גרטנר, אחת מחברות המחקר הגדולות בעולם, שחררה לאחרונה דוח עם נתון שגרם להרבה מנהלי שיווק ומומחי מדיה חברתית להיכנס להתקף חרדה. הדוח גילה כי 50% מהחברות ברשימת צמרת ה"Fortune 1,000", החברות הגדולות בארה"ב, לא יראו השנה החזר משמעותי על ההשקעה שלהן בזירות המדיה החברתית. למתקשים בחישוב, מדובר ב-500 מהתאגידים הגדולים בעולם, שלא יניבו רווח מעמודי הפייסבוק, הטוויטר והיו-טיוב שלהם, יחסית להשקעה הגדולה בהם.
אם הנתון הזה גורם לכם להרים טלפון זועם אל סוכנויות המדיה החברתית והפרסום שלכם, אולי כדאי שתניחו את השפופרת. הסיבה לליקוי ב-ROI (Return On Investment), מסבירים בגרטנר, לא נעוצה בזירות המדיה החברתית עצמן, אלא דווקא באסטרטגיה השיווקית של התאגידים שמנהלים אותן.
"אחד הדברים החשובים הוא לדעת מה אתה מנסה להשיג", מסביר סקוט נלסון, אנליסט בגרטנר שמתמחה באסטרטגיות מדיה חברתית לתאגידים. "להיכנס לזירת המדיה החברתית רק בגלל שכל השאר עושים את זה זו לא אסטרטגיה".
אבל בואו ניקח צעד אחד לאחור: באבק שהותירו המותגים הגדולים בנהירתם אל המדיה החברתית, נשארו מנהלי המותגים עם שאלת מיליון הדולר: "מה יוצא לי מהפייסבוק הזה?". כפי שראינו מהנתונים של גרטנר, רובם עדיין לא יודעים להשיב עליה.
הסיבה העיקרית לבלבול נובעת אולי מכך שבעולם החברתי יש יותר מהגדרה אחת של ROI. בעולם הפיזי, לעומת זאת, ישנה נוסחה ברורה ופשוטה לחישוב ה-ROI: הפחיתו את עלות ההשקעה מתוך הרווח הסופי של ההשקעה וחלקו את התוצאה בעלות ההשקעה, כדי לקבל תוצאה מספרית יפה. ברשתות חברתיות, לעומת זאת, הנוסחה מסתבכת: איך מגדירים רווח, והאם המטרה היא תדמיתית, מכירתית, שיווקית או אולי בכלל יחצנית?
התשובה לשאלה כמובן משתנה מארגון לארגון. גם אם באופן אינטואיטיבי נראה לנו שהגברת כמות המכירות היא המטרה העיקרית של כל העסקים בתחום החברתי, זו אינה המציאות בשטח.
סקר של אתר Chief Marketer מגלה כי רק 25% ממנהלי השיווק ציינו את הגדלת המכירות כמטרה שעל-פיה יגדירו הצלחה במדיה החברתית. הרבה מעל יעד זה נרשמו יעדים כגון "כמות הזמן שמשתמש מבלה עם תוכן ממותג" (30%); "כתיבה והפצה של תוכן ממותג" (39%); ומעל הכול - "מספר האוהדים/עוקבים בעמוד" (60%).
אם אתם חלק מאותם 25% שמגדירים את ה-ROI שלכם במונחי הגברת מכירות, העניין בהחלט בר-ביצוע, כפי שיספרו לכם, למשל, בפררו, יצרנית מותג-העל נוטלה. בכריסמס 2011 יצאה החברה בקמפיין ששילב פרסומות טלוויזיונית, שרצו במשך 6 שבועות, לצד קמפיין מודעות מפולח היטב, שרץ במשך שבועיים בפייסבוק ועודד משתמשים להיכנס לעמוד של נוטלה ולהשתתף בתחרות נושאת פרסים.
לאחר סיום הקמפיין בדקה החברה את יעילות המדיות השונות באמצעות GFK, חברת המחקר הגדולה באירופה, וגילתה כי 15% מהמכירות המוגברות יוחסו למודעות הפייסבוק - אחוז גבוה משמעותית לעומת הקמפיין הטלוויזיוני.
הדוגמה של נוטלה מביאה אותנו לסוג אחר של מדידת ROI במדיה החברתית: חיסכון בכסף מול מדיות אחרות. מיותר לציין כי עלותן של מודעות הפייסבוק מתגמד לעומת עלות הקמפיין הטלוויזיוני.
כך שהכול מתחבר, בסופו של דבר: כמות האנשים שתגיעו אליהם בדרך זולה יחסית למדיות אחרות, תתורגם למכירות רבות יותר.
מחקר חדש של פורסטר, שאומד את "הערך הכספי" של כל אוהד פייסבוק, מלמד אותנו כי אוהדי בסט ביי ברשת החברתית הם בעלי סבירות גבוהה פי שניים לרכישת מוצרים חברה מאשר גולשים אחרים. ואם הנכונות קיימת, מדוע לא לספק לאוהדים דרך קלה יותר לרכישת המוצרים?
אחת הדרכים הטובות ביותר להגביר מכירות היא לפתוח בעמוד הפייסבוק שלכם חנות לקניות אונליין. הגולשים לא חוששים מכך, להפך. דוח המדיה החברתית של נילסן ברבעון השלישי של 2011 מגלה כי 70% ממשתמשי המדיה החברתית קונים אונליין - 12% יותר מגולשים כלליים.
לכן, בפעם הבאה שאתם שואלים "מה יוצא לי מפייסבוק?", כדאי שתשאלו קודם "מה המותג שלי רוצה שייצא מפייסבוק?". לאחר שעניתם, תוכלו לבנות אסטרטגיית שיווק שמתאימה להגברת מכירות, חיזוק המותג או חיסכון בעלויות מול זירות אחרות. לאחר מכן תוכלו למדוד את הצלחתכם בפרמטרים רלוונטיים.
השקעת משאבים בנוכחות המדיה החברתית שלכם היא דבר הכרחי, השקעה בהבנת התוצאות של המשאבים האלה הכרחית הרבה יותר.
הכותב הוא מנכ"ל refreshing.co.il - סוכנות לשיווק ופרסום בזירות דיגיטליות.