"עד כמה אתה מרגיש ישראלי?". נדמה שזו השאלה ההגיונית ביותר לשאול אדם שעלה לארץ בשלב כלשהו של חייו. ועם זאת, כבר תקופה ארוכה שבמחקרים שעורך משרד הקליטה השאלה הזו נשארת בחוץ, לפחות בכל הקשור לציבור דובר הרוסית בישראל.
"פשוט חבל לנו על המקום בשאלונים", אומר ל"גלובס" המדען הראשי של משרד הקליטה, ד"ר זאב חנין. לדבריו, המשרד הפסיק לשאול את השאלה "כי הרוב המוחלט מרגישים ישראלים לחלוטין".
אלא שגם ד"ר חנין, איש מדע המדינה, מודה כי זו ישראליות חדשה לחלוטין, שלא הכרנו עד כה בתולדות המדינה. היא מורכבת מקבוצה ייחודית שמסמנת בשאלונים של משרד הקליטה איקס קטן ליד המונח "ישראלי-רוסי" בשאלת הזהות.
למעלה מ-20 שנה לאחר תחילת העלייה המאסיבית מהמדינות שהיוו את ברית-המועצות המתפרקת, התגבשה קבוצה של אנשי "הבין לבין". מדובר באלה שעלו לארץ בגילאים 10-17, והיום עומדים בראש תא משפחתי ישראלי שמדבר שתי שפות וחי בין שתי תרבויות תוך השלמה מלאה, וללא רגשות אשם.
הם הלכו לצבא ולאוניברסיטה, אבל בחרו בבני-זוג דוברי רוסית. הם קונים חומוס וגם דג מלוח, הם רואים את "האח הגדול" והולכים למופע של פיליפ קירקורוב, הם חוגגים סדר וגם מציבים אשוח בסלון בסוף השנה האזרחית, ושולחים את הילד הצבר לגן רוסי לפני שילך לכיתה א'.
כמו במקרים רבים, אולי לא היינו מבחינים בציבור הזה ללא תכונה משמעותית בתחום הרוסי בטלוויזיה הרב-ערוצית. חברות הכבלים והלוויין החליטו לפעול לאחר שהבחינו במחקריהן במה שמאשרים כבר מחקרי משרד הקליטה ומה שאולי ניכר לא פחות במערכת הפוליטית - ההנחה כי העולים יתעניינו פחות ופחות בתרבות ובשפת מוצאם הופרכה. ההפך התגלה כנכון.
הטכנאי מדבר ברוסית
חברת הכבלים הוט הצטרפה באחרונה ל-yes, שהקדימה אותה בכמה שנים, למירוץ אחר העין של דוברי הרוסית בישראל. החברה השקיעה, על-פי ההערכות, מיליוני שקלים בשני מהלכים דרמטיים: השקת HOT VOD RUSSIAN המציע 1,500 שעות תוכן ברוסית, והעלאת 10 ערוצים חדשים בתחומים שונים בהם סגנון חיים, סרטים וילדים.
מאז הושק ה-VOD החדש, חלה עלייה של כ-150% במספר השימושים בקרב דוברי הרוסית בשירות ועלייה מאסיבית של 400% בקרב המצטרפים. הערוצים מופקים לחלוטין ברוסיה, ללא כל זיקה או התייחסות לחיים בישראל.
"מדובר בתהליך אסטרטגי של מעל שנתיים שאנחנו דבקים בו", אומרת סמנכ"לית השיווק של הוט, סביון בר-סבר. "לקהל הרוסי יש מאפיינים שמאוד יחודיים לו. יחד עם ההיטמעות, יש מאפיינים שהם מאוד שומרים עליהם - זיקה מאוד חזקה לתרבות הרוסית ומתן חשיבות לכך שילדיהם ישמרו עליה, ואנחנו רוצים לתת מענה כמה שיותר מדויק לצרכים האלה".
על-פי מחקרי החברה, מדובר בציבור שמרביתו מדבר עברית "טוב עד מצוין", ובכל זאת, הממשק של השירות ה-VOD תורגם לחלוטין לרוסית, כך גם אתר אינטרנט ייעודי הוקם, ואם לא די בזאת, גם שירות הלקוחות ברוסית שולש, והחוזים שמוגשים ללקוחות המזוהים כדוברי רוסית כתובים באותיות קריליות לחלוטין, גם האותיות הקטנות.
"בסוף הרבה מהם מדברים ברוב שעות היום ברוסית", מסבירה בר-סבר. "חלק מהעניין זה לשמור על שקיפות וזמינות. נושא השפה הוא נושא חשוב מעבר להיבט הנוחות. וגם בהיבט התרבותי, זה נותן לנו נקודות זכות שאנחנו מבינים את זה".
אם בכבלים עונים ברוסית לטלפון, בלוויין מקפידים שגם הטכנאי שיגיע לבית ה"ישראלי-רוסי" לחבר לממיר, ידבר רוסית שוטפת. "עבור yes זה לא קוריוז", אומרת גלי ניר, סמנכ"לית השיווק של yes. "מהיום שהוקמה החברה בשנת 2000, הקהל הדובר הרוסי היה אסטרטגי, ו-yes נבנתה מלכתחילה לתת מענה לקהל הזה. למעשה בנינו את כל תפיסת התוכן והשירות סביב מתן המענה. חלקו של הציבור דובר הרוסית באוכלוסייה בישראל הוא 17%-18%, ושיעורו בקרב מנויינו עומד על 25%".
התהליך בחברת הלוויין כלל מלכתחילה את העלאת ערוצי הבית עם דיבוב לרוסית. החברה הייתה הראשונה לבנות מערך שירות ברוסית, ובהמשך אתר האינטרנט ואף הקמת ערוץ מקור ברוסית "yes רדוגה", ששידר במהלך השנים הפקות ישראליות ברוסית.
"זה קהל שמרתק לעבוד מולו", אומרת ניר. "זה מגזר שהיגר למדינה אחרת, אבל בזמן שהוא היגר חל שינוי עצום במדינת האם. מעבר להתרפקות הנוסטלגית, רוסיה ממשיכה לספק סטנדרט מאוד מיוחד של טלוויזיה, והציבור שלא היה שם כשזה קרה רוצה להיות חלק. יש גאווה, ולכן אנחנו רואים דור שני שממשיך לדבר רוסית וממשיך לחוות את התרבות".
ההיכרות בת ה-12 השנים של חברת הלוויין עם הקהל הישראלי-רוסי איפשרה לחברה גם לפלח את התנהגותו הצרכנית. הפרופיל שמצטייר מוכיח בדיוק את מידת האטרקטיביות של הציבור הזה בעיני החברות המסחריות ומבהיר למה השקיעה הוט כל-כך הרבה משאבים באחרונה (עד שאחד העיתונים ברוסית הגדיר את מהלכיה באחרונה כ'נוק-אאוט').
"הקהל דובר הרוסית רואה יותר שעות טלוויזיה מהממוצע הישראלי", מספרת ניר, "הוא נמצא פחות בברודקאסט המרכזי, מאמץ במהרה טרנדים טכנולוגיים ומתחבר לאינטרנט מהיר ולממירים המתקדמים. יש לו משיכה גבוהה למותגים בינלאומיים ובעיקר, זה קהל שידוע כמעריך איכות ושמוכן לשלם עליה ולא יתפשר על דיל בזול".
- ומבחינת המצב הסוציו-אקונומי?
"אנחנו רואים התפלגות דומה למגזר הכללי. יש גם אוכלוסייה רוסית מאוד מבוססת".
שימור העוגן הזהותי
מעל לכל התכונות שמתארת ניר, יש לצרכן הישראלי-רוסי תכונה משמעותית במיוחד - נאמן למותג. הצרכן הרוסי ידוע ככזה שינדוד פחות בין חברה לחברה, במיוחד לאור היחס המועדף שהוא מקבל בחברות הטלוויזיה הרב-ערוצית, הכוללות עכשיו בהוט גם חבילת טריפל משודרגת ב-60 דקות שיחה חינם ליעדים בחו"ל.
הפרופיל האוטופי של הצרכן האטרקטיבי הזה מעלה את השאלה האם הפצצת התוכן הרוסי הזה לא נועדה מלכתחילה לשמר את הישראלים הללו רוסים? האם הצורך הכלכלי הצר של חברות הטלוויזיה לא הוא זה שמחולל את אחת התופעות החברתיות המרתקות של ישראל?
"אני לעולם לא יוצאת מנקודת הנחה שיש לי את ההשפעה הזו", אומרת בר-סבר. "ללקוח יש את הצרכים, ואני מנסה לחשוף אותם ולתת מענה. כל עוד יש למגזר צרכים משותפים, אני נותנת לו את צרכיו. השאיפה היחידה שלי היא להבין את הצרכים ולתת את המענה. ממש אין לנו חלק בשימור".
גם ב-yes דוחים את הטענה. "ההפך", אומרת ניר, "אנחנו לא גטו, חלילה, אנחנו גשר. בקרוב נשווק שדרת HD של ערוצי הבית של yes מתורגמת לרוסית".
באקדמיה פחות חד-משמעיים. "יש כוחות חזקים שמעוניינים לשמר את העוגן הזהותי הזה", אומרת פרופ' חנה אדוני מבית-הספר לתקשורת של המרכז הבינתחומי בהרצליה.
אדוני חקרה בעיקר את הפן הפוליטי של המגזר הרוסי ומתייחסת לכוחות מהסוג הזה, אבל לדבריה, גופים שמעוניינים לנצל את כוחו האלקטורלי של המגזר, לא אחת מתוכו, פועלים לאיחודו תחת הזהות הרוסית.
"מצאנו שיש תנועת מטוטלת במגזר הרוסי, שמצד אחד זה שמירה על הקהילה, כעוגן פוליטי בעיקר ובתקופות בהן אין צורך בזה, יש תנועה חזקה לכיוון של אימוץ הזהות הישראלית", היא מסבירה, "זו זהות היברידית".
למנכ"ל העיתון הדתי-לאומי "בשבע", דודו סעדה, יש ניסיון לא רק בפניה למגזר, אלא אף ביצירה של כזה. על מנת לשכלל את הפנייה לציבור חובשי הכיפה הסרוגה, המשולבים בכל אפיקי החברה הישראלית, היה צריך לצייר אותם כמגזר בעל זהות וצרכים זהים, בעיקר לטובת המפרסמים והצרכים השיווקיים.
"החברות למדו להבין שהעולם עובד לפי מגזרים ושיש מגזרים בישראל ושיש לטפח אותם", הוא מפרש את מה שמתרחש בחברות הטלוויזיה. "שפה היא לא רק לשון אלא הזדהות ודרך. לכן החברות למדו שאם רוצים את הלקוח, צריך שהוא יזדהה עם המותג לחלוטין. הציבור הדתי-לאומי קיבל שפה משלו, וכשהציבור הרוסי הגיע, חשבו שכבר לא צריך את השפה וניסו למחוק את זה, אבל הציבור לא נתן לזה לקרות".
לדבריו, ההשלכות החברתיות של פעילותן לא אמורה לעניין את החברות המסחריות. "זה לא תפקיד של החברה שרוצה למכור לבדוק אם זה מנציח או לא. יש דברים אחרים שמנציחים את המגזר, המפלגות הפוליטיות, למשל, או השכונות הייעודיות. אין להטיל את האחריות הזו על המגזר השיווקי".
מותו של כור ההיתוך
ד"ר חנין ממשרד הקליטה מבהיר כי הסיבה העיקרית של התופעה התרבותית הייחודית היא הבנה בישראל כי נקבע מותו של כור ההיתוך. "אלה שהגיעו בתקופת כור ההיתוך התבקשו לשכוח מה שהיה. הגישה הזו הפסיקה בעקבות העלייה הגדולה של שנות ה-90'", הוא מסביר.
לדבריו, "זו לא בושה להיות רוסי, ובכלל, אין כבר דבר כזה ישראלי ממוצע. אין חיה כזו. התפרקנו לשבטים. אין מה לעשות, זו הדרך הטובה ביותר, ובוודאי החברות המסחריות שרוצות לשרוד לוקחות את האינטרסים של כל סקטור. ודאי שחברות שחושבות על העתיד ורואות את עצמן בשוק".
חשוב להבין גם כי אין זו רק התרפקות נוסטלגית על הילדות. התהליך התרבותי שהחל בברית-המועצות עם התפרקותה עדיין לא הסתיים. רוסיה ושכנותיה מייצרות ללא הרף תכנים תרבותיים ייחודיים שכובשים מאות מיליונים סביב העולם. לפלטפורמות יש היצע שרק הולך וגדל של ערוצים, תכנים מוזיקה ומופעי בידור גרנדיוזיים להם הן נותנות חסות.
התרבות הרוסית ממשיכה להתעשר ולגלגל מיליונים סביב העולם ההולך ומתחבר. לדוברי הרוסית בארץ מדובר בחלון פתוח לרווחה לעולם - תהליך גלובלי דומה לזה שמתרחש אצל יתר האוכלוסייה פה כלפי ארצות-הברית.
"למרות שלערוץ 9 יש עדיין את הרייטינג הגבוה בינתיים מקרב הערוצים ברוסית, הוא נתפס, ובצדק, כערוץ ישראלי", מסביר חנין. "השפה הרוסית למי ששומעים את הרוסית בבית, זה חלון לעולם הגדול. התרבות הרוסית מהווה השפעה כמו רוב התרבויות המערביות".
ובאשר לאינטרס הכלכלי שבשימור התרבותי, אומר חנין: "אף אחד לא רוצה לשמר אותם בגטו הרוסי. אבל מהצד השני, זו גושפנקא לחברה הישראלית כולה, שכל עוד כבר אין יותר כור היתוך - אסור להשאיר אף אחד מהסלט בחוץ".
קווים לדמותו של צרכן הטלוויזיה דובר הרוסית
1. מוטה טכנולוגיה: איכות הצפייה הוא פרמטר משמעותי
2. ביקוש גבוה במיוחד לתכנים רוסיים לילדים
3. 60% מדברים עם הילדים והנכדים ברוסית. מעל 70% מדברים ברוסית בבית
4. מעל 60% צעירים מבלים בעיקר או רק עם "רוסים"
5. אוהב מותגים. מוכן לשלם פרמיה עבור מותג
6. אוהד תוכן זוכה פרסים
7. צופה בתוכן דוקומנטרי יותר מהישראלי הממוצע
8. נחשב נאמן יותר לחברות
