"אנחנו לא רוצים עוד בית-ספר לתקשורת", אומר פרופ' איתן גלבוע, מנהל בית-הספר החדש לתקשורת שנפתח באוניברסיטת בר-אילן. את השוני שמוביל גלבוע בין המסלול שהוא מנהל לבין זה של אינספור המתחרים שכבר קיימים באקדמיה הישראלית, אפשר לתמצת בבהירות: אנשי התקשורת של בית-הספר יאומנו לעבוד ב"שירות העם והמדינה".
תפיסה זו עומדת בבסיס נייר העמדה של בית-הספר, וכשגלבוע מדגיש זאת הוא מתכוון שבתוכנית המושקת "לומדים איך לדבר עם קהל עוין ואיך להתעמת עם יריבים. לא מתעסקים עם ירושלים, התנחלויות, ממשלה או נושאים אידיאולוגיים. השירות שלנו הוא לאומה, כדי להתמודד עם הדה-לגיטימציה".
למרות הצהרתו של גלבוע על התחמקות מעניינים אידיאולוגיים, האג'נדה ברורה. מי שמשיק במסגרת זו תוכנית להסברה בינלאומית מטעם האוניברסיטה, נע באי-נוחות לאור מה שהוא רואה בתקשורת הישראלית, ויותר מכך - העולמית. אך יותר משהוא מחמיץ פנים כלפי המדיה, האקדמיה הישראלית היא זו שמקוממת אותו במיוחד.
"יש אוניברסיטאות שבהן יש מרצים שקוראים להחרים את המדינה. זה לא יעלה על הדעת", אומר גלבוע.
תאריו המתקדמים של גלבוע עוסקים בתחום התקשורת והממשל, ולא אחת הוא תורם מפרשנויותיו לגופי שידור בעולם. כמה מפרסומיו עוסקים בכוחה של התקשורת לשנות את המציאות.
לדבריו, "ישראל הפכה להיות קורבן למסע דמוניזציה החמור מאז עליית הנאצים. אין עוד אף מדינה שמנהיגים בעולם קוראים להשמדתה, ויש אנשי אקדמיה ישראלים שחוברים אליהם בקריאות נגד ישראל".
על אותם מרצים שאותם מסמן גלבוע במחלקה לספרות באוניברסיטת תל-אביב ובמחלקה לפוליטיקה ולממשל בבן-גוריון, הוא אומר כי הם אינם "בני שיח שלי". לדבריו, "יש לי בעיה איתם במישור האינטלקטואלי. אתה עובד באוניברסיטה ישראלית, מקבל משכורת מהממשלה ומעודד חרמות? תעזוב את עבודתך. בארצות-הברית הם לא היו מחזיקים שתי דקות באוניברסיטה. הם שוטפים את המוח לסטודנטים בכיתות. הפוסט-ציונים האלה מכניסים את הדעות לתוך הכיתה, וזו הפרה של החופש האקדמי. זו פעילות מסיונרית שגורמת לישראל נזק. אין להם חוט שדרה מוסרי ואינטלקטואלי, הם צריכים להתפטר. מרצה לא יכול לעשות מה שהוא רוצה".
- כלומר מרצה פוסט-ציוני לא ימצא את עצמו במחלקה שלך?
"אני לא רוצה מרצה כזה אצלי, אין מרצים כאלה בבר-אילן".
"יש עיתונאים זרים עצלנים"
בית-הספר לתקשורת של אוניברסיטת בר-אילן מחייב את כל תלמידיו ללמוד מקצוע משני נוסף, משום שאנשי תקשורת צריכים להיות "משכילים", על-פי גלבוע. הוא מציע הכשרה מקצועית ואקדמית בתחומי עיתונות, רדיו וטלוויזיה, פרסום, יחסי ציבור וניו-מדיה.
כמו כן יוקמו 5 מרכזי מחקר ומסלולי תואר שני, לצד מסלול (שכבר קיים) להכשרה לעבודה בתקשורת החרדית והדתית, וכיום פועל גלבוע להקמת מסלול באנגלית שיארח בישראל למשך סמסטר סטודנטים לתקשורת מחו"ל.
"המטרה היא להכשיר אנשים לעבוד עם התקשורת הזרה בארץ, לכהן בתפקידים של פרסום ויחסי ציבור לחברות בינלאומיות ולהכשיר אנשים לתחום הדיפלומטיה, שקוראים לו בארץ בטעות 'הסברה', לשיפור הדימוי של ישראל בחו"ל".
- מה הבעיה עם המונח "הסברה"?
"הוא לא נכון. זה מונח מאוד דפנסיבי. אתה כביכול צריך להסביר את עצמך. המונח הנכון הוא 'דיפלומטיה ציבורית'. אנחנו שנים חושבים שאנחנו תמיד צודקים, ולכן לא צריך לגייס תמיכה בדעות שלנו. גם אם אתה צודק, אנשים צריכים להכיר בזה. יש פער גדול בין מה שאנחנו חושבים על עצמנו לבין מה שאחרים חושבים עלינו, במיוחד הקרובים לנו. אנחנו נופלים למלכודות ולא מבינים שחלקה של התקשורת הוא שקול, לכל הפחות, למה שנעשה במציאות בפועל".
על-פי גלבוע, יש לרכז מאמצי דיפלומטיה ציבורית בעיקר במזרח אסיה, שם עדיין המותג "ישראל" לא הוכתם. "לכל מדינה יש מותג, והמדינה מנסה למתג את עצמה. לישראל קרתה תופעה יוצאת דופן - שדדו את המותג שלה. אויבי ישראל הצליחו להדביק לישראל את 3 הפשעים הכי חמורים של המאה ה-20 - נאציזם, אפרטהייד וגזענות, מה שהופך אותה למדינה ללא זכות קיום. יש למתג אותה מחדש. בסין ובהודו לא גנבו עדיין את המותג, ולכן יש להשקיע שם".
- ואיזה מיתוג היית מציע לישראל?
"'הסטארט-אפ ניישן' זה רעיון מצוין. ומיתוג ערים זה דבר מוצלח מאוד, מיתוג מוצלח של תל-אביב יסייע לישראל".
- וכיצד התקשורת העולמית מתחברת לזה?
"התקשורת משפיעה הרבה מאוד, לצערי באופן שלילי. היא מתחברת לדמוניזציה. הייתי בעד תהליך אוסלו, ואחרי שראיתי את התקשורת הפלסטינית, ראיתי שזה לא הולך לשום מקום.
"בתקשורת הישראלית, ובמיוחד בפלסטינית, אין מספיק דיווחים וכתבות שעוסקות ביתרונות השלום. השיח הוא שיח מלחמתי ולעומתי. התקשורת המערבית מכסה את ישראל באופן מאוד מגמתי. זה לא רק עניין של תקשורת. היא משפיעה על דעת קהל ומדינאים. כשאני בוחן את הכיסוי התקשורתי במערב, כל סוגיה מנותחת כאילו לא קיים שום דבר אחר פרט לעימות והתמונה המתקבלת מעוותת".
בין היתר מאשים גלבוע את העיתונאים הזרים בישראל בעצלנות, ועל כן, הוא אומר, התקשורת מוטה. "לעיתון 'הארץ' יש עיתון באנגלית, שהפך למקור המידע של עיתונאים זרים, עצלנים, בארץ. כך המידע, שהוא בעיניי קיצוני ליברלי על ישראל, הפך להיות למקור".
- והתקשורת הישראלית?
"למרבה הצער, הטלוויזיה בישראל לא שונה מהטלוויזיה בעולם. הדמוקרטיה הליברלית בעולם בוחרת בפורמטים כמו תוכניות ריאליטי, כי זה מה שהקהל רוצה. התיאוריה שהתקשורת קובעת את סדר היום מופרכת - מי שקובע את דעת הקהל זה הציבור. העורכים והמפיקים מעוצבים על-ידי דעת הקהל. כשדעת הקהל רוצה רייטינג, היא הולכת למחוזות לא איכותיים ומאוד שטחיים. אבל זה מה שהציבור רוצה ומקבל".