביקוש מאוד גדול סביב זה".
לדברי גבע, "היה לקבוצה קודם עמוד בגוגל פלוס אבל לא ממש פעיל, והיום אנחנו משתדלים לעדכן אותו מדי יום. למרות שאין הרבה משתמשים, אין לנו מה להפסיד בפעילות בעוד רשת חברתית".
יתרונות
* קידום: השירות צפוי לקדם את המותג בתוצאות החיפוש של גוגל.
* וידיאו: אינטראקציית וידיאו עם 10 משתתפים.
* סיווג: יכולת קלה ליצור מעגלים חברתיים ולסנן מסרים לפי קהלים.
חסרונות
* מסה: מספר המשתמשים קטן יחסית לפייסבוק.
* פסיביות: רובם המוחלט של המשתמשים אינו פעיל.
* פרטיות: גוגל ופרטיות לא הולכים יחד.