עד לפני עשור היו עמלות היתר הסוד של עולם הפרסום שאיש לא העז לעסוק בו בגלוי. מאז זרמו הרבה מים בנהר, ודקות פרסום בטלוויזיה - הנושא שפעם היה טאבו מוחלט - הפך לסוד גלוי בהחלט.
אנשי השיווק והפרסום מכירים היטב את הנוסחאות ושוחים בכל המספרים, ובכל זאת אחת לתקופה מסוימת בוחר מישהו - בדרך-כלל פוליטיקאי או איש ציבור - לשלוף את הנושא מהנפטלין, כדי לקבל, בין היתר, מספר לא מבוטל של כותרות.
הפוליטיקאים שבוחרים כעת להציף את הנושא מחדש הם חברי הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ' וכרמל שאמה-הכהן, שמתעתדים להגיש לוועדת השרים הצעת חוק בנושא עמלות היתר והשקיפות של ההתקשרות מול מפרסם פרסומאי ומדיה. ההצעה נופלת על ענף הפרסום בתקופה שבה הפרסומאים עוברים ממילא ימים קשים בעקבות הצטמקות עוגת הפרסום.
המנכ"לים של איגוד השיווק ואיגוד חברות הפרסום שנפגשו עם שמאלוב-ברקוביץ' ושאמה- הכהן בסוף השבוע האחרון התרשמו כי הם נחושים מאוד להוביל את המהלך צעד קדימה. הצעת החוק, כפי שהם גיבשו אותה, עשויה להביא לשינויים דרמטיים בשוק ואולי לטרוף את הקלפים כפי שהם מחולקים כרגע על השולחן.
אבל כדי להבין את ההשלכות צריך להבין איך עובד השוק באמת. בעבר קיבלו משרדי הפרסום שני סוגים של עמלות: מה שמכונה "עמלה מסורתית" - עמלה שבתחילת הדרך עמדה על כ-15% ובהדרגה הלכה ונשחקה עד שנעלמה כולה; ו"עמלת יתר" - עמלה נוספת ששילמה המדיה למשרד הפרסום על היקפי הפרסום.
עם השנים, לאחר שנושא עמלות היתר יצא לאור, החלו המשרדים וחברות המדיה להחזיר חלק משמעותי מעמלות היתר חזרה למפרסם או לגלם אותה כהנחה שבאה לידי ביטוי במחיר נמוך לנקודת רייטינג.
הכסף הגדול של העמלות היה ועודנו בעיקר בטלוויזיה. אבל עם השנים התחלף הכוח של המפרסם הגדול בכוח אחר - הכוח של חברת המדיה. מתוך הבנה שגודל הוא כוח, הלכו והתגבשו חברות מדיה חזקות שייצגו, כל אחת מהן, מספר גדול של מפרסמים ומשרדי פרסום.
התגמול הפך להיות עבור נפח פרסום - הכסף הכולל שמביאה החברה לטלוויזיה ולא עבור לקוח. למעשה סביר להניח כי מפרסמים גדולים כמו שטראוס, סופר-פארם או המשביר לא יצליחו ללא קשר לגודלם להשיג את התנאים המסחריים שישיגו עבורם חברות מדיה כמו יוניברסל, יוניון או זניט.
להפוך את התהליך לשקוף
בהמשך הלכה והתפתחה שיטת רווח נוספת, לא אצל כל השחקניות בשוק אלא רק אצל חברה או שתיים שהן הגדולות ביותר: הרווח על הפער שבין קניית זמן האוויר למכירתו.
מדובר בהתנהלות מתוחכמת שבה החברה רוכשת זמן אוויר לפי המחיר שניתן לה - לא למפרסם, היא רוכשת בעצמה את זמן השידור ומחלקת אותו בין לקוחותיה - ולא במחיר שווה. כל לקוח ישלם מחיר אחר בהתאם להסכם ולאינטרס שיש לחברת המדיה.
יודגש כי לא תמיד הדבר משחק לרעת הלקוח: גודלן של החברות הנוהגות כך ומדיניות הזכייניות מאפשרת להן לקבל מחירים הנמוכים משמעותית מהשוק, כך שחלק ניכר מלקוחותיהם ישלמו למרות הכול מחיר אטרקטיבי.
בשוק, כפי שהוא בנוי היום, יש שחקנית אחת גדולה ודומיננטית במיוחד: יוניברסל מקאן, שמחזיקה על-פי ההערכות 30%-35% מהיקף הפרסום בטלוויזיה. בקבוצת מקאן זיהו לפני כולם את החשיבות של תחום המדיה והפכו לשחקן משמעותי כבר לפני למעלה מעשור.
רק בהמשך הפנימו בתעשייה את הקשר בין גודל לכוח, והחלו לקום חברות נוספות כמו יוניון (של WPP ,y&r ישראל, JWT וכדומה) מדיה קום של אדלר-חומסקי ו-TMF (גיתם, יהושע, דרורי-שלומי-שקד ויורו).
ובחזרה להצעת החוק: שמאלוב-ברקוביץ' ושאמה-הכהן מנסים באמצעותו לא רק להגביל את עמלת היתר באחוז מקסימלי ולהפוך אותה שקופה ללקוח, אלא גם להגביל את כוחן של חברות המדיה, תוך קביעה כי חברה לא תוכל להחזיק יותר מ-18% מהיקף הפרסום של מדיה מסוימת. בנוסף הם דורשים כי המפרסם יהיה חלק מכל התקשרות של הפרסומאי.
"חקיקה היא לא הדרך"
הצעת החוק מתגלגלת בימים שבהם ששוק הפרסום מתחבט בעצמו בנושא שיטת התגמול למשרדי הפרסום, וחלק ניכר מהשחקנים בו מקווה לייצר מודלים הדומים יותר למודלים המקובלים בחו"ל, כמו ריטיינר חודשי קבוע הלוקח בחשבון את מספר השעות המושקעות בלקוח וכמות כוח-האדם העוסק בו.
בכירים בענף הפרסום מודים כי שיטת התגמול שקיימת היום בעייתית ברמה הכלכלית לרוב הענף, אבל עם זאת רחוקים מלהאמין כי חקיקה היא הדרך הנכונה לתיקון.
כך למשל הפרסומאי איל חומסקי, שאיש לא יחשוד בו שהוא נמנה על חובבי מקאן, סבור כי חקיקה כזאת מוליכה את שוק הפרסום לאבדון: "מדובר בהצעת חוק לא כלכלית ולא מוסרית", הוא אומר. "ההגבלה של העמלות תביא לסגירה של משרדים ולפיטורים המוניים. זאת הגבלה שאין לה תקדים - מחוקק שמתערב בגובה העמלות בין גופים פרטיים. זה פשוט מטורף".
בהתייחס לכוונה להגביל את נתח השוק של חברת מדיה ל-18% במדיה, הוא אומר: "בשוק הפרסום והמדיה צריכים להיות הגבלים עסקיים כמו בכל השווקים התחרותיים - הממונה על ההגבלים הוא זה שצריך לקבוע כיצד תתנהל חברה עם אחוזים גבוהים בשוק. הוא זה שצריך לקבוע שיש מי שמנצל את כוחו ומייצר כשל שוק. זה תפקידו - לא תפקיד המחוקק. אבל לקבוע שרירותית 18%? למה לא 23%? מי קובע ועל סמך מה?
"בסופו של דבר העסק צריך להיות תחרותי, וזה שאמצעי המדיה לא יודעים להתנהג מול גורם שיש לו עוצמה, זאת בעיה של המדיה. אם יש משהו לא כשר, צריך לבדוק אותו, אבל לא בדרך של חקיקה".
חומסקי מאמין כי הסיטואציה הקיימת היום בשוק היא פועל יוצא של כישלון ניהולי של המדיה, ואומר כי "המדיה ושלוחיה מנסים כעת לגלגל את הכישלון הניהולי שלהם על הפרסומאים. אני לא נגד גיבוש מודל תגמול חדש, כבר היום יש לקוחות שאנחנו עובדים איתם בשיטה שבה אנחנו מחזירים להם את כל עמלת היתר, והם משלמים לנו ריטיינר בגובה של סדר גודל של 22%, ואז התשלום לא תלוי בהוצאה במדיה. אבל כיוון של חקיקה? ממש לא".
אחד הבכירים בתעשייה אומר כי "עמלת היתר אינה הבעיה. החוק שמציעים יחסל את המשרדים הקטנים, כי יוניברסל לא תוכל לקנות להם, והם לא יוכלו להתחרות או להרוויח. אני מאמין שהמחשבה לשנות את השוק היא נכונה, אבל הביצוע לא נכון, ובמקרה הנוכחי גם לא מהמניעים הנכונים".
גורמים אחרים נשמעים מיליטנטיים בהרבה: "החוק הזה יעבור על גופותינו", אומר אחד הבכירים, "מבחינת משרדי הפרסום זאת מלחמה לחיים ולמוות, כי אם החוק יעבור, אנחנו יכולים לסגור את המשרדים".
בכיר אחר אומר כי "חלק ניכר מהחקיקה, כמו כל נושא איסור הבלקים (קנייה מרוכזת של חברת המדיה), אלה דברים שכלל לא ניתנים לאכיפה. חקיקה בנושא העמלות יכולה לגמור לחלוטין חלק מהמשרדים, אבל יכול להיות בזה דבר אחד טוב: לקוחות אולי סוף-סוף יאמינו למשרדי הפרסום ויהיו מוכנים לדבר על תגמול אחר", הוא מסכם.
עיקרי הצעת החוק
* הגבלת עמלת היתר לאחוז מקסימלי והפיכתה לשקופה בעיני הלקוחות.
* הגבלה של 18% על היקף הפרסום של חברה במדיום מסוים.
* חברות מדיה לא יוכלו לקנות מדיה מבלי שיהיה מאחוריהן לקוח.
חוקים לא יצילו את השוק / פרשנות
מדיה היא תחום קשה להבנה. למעשה, הבורות שמפגינים לא אחת אנשי שיווק בתחום זה שבו הם משקיעים כל-כך הרבה כסף מדהימה את האנשים בתחום. על הבורות הזאת מנסים לרכוב אחת לכמה שנים אינטרסנטים שונים, שמאמינים כי עצם הזכרת המונחים "עמלות יתר" או "שקיפות" יצליחו לצייר אותם במקרה הטוב כלוחמי צדק וחופש.
אבל הבורות איננה סביב עמלות היתר. העמלות הן משהו גלוי שמונח על השולחן, נושא לדיון במשא-ומתן מסחרי ומכרזים. הבורות קשורה למרקם הכוחות של הענף. עמלות היתר הם כבר מזמן לא הבעיה של תחום הפרסום והמדיה. למעשה, בחלק מחברות המדיה הגדולות עיקר הכסף לא מגיע מהעמלה אלא מהרווח על הפער שבין עלות קניית זמן האוויר למכירתו.
היכולת להשיג זמן אוויר זה היא פונקציה של גודל, כוח ותעוזה. הענף הפך להיות ריכוזי מאוד, והעובדה שיש בו גורם אחד כה דומיננטי (יוניברסל מקאן) היא בעיה לכל מי שהוא לא מקאן ובני בריתו.
אבל המדיה והפרסומאים יכולים להאשים רק את עצמם: אילן שילוח היה פשוט חכם וצפה קדימה יותר מרוב המתחרים שלו. הוא שם דגש על המדיה ובנה יחידת קומנדו שאי-אפשר להתחרות בה. החברה שלו יודעת להרוויח במקום שאחרים לא יודעים, ויש לה מספיק כוח על הזכיינים, שמסיבותיהם בחרו עם השנים לשתף איתו פעולה במקום למתן את כוחו.
רוב הלקוחות שלו וגם של אחרים לא רוצים שקיפות. הם רוצים מחיר טוב וכוח במדיה, ואת כל זה כנראה שהם מקבלים. ואם שילוח עושה על זה כסף בדרך, כנראה שזה ממש לא מטריד אותם.
גם למדיה היה נוח במשך שנים רבות לשתף פעולה עם שחקן שידע כמעט בכל רגע נתון להביא להם כסף כשהיה צריך ולמלא להם את הלוח בפרסום בזמנים שאחרים כשלו.
אבל כשהשוק הולך ומתכווץ, הכול צף למעלה ביתר עוצמה. שוק הפרסום והמדיה נמצא היום בבעיה קשה, וחוץ מהשחקן הגדול, נראה כי הרוב אוכלים מרורים.
אבל לא חוקים יצילו אותו - בוודאי לא כאלה שיהיה בלתי אפשרי לאכוף. ההצלה תלויה בקומונסנס של השוק ובתעוזה של השחקנים. דברים ישתנו אם הזכיינים יגדלו שרירים ויזכרו שבישראל יש רייטינג שבשווקים אחרים אפשר רק לחלום עליו, ולכן הכוח והאחריות על המחיר וחלוקת העוגה בידיים שלהם ולא של אף אחד אחר.
הם ישתנו אם משרדי הפרסום יילחמו על שיטת תגמול אחרת או לפחות ישלבו כוחות כדי ליצור כוחות נגד למי שמוביל עליהם באופן כה בוטה בשיטה הנוכחית. והם ישתנו אם המפרסמים יבינו שהעובדה שהפרסומאים צעקו "זאב זאב" כל השנים לא אומרת שבסוף הזאב לא בא וכעת השיטה מאיימת לטרוף אותם.
אם כל זה לא יקרה, בסוף לא יהיה מנוס מהתערבות רגולטורית. אבל לא של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' וחבריה, אלא של הממונה על ההגבלים העסקיים, שהוא זה שייאלץ בסוף להוציא את הערמונים מהאש עבור כל אלה שנתנו לתחום להגיע אל סף התהום.