הטור פורסם בגיליון יוני של מגזין "פירמה"
אחרי שנים ארוכות בעסק, אתה מבין כמה דברים.
אתה מבין למשל את הפשוט מאליו: מאחורי כל ידיעה עומד מישהו. במקרה הטוב דובר, במקרה הגרוע בעל עניין. אני לא מדבר על כתבת תחקיר מקיפה ומעמיקה שמתחילה תמיד, במאה אחוז מהמקרים, מהדלפתו של צד אחד שפנה לעיתון מיוזמתו, אלא לידיעות קטנות, יומיומיות, בכל גודל שהוא. הן לעולם לא תהיינה תמימות. תמיד תהיה להן קומה שנייה שהיא המנוע לפרסומן.
אחרי שנים ארוכות בעסק, אתה גם לומד לזהות ולאבחן את זה. דוגמאות: בכל ידיעה משפטית או ידיעת פלילים תופיע תמונה קטנה, בגודל בול, של אדם, איש או אישה, ומתחתיה הכיתוב: עורך דין פלוני. שמו של עורך הדין יופיע גם בגוף הידיעה, תוך הדגשת העובדה כי העתירה הוגשה בידי עורך הדין הזה (אכן, אינפורמציה חשובה וקריטית שבלעדיה אין כל דרך להמשיך ולקרוא את הידיעה).
ובכן, עורך הדין שתמונתו מופיעה בידיעה הוא זה שהעביר את הידיעה לעיתונאי, תוך העמדת תנאי מפורש עובר לשיחה כי בידיעה יופיע שמו ותופיע תמונתו, שברגע זה עושה את דרכה, במשקל של למעלה מ-1.4 MB, אל תיבת המייל של הכתב.
אתה מבין, למשל, שבידיעות המופיעות בערבי חגים ובהן דיווח על מצב העוני המזעזע וחלוקת המזון המסייעת בכל רחבי ישראל תופיע תמיד תמונה של חלוקת מזון לנזקקים. בתמונה יופיע מסכן אחד שנבחר, בדרך-כלל ללא ידיעתו, לדגמן עוני ומחסור, פעיל נמרץ המעניק לו חבילה ומעליהם שלט ענק שעליו נכתב "ארגון החסד אומללי נתנאל - מבצע חלוקת מזון" (כי אילולא השלט הזה היינו חושבים שבמקום מתבצעת בכלל אליפות הרוגבי למחוז שרון-שומרון).
בגוף הידיעה יופיע ציטוט מאיש רם מעלה שיספר על המצב הקשה ויפנה לציבור הרחב בתחינה נרגשת לתרומות. זה יהיה, כמובן, המקים, המנכ"ל ויושב הראש של ארגון החסד הנודע "אומללי נתנאל" ע"ש נתנאל אומללי ז"ל, שמת בטרם עת. האיש הזה, אגב, הוא שבאמצעות איש יחסי הציבור שלו בשכר הצליח לשכנע את הכתב ליזום את הידיעה בעיתון/אתר/רדיו/טלוויזיה.
הציבור מטומטם? כן!
אחרי שנים ארוכות בעסק, כשאתה נחשף פתאום לנוכחותו המאסיבית של איש שנעלם מן הזירה הציבורית בנסיבות משפטיות, ופתאום שב ומבצבץ מכל פינה בפרשנויות, ראיונות, התייחסויות אקטואליות, אזכורים וציטוטים, אתה מבין כי האיש החל בפעולות אינטנסיביות למען טיהור שמו ולסלילת חזרתו אל הזירה הציבורית. הוא שכר יחצן, הוא נפגש עם עיתונאים ומספק להם חומרים כלשהם - זה פשוט לא יכול להיות אחרת.
זוהי לא עבירה גדולה, למען האמת. מותר לבן אדם לחפוץ בטיהור שמו. אבל את האמת צריך לדעת: זה לא קרה מעצמו. הוא עבד על זה, ולעתים גם עבד על זה קשה מאוד.
אחרי שנים ארוכות בעסק אתה שואל את עצמך: מה, הציבור לגמרי מטומטם? הציבור לא מבין שעורך הדין הזה אינו מיוחד מיתר עורכי הדין, ועל כן החליט העיתון לפרסם את שמו ותמונתו, אלא הוא שהעביר את הידיעה לעיתון?
מה, הציבור לא מבין שהעמותה שמחלקת מזון במסגרת הכתבה אינה גדולה ואינה ותיקה ואינה מיוחדת כלל, אלא היא שדאגה לכך שהידיעה תיכנס למהדורה? מה, הציבור לא יודע להיזהר מפני טיהור שמו של אדם באמצעים מלאכותיים, המביעים, כביכול, לגיטימציה לנוכחותו התקשורתית? הוא לא יודע שמישהו עבד קשה רק כדי להשיג ממנו, הציבור, את המחשבה הזאת בדיוק?
ואחרי שנים ארוכות בעסק אתה מבין, מבין היטב, שכן. הציבור כנראה קצת מטומטם. ועורך הדין מהתמונה הקטנה מקבל עוד ועוד תיקי ייצוג. והעמותה הבלתי נודעת פורחת פתאום וזוכה לתרומות ולחשיפת המשך; והפרשן מוכתם-השם ילך וייטהר, ילך ויזדהר, עד שכל שקל שהוא שילם ליחצן המצוין שלו ישלש את ערכו בזהב.
אחרי שנים ארוכות בעסק אתה מבין הרבה דברים.