כשנציג של אחת מחברות יחסי הציבור הגדולות ביותר בארה"ב, ברסון-מרסטלר פנה לפני כשנה לכריסטופר סוגויאן, בלוגר טכנולוגי ובכיר לשעבר בוועדת הסחר הפדרלית, והציע לו לכתוב עבורו טור דעה על הפרות הפרטיות שמבצעת חברת גוגל, ולנסות להביא לפרסומו של הטור בעיתונים מובילים כמו ה"וושינגטון פוסט", "פוליטיקו" ועוד - חשדו של סוגויאן התעורר מיד.
מישהו, כך שיער סוגויאן, משלם כסף רב לברסון-מרסטלר, כדי לגרום לכך שהוא, הבלוגר, יהיה חתום על טור דעה ובו התקפות קשות על מדיניות הפרטיות של גוגל. העסק הריח רע - גם לכתוב עבורו את הטור וגם להביא לפרסומו בגופי תקשורת מובילים.
סוגויאן דחה את הצעת משרד יחסי הציבור הכוחני, ובמקום לפרסם את דעתו על מדיניות הפרטיות של גוגל, העלה בבלוג שלו את תכתובת האי-מיילים עם משרד יחסי הציבור.
לא עבר זמן רב - והעיתונים "יו.אס.איי טודיי" וה"דיילי-ביסט", חשפו כי משרד יחסי הציבור מנהל קמפיין שלילי נגד גוגל, וכי את משרד יחסי הציבור שלחה לא אחרת מאשר חברת פייסבוק.
הקמפיין שניהלה חברת ברסון-מרסטלר, בראשות האסטרטג מארק פן, לשעבר יועצה הפוליטי הקרוב של הילארי קלינטון (ומי שחתום על ההפסד הפוליטי המהדהד שלה ב-2008 לברק אובמה), חשף באחת את העצבים שבהם מתנהלת מערכת היחסים בין שתי ענקיות עמק הסיליקון, גוגל ופייסבוק.
פייסבוק שכרה את פן וצוותו כדי לשתול ידיעות שליליות על גוגל, וגוגל מצידה, לא בדיוק חסידת אומות העולם בתחום ההגנה על פרטיות הגולשים, נהנתה פתאום מתדמית החברה הפגועה.
חשיפת הסיפור כולו הביכה מאוד את חברת פייסבוק, שמנסה לשדר לעולם כי מדובר בחברה הגונה, שניתן לסמוך עליה, כמי שמחזיקה בידיה את מאגר המידע האנושי החודרני ביותר בעולם.
בשבוע שעבר התברר כי השיטות האמריקניות הללו "עשו עלייה". השופטת מיכל אגמון-גונן מבית המשפט המחוזי בתל-אביב, בפסק הדין במשפט שניהלו אלי עזור ומרקעי תקשורת נגד קנווסט (1702-07), קבעה לפני מספר ימים קביעות נחרצות ואף יצרה תקדים משפטי (אמנם מחוזי, ובכל זאת פסיקה חסרת תקדים) בנושא גבולות מסע יחסי ציבור.
השופטת לא הסתפקה בהחלת דיני לשון הרע כדי להכריע כי ענקית התקשורת הקנדית קנווסט, מנהליה ריצ'רד לייפסיק וליאונרד אספר וכן אחד משלוחיה בישראל, הוציאו לשון הרע על עזור והחברה שלו מרקעי תקשורת - אלא הלכה צעד נוסף, וניתחה את הקמפיין יחסי הציבור השלילי שתוכנן כדי להציג אותו באור שלילי בתקשורת, וקבעה כי המהלכים התקשורתיים מהווים מעשה רשלני.
בגין שתי העוולות (רשלנות ולשון הרע), ולמרות שלא הוכח נזק ממוני ספציפי, חייבה אגמון גונן את הנתבעים בפצויים בסך מיליון שקל.
עוד אמרה השופטת כי היא מזדעזעת מן הפרקטיקה של משרדי יחסי הציבור - "פרקטיקה של פגיעה אישית לשם החלשת האחר, זוהי פרקטיקה שעל הדין לאסור אותה", וקבעה כי "על בתי המשפט לעצב חברה כזו שבה מסע יחסי ציבור שמטרתו לפגוע באחר לא יהיה לגיטימי כל ועיקר".
"פסק הדין שגוי"
ברקע פסק הדין המעניין הזה עומד סכסוך עסקי בין אלי עזור וקנווסט הקנדית בנוגע לרכישת ה"ג'רוזלם פוסט". הסכסוך הסתיים בבוררות בניו-יורק בהפסד של קנווסט, אך עד לרגע ההפסד התאמצה חברת קנווסט, באמצעות משרד יחסי הציבור מורל-צור תקשורת בע"מ (משרדם המשותף של מי שהיו אז שותפים, היועצים מוטי מורל ורונן צור), להכניס לעיתונות בארץ פרסומים שליליים על אלי עזור.
מוטי מורל, שמשרדו נמחק מכתב התביעה, ולכן לא הוא ולא רונן צור חויבו בדין, הכין תוכנית אסטרטגית כוללת עבור קנווסט, והתוכנית מוצגת בפסק הדין כ-"Game Plan", שכללה פנייה לחברי כנסת, פנייה לשרים, ביצוע חקירות פרטיות כדי לבדוק אם עזור עבר עבירות מס ואיסוף מידע עליו.
השופטת ראתה בעצם תכנון תוכנית אסטרגית שכזו מעשה עוולה, למרות שלא הוכח (לפחות לא על-פי הפירוט בפסק הדין) אם כל התוכנית הוצאה לפועל. בנוסף, למרות שלא הוכח נזק ממוני ספציפי לעזור, אגמון-גונן קבעה כי אין להאמין לקנווסט ומנהליה כי לא רצו לערוך קמפיין שלילי וכי ביקשו בעל-פה ממורל "ללכת רק בדרך המלך".
רוני רימון, יועץ אסטרטגי שותף במשרד כהן-רימון-שינקמן, אומר כי פסק הדין הזה מזכיר לו את המשל על הילד ההולנדי שמנסה לסתום סכר שלם באצבעו, אך השיטפון בלתי נמנע.
"העיתונות מלאה בביקורות איומות על כל מיני אנשים, והכול נכתב כדי להשיג מטרות, בין אם זה מטרות עסקיות או פוליטיות, ולא צריכה להיות פה שאלה אם אנחנו אוהבים את זה או לא אוהבים את זה, כי זה הרי חלק מהדמוקרטיה וחופש הביטוי, ולכל סכסוך יש שני צדדים".
- אבל השופטת קובעת שהמהלכים הללו - קמפיין ציבורי להכפשת יריב עסקי - הם דבר מוגזם.
"זה הרי מגוחך. היום אפשר לצטט בעיתון כל דבר שנכתב בכתבי בית דין. וההכפשות מן הסוג הזה יכולות להיות הרבה יותר חמורות, והן מותרות בחסות החוק. מדוע שהשופטת לא תפנה אצבע מאשימה לחוק בהקשר הזה? מסמכי בית משפט הם חסינים. לכל פרסום בתקשורת יש מטרה מסוימת. איפה היא חיה? אם צדדים לסכסוך עסקי עשו מהלך, והמהלך נכנס בחסות לשון הרע - שישפטו את הדברים לפי לשון הרע".
- פסק הדין מנסה להציב סטנדרט התנהגותי אתי בענף יחסי הציבור. זה רף בלתי אפשרי?
"אני קראתי את פסק הדין במלואו, ואני חייב לומר שהוא פשוט מנותק לחלוטין מן המציאות הקיימת בעולם העסקי והפוליטי. השופטת אומרת שיש 'לדאוג להפסקת הפרקטיקה של מסעות יחסי ציבור שליליים, אך גם לדרוש מן העיתונות שתבחן הודעות המגיעות ממשרד יחסי ציבור'. ואני אומר נהדר, בואו נייצר עולם ובו תקשורת חיובית בלבד - חלום רטוב, שכמובן יגרום לציבור לאבד תוך שנייה את העניין בתקשורת".
- אתה מתכוון לשנות את הפרקטיקה של עבודתך בעקבות קריאת פסק הדין?
"אני לא רואה איך פסק הדין הזה ישפיע על עבודתי השוטפת. אני לא אכנס לפרטים, כי לא אפרוט כאן את דרכי העבודה שלי, אבל אני חושב שפסק הדין שגוי, כי לא ייתכן שממחר בבוקר אנשים יפסיקו לכתוב כתבות משמיצות על גורם זה או אחר. אם הולכים עם הקביעה של השופטת, הרי שכל תחקיר עיתונאי שניזון מגורמים אינטרסנטיים יצטרך להיפסל".
- עולה כאן שאלה עקרונית: האם אסור מעתה לנהל מהלכים תקשורתיים שליליים?
"העולם, כפי שמשתקף בפסק הדין הזה, הוא עולם היפותטי, תמים, לא מציאותי. עולם יפה. עולם שבו זה לא בסדר ללכלך על אנשים. אם הופכים את העסק הזה ללא חוקי, אז מדובר כאן בתמימות מטרידה, וזה בעיקר מצביע על כך שיש שופטים שפשוט לא חיים את הבלי העולם הזה.
"השופטת מתארת כאן איזה סוג של גן עדן, שאליו הגיעו הזאבים הרעים כדי לטרוף אנשים. אם המצב הוא כזה, אפשר ללכת אחורה ולהגיש תביעות ולמלא את בתי המשפט במשפטים לעשורים הקרובים. זה פשוט מנותק מן המציאות".
האחריות של התקשורת
ניסים דואק, הבעלים של יוניק, חברה לניהול קמפיינים תקשורתיים ויחסי ציבור, אומר גם הוא שלמרות שבקמפיינים ציבוריים מתפרסמות עשרות ידיעות "שפשוט מצוצות מן האצבע", פסק הדין הזה צריך בראש ובראשונה לשים את התקשורת על הדוכן.
"האחריות היא על העיתונאים ועל העורכים. מוטלת עליהם החובה לבדוק כל מידע שמעבירים להם. אני ייצגתי את א' מבית הנשיא, וגם הייתי מעורב בסיפור של הקרן החדשה לישראל, וקשה אפילו לספור את כמות הידיעות השקריות שפורסמו. מה לא כתבו, שא' זונה, שהקרן החדשה לישראל לוחמת למען הגז הערבי, והדברים הללו קיבלו כיסוי בתקשורת למרות שהיו חסרי בסיס".
- אז הכול נובע מעצלות של עיתונאים לברר עובדות הנכללות בהודעות יח"צ?
"לא, זה לא רק עצלות, אלא מתן במה של העיתונות הישראלית לגרסאות עסיסיות. זה מתדלק את הפייט, והתקשורת הישראלית ניזונה מן הקרבות העסקיים האלה. אנחנו חברה וכחנית ששה אלי תגרות רחוב. עימותים מוכרים טוב. צריך רק להתבונן מן הצד על הסכסוך בין אהוד ברק לגבי אשכנזי, כמה מידע מסולף רץ שם".
- ולך, כיועץ תקשורת, מותר לנהל קמפיין שלילי?
"ממש עכשיו סיימנו קמפיין שלילי של איתן כבל. עמדתי מאחורי שורה של מידעים שהפצתי לתקשורת שיועדו להציג את עופר עיני באור שלילי. זה לא פסול, אלא אם הייתי מפיץ מידע לא רלוונטי או שגוי. אם הייתי מפיץ מידע לא רלוונטי עליו, אז זה סתם מכפיש. אבל אם אני מפיץ מידע שהוא עושה דיל עם טייקונים, וזה מבוסס - אז זה לגיטימי. ולא רק שזה לגיטימי - זה נחוץ בדמוקרטיה".
- פסק הדין פוגע בענף שלכם?
"אנחנו פותחים עיתון, וכל יום יש בו כל מיני תחקירים. מאיפה זה מגיע? העיתונאים לא קוטפים את התחקירים האלה מהעצים. תמיד יש בעל עניין מאחורי הסיפור, ותמיד יש מי שנפגע מן הפרסום. אבל העיתונות צריכה להעמיד את הנזק לאדם שעומד להיפגע אל מול הנזק של כל הציבור, אם דברים לא יפורסמו. וזה נכון גם בסכסוך עסקי, כי הציבור צריך להתוודע לפרטים שרלוונטיים לגורם בשוק העסקי".
- קראת את פסק הדין. התוכנית האסטרטגית, ה-Game Plan שמציע שם מורל, עוברת קווים אדומים?
"לדעתי רוב מה שמוצע שם לגיטימי. תמיד צריך לשקול אם לפרסום יש חשיבות ציבורית, וממילא צריך להבין שיועצי תקשורת הם לא master mind. הפרסומים הביקורתיים סביב שידורי צ'רלטון, שמוזכרים שם, לא היו תופסים באמת, אם לא היה ציבור שהיה מתעניין בסיפור הזה. ועובדה שמה שניסו לארגן שם, ביקורת ציבורית על שידורי צ'רלטון, לא הצליח בסוף, כי אנשים המשיכו לשלם לערוץ ולצפות ולא התרשמו מכל מה שנאמר מסביב".
- לצאת לחפש מידע בסיוע של חוקרים פרטיים, זה בסדר?
"להפעיל חוקרים לאיסוף מידע זה דבר לגיטימי. גם כשגופים מתמודדים על מכרזי ענק, כל אחד עושה את המקסימום כדי להוציא מידע רלוונטי. לטעון שזה לא לגיטימי, זה פשוט לא להבין את העולם שבו אנחנו חיים".
"פסק הדין יורה בשולח ומשחרר את השליח"
עו"ד טלי ליבליך, שותפה בכירה במשרד ליבליך-מוזר המתמחה בדיני לשון הרע, אומרת כי פסק הדין שם קו מפריד בין לשון הרע לבין עוולת הרשלנות. "במקום שבו לא מדובר רק בפרסומים בעיתונות, אלא שדרך ההתנהלות של יחסי הציבור הייתה רשלנית, אז עוולת הרשלנות נכנסת לתוקף".
- האם נוצר כאן מסלול עוקף לדיני לשון הרע?
"כן ולא, כי פסק הדין לא משחרר את העיתונות מאחריות, והשופטת אומרת דברים חמורים על העיתונאים. היא נדהמת לשמוע שהם פרסמו הודעות יחסי ציבור כלשונן. זו לא עיתונות אחראית, אלא עיתונות יח"צ. היא לא מתייחסת בפסק הדין ישירות לעיתונאים, כי הם לא נתבעים, אך מוסיפה גוף נוסף שאחראי להתנהלות רשלנית, וזה מי שמפעיל את משרדי יחסי הציבור. ובהקשר הזה, זה מעניין שבסופו של דבר פסק הדין לא חל על משרד יחסי הציבור עצמו, שנמחק מן התביעה. פסק הדין יורה בשולח ומשחרר את השליח".
- יש חידוש בפסק הדין?
"יש אלמנט אחד בפסק הדין שמעורר סקרנות מעבר למסר לעיתונאים, להפסיק להיות חלק מן הפרקטיקה של מסעות יח"צ ולא לעשות קופי פייסט להודעות לעיתונות, והוא הרחבת תחולתו של סעיף 25 לחוק איסור לשון הרע. על-פי הסעיף הזה, כאשר יש פרסום בנוגע להליך פלילי, כלי התקשורת צריכים לשוב ולפרסם את תוצאות ההליך במקרה שנאשם זוכה או התיק בעניינו נסגר".