גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"הגבלת עמלות הפרסום תביא לסגירת משרדים ולפיטורים"

הצעת החוק לשקיפות והגבלת כוחן של חברות המדיה נופלת על ענף הפרסום בתקופה שבה עוגת הפרסום מצטמקת ■ איך מרוויחים היום כסף שלא באמצעות עמלות היתר, והאם הכנסת תצליח לטרוף את הקלפים של משרדי הפרסום?

עד לפני עשור היו עמלות היתר הסוד של עולם הפרסום שאיש לא העז לעסוק בו בגלוי. מאז זרמו הרבה מים בנהר, ודקות פרסום בטלוויזיה - הנושא שפעם היה טאבו מוחלט - הפך לסוד גלוי בהחלט.

אנשי השיווק והפרסום מכירים היטב את הנוסחאות ושוחים בכל המספרים, ובכל זאת אחת לתקופה מסוימת בוחר מישהו - בדרך-כלל פוליטיקאי או איש ציבור - לשלוף את הנושא מהנפטלין, כדי לקבל, בין היתר, מספר לא מבוטל של כותרות.

הפוליטיקאים שבוחרים כעת להציף את הנושא מחדש הם חברי הכנסת יוליה שמאלוב-ברקוביץ' וכרמל שאמה-הכהן, שמתעתדים להגיש לוועדת השרים הצעת חוק בנושא עמלות היתר והשקיפות של ההתקשרות מול מפרסם פרסומאי ומדיה. ההצעה נופלת על ענף הפרסום בתקופה שבה הפרסומאים עוברים ממילא ימים קשים בעקבות הצטמקות עוגת הפרסום.

המנכ"לים של איגוד השיווק ואיגוד חברות הפרסום שנפגשו עם שמאלוב-ברקוביץ' ושאמה- הכהן בסוף השבוע האחרון התרשמו כי הם נחושים מאוד להוביל את המהלך צעד קדימה. הצעת החוק, כפי שהם גיבשו אותה, עשויה להביא לשינויים דרמטיים בשוק ואולי לטרוף את הקלפים כפי שהם מחולקים כרגע על השולחן.

אבל כדי להבין את ההשלכות צריך להבין איך עובד השוק באמת. בעבר קיבלו משרדי הפרסום שני סוגים של עמלות: מה שמכונה "עמלה מסורתית" - עמלה שבתחילת הדרך עמדה על כ-15% ובהדרגה הלכה ונשחקה עד שנעלמה כולה; ו"עמלת יתר" - עמלה נוספת ששילמה המדיה למשרד הפרסום על היקפי הפרסום.

עם השנים, לאחר שנושא עמלות היתר יצא לאור, החלו המשרדים וחברות המדיה להחזיר חלק משמעותי מעמלות היתר חזרה למפרסם או לגלם אותה כהנחה שבאה לידי ביטוי במחיר נמוך לנקודת רייטינג.

הכסף הגדול של העמלות היה ועודנו בעיקר בטלוויזיה. אבל עם השנים התחלף הכוח של המפרסם הגדול בכוח אחר - הכוח של חברת המדיה. מתוך הבנה שגודל הוא כוח, הלכו והתגבשו חברות מדיה חזקות שייצגו, כל אחת מהן, מספר גדול של מפרסמים ומשרדי פרסום.

התגמול הפך להיות עבור נפח פרסום - הכסף הכולל שמביאה החברה לטלוויזיה ולא עבור לקוח. למעשה סביר להניח כי מפרסמים גדולים כמו שטראוס, סופר-פארם או המשביר לא יצליחו ללא קשר לגודלם להשיג את התנאים המסחריים שישיגו עבורם חברות מדיה כמו יוניברסל, יוניון או זניט.

להפוך את התהליך לשקוף

בהמשך הלכה והתפתחה שיטת רווח נוספת, לא אצל כל השחקניות בשוק אלא רק אצל חברה או שתיים שהן הגדולות ביותר: הרווח על הפער שבין קניית זמן האוויר למכירתו.

מדובר בהתנהלות מתוחכמת שבה החברה רוכשת זמן אוויר לפי המחיר שניתן לה - לא למפרסם, היא רוכשת בעצמה את זמן השידור ומחלקת אותו בין לקוחותיה - ולא במחיר שווה. כל לקוח ישלם מחיר אחר בהתאם להסכם ולאינטרס שיש לחברת המדיה.

יודגש כי לא תמיד הדבר משחק לרעת הלקוח: גודלן של החברות הנוהגות כך ומדיניות הזכייניות מאפשרת להן לקבל מחירים הנמוכים משמעותית מהשוק, כך שחלק ניכר מלקוחותיהם ישלמו למרות הכול מחיר אטרקטיבי.

בשוק, כפי שהוא בנוי היום, יש שחקנית אחת גדולה ודומיננטית במיוחד: יוניברסל מקאן, שמחזיקה על-פי ההערכות 30%-35% מהיקף הפרסום בטלוויזיה. בקבוצת מקאן זיהו לפני כולם את החשיבות של תחום המדיה והפכו לשחקן משמעותי כבר לפני למעלה מעשור.

רק בהמשך הפנימו בתעשייה את הקשר בין גודל לכוח, והחלו לקום חברות נוספות כמו יוניון (של WPP ,y&r ישראל, JWT וכדומה) מדיה קום של אדלר-חומסקי ו-TMF (גיתם, יהושע, דרורי-שלומי-שקד ויורו).

ובחזרה להצעת החוק: שמאלוב-ברקוביץ' ושאמה-הכהן מנסים באמצעותו לא רק להגביל את עמלת היתר באחוז מקסימלי ולהפוך אותה שקופה ללקוח, אלא גם להגביל את כוחן של חברות המדיה, תוך קביעה כי חברה לא תוכל להחזיק יותר מ-18% מהיקף הפרסום של מדיה מסוימת. בנוסף הם דורשים כי המפרסם יהיה חלק מכל התקשרות של הפרסומאי.

"חקיקה היא לא הדרך"

הצעת החוק מתגלגלת בימים שבהם ששוק הפרסום מתחבט בעצמו בנושא שיטת התגמול למשרדי הפרסום, וחלק ניכר מהשחקנים בו מקווה לייצר מודלים הדומים יותר למודלים המקובלים בחו"ל, כמו ריטיינר חודשי קבוע הלוקח בחשבון את מספר השעות המושקעות בלקוח וכמות כוח-האדם העוסק בו.

בכירים בענף הפרסום מודים כי שיטת התגמול שקיימת היום בעייתית ברמה הכלכלית לרוב הענף, אבל עם זאת רחוקים מלהאמין כי חקיקה היא הדרך הנכונה לתיקון.

כך למשל הפרסומאי איל חומסקי, שאיש לא יחשוד בו שהוא נמנה על חובבי מקאן, סבור כי חקיקה כזאת מוליכה את שוק הפרסום לאבדון: "מדובר בהצעת חוק לא כלכלית ולא מוסרית", הוא אומר. "ההגבלה של העמלות תביא לסגירה של משרדים ולפיטורים המוניים. זאת הגבלה שאין לה תקדים - מחוקק שמתערב בגובה העמלות בין גופים פרטיים. זה פשוט מטורף".

בהתייחס לכוונה להגביל את נתח השוק של חברת מדיה ל-18% במדיה, הוא אומר: "בשוק הפרסום והמדיה צריכים להיות הגבלים עסקיים כמו בכל השווקים התחרותיים - הממונה על ההגבלים הוא זה שצריך לקבוע כיצד תתנהל חברה עם אחוזים גבוהים בשוק. הוא זה שצריך לקבוע שיש מי שמנצל את כוחו ומייצר כשל שוק. זה תפקידו - לא תפקיד המחוקק. אבל לקבוע שרירותית 18%? למה לא 23%? מי קובע ועל סמך מה?

"בסופו של דבר העסק צריך להיות תחרותי, וזה שאמצעי המדיה לא יודעים להתנהג מול גורם שיש לו עוצמה, זאת בעיה של המדיה. אם יש משהו לא כשר, צריך לבדוק אותו, אבל לא בדרך של חקיקה".

חומסקי מאמין כי הסיטואציה הקיימת היום בשוק היא פועל יוצא של כישלון ניהולי של המדיה, ואומר כי "המדיה ושלוחיה מנסים כעת לגלגל את הכישלון הניהולי שלהם על הפרסומאים. אני לא נגד גיבוש מודל תגמול חדש, כבר היום יש לקוחות שאנחנו עובדים איתם בשיטה שבה אנחנו מחזירים להם את כל עמלת היתר, והם משלמים לנו ריטיינר בגובה של סדר גודל של 22%, ואז התשלום לא תלוי בהוצאה במדיה. אבל כיוון של חקיקה? ממש לא".

אחד הבכירים בתעשייה אומר כי "עמלת היתר אינה הבעיה. החוק שמציעים יחסל את המשרדים הקטנים, כי יוניברסל לא תוכל לקנות להם, והם לא יוכלו להתחרות או להרוויח. אני מאמין שהמחשבה לשנות את השוק היא נכונה, אבל הביצוע לא נכון, ובמקרה הנוכחי גם לא מהמניעים הנכונים".

גורמים אחרים נשמעים מיליטנטיים בהרבה: "החוק הזה יעבור על גופותינו", אומר אחד הבכירים, "מבחינת משרדי הפרסום זאת מלחמה לחיים ולמוות, כי אם החוק יעבור, אנחנו יכולים לסגור את המשרדים".

בכיר אחר אומר כי "חלק ניכר מהחקיקה, כמו כל נושא איסור הבלקים (קנייה מרוכזת של חברת המדיה), אלה דברים שכלל לא ניתנים לאכיפה. חקיקה בנושא העמלות יכולה לגמור לחלוטין חלק מהמשרדים, אבל יכול להיות בזה דבר אחד טוב: לקוחות אולי סוף-סוף יאמינו למשרדי הפרסום ויהיו מוכנים לדבר על תגמול אחר", הוא מסכם.

עיקרי הצעת החוק

* הגבלת עמלת היתר לאחוז מקסימלי והפיכתה לשקופה בעיני הלקוחות.

* הגבלה של 18% על היקף הפרסום של חברה במדיום מסוים.

* חברות מדיה לא יוכלו לקנות מדיה מבלי שיהיה מאחוריהן לקוח.

חוקים לא יצילו את השוק / פרשנות

מדיה היא תחום קשה להבנה. למעשה, הבורות שמפגינים לא אחת אנשי שיווק בתחום זה שבו הם משקיעים כל-כך הרבה כסף מדהימה את האנשים בתחום. על הבורות הזאת מנסים לרכוב אחת לכמה שנים אינטרסנטים שונים, שמאמינים כי עצם הזכרת המונחים "עמלות יתר" או "שקיפות" יצליחו לצייר אותם במקרה הטוב כלוחמי צדק וחופש.

אבל הבורות איננה סביב עמלות היתר. העמלות הן משהו גלוי שמונח על השולחן, נושא לדיון במשא-ומתן מסחרי ומכרזים. הבורות קשורה למרקם הכוחות של הענף. עמלות היתר הם כבר מזמן לא הבעיה של תחום הפרסום והמדיה. למעשה, בחלק מחברות המדיה הגדולות עיקר הכסף לא מגיע מהעמלה אלא מהרווח על הפער שבין עלות קניית זמן האוויר למכירתו.

היכולת להשיג זמן אוויר זה היא פונקציה של גודל, כוח ותעוזה. הענף הפך להיות ריכוזי מאוד, והעובדה שיש בו גורם אחד כה דומיננטי (יוניברסל מקאן) היא בעיה לכל מי שהוא לא מקאן ובני בריתו.

אבל המדיה והפרסומאים יכולים להאשים רק את עצמם: אילן שילוח היה פשוט חכם וצפה קדימה יותר מרוב המתחרים שלו. הוא שם דגש על המדיה ובנה יחידת קומנדו שאי-אפשר להתחרות בה. החברה שלו יודעת להרוויח במקום שאחרים לא יודעים, ויש לה מספיק כוח על הזכיינים, שמסיבותיהם בחרו עם השנים לשתף איתו פעולה במקום למתן את כוחו.

רוב הלקוחות שלו וגם של אחרים לא רוצים שקיפות. הם רוצים מחיר טוב וכוח במדיה, ואת כל זה כנראה שהם מקבלים. ואם שילוח עושה על זה כסף בדרך, כנראה שזה ממש לא מטריד אותם.

גם למדיה היה נוח במשך שנים רבות לשתף פעולה עם שחקן שידע כמעט בכל רגע נתון להביא להם כסף כשהיה צריך ולמלא להם את הלוח בפרסום בזמנים שאחרים כשלו.

אבל כשהשוק הולך ומתכווץ, הכול צף למעלה ביתר עוצמה. שוק הפרסום והמדיה נמצא היום בבעיה קשה, וחוץ מהשחקן הגדול, נראה כי הרוב אוכלים מרורים.

אבל לא חוקים יצילו אותו - בוודאי לא כאלה שיהיה בלתי אפשרי לאכוף. ההצלה תלויה בקומונסנס של השוק ובתעוזה של השחקנים. דברים ישתנו אם הזכיינים יגדלו שרירים ויזכרו שבישראל יש רייטינג שבשווקים אחרים אפשר רק לחלום עליו, ולכן הכוח והאחריות על המחיר וחלוקת העוגה בידיים שלהם ולא של אף אחד אחר.

הם ישתנו אם משרדי הפרסום יילחמו על שיטת תגמול אחרת או לפחות ישלבו כוחות כדי ליצור כוחות נגד למי שמוביל עליהם באופן כה בוטה בשיטה הנוכחית. והם ישתנו אם המפרסמים יבינו שהעובדה שהפרסומאים צעקו "זאב זאב" כל השנים לא אומרת שבסוף הזאב לא בא וכעת השיטה מאיימת לטרוף אותם.

אם כל זה לא יקרה, בסוף לא יהיה מנוס מהתערבות רגולטורית. אבל לא של יוליה שמאלוב-ברקוביץ' וחבריה, אלא של הממונה על ההגבלים העסקיים, שהוא זה שייאלץ בסוף להוציא את הערמונים מהאש עבור כל אלה שנתנו לתחום להגיע אל סף התהום.

עוד כתבות

אדם עוטה מסיכת מגן במהלך התפרצות מגפת הקורונה במנהטן, ניו יורק / צילום: Mike Segar, רויטרס

ה-CDC: הפרסום כי נגיף הקורונה מדבק ממרחק של 6 מטרים - בטעות

במרכז האמריקאי למניעת מחלות טוענים כי המסמך, שפורסם בשבוע שעבר, עלה לאתר בטעות ● במסמך נטען שהנגיף מדבק הרבה יותר ממה שחשבו החוקרים עד עכשיו

מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג / צילום: Francisco Seco, Associated Press

ביהמ"ש נגד פייסבוק: עמודים עסקיים יידונו לפי הדין הישראלי

תביעות של עסקים נגד פייסבוק התנהלו עד כה על פי דין קליפורניה, אך ביהמ"ש פסק כי לא צריך להבחין בינם לבין משתמשים פרטיים

תור לכספומט / צילום: שלומי יוסף, גלובס

העו"ש, החיסכון והקורונה: איך נכון להתמודד עם החשבון בתקופה הזו

הבנקים הגיעו מוכנים יותר לסגר הנוכחי, והם מציעים הקלות חדשות לצד ההקלות הקיימות • האם עדיין אפשר לדחות הלוואה, איך ליצור קשר עם הבנקאי, והאם יהיה מספיק כסף בכספומטים? • "גלובס" מציג: בנקאות בתקופת הסגר • כתבה ראשונה בסדרה

ועדת הכלכלה בראשות ח"כ יעקב מרגי  / צילום: עדינה ולמן, דוברות הכנסת

ועדת הכלכלה אישרה להאריך בחצי שנה את ההקלות על יבואני הרכב "הזעירים"

מהנתונים שהוצגו לוועדה עולה שערוץ הייבוא הזעיר צמח באלפי אחוזים תוך שלוש שנים ותופס כיום למעלה מ-10% מהמכירות בפלח היוקרה

בית השגריר ברחוב גלי תכלת בהרצליה ושלדון אדלסון (בעיגול) / צילום: איל יצהר, גלובס

עסקת בית השגריר בהרצליה הושלמה: אדלסון ישלם 20 מיליון שקל מס רכישה

ל"גלובס" נודע כי המיליארדר שלדון אדלסון ישלם מס של כ-20 מיליון שקל על רכישת בית שגריר ארה"ב שהושלמה מספר ימים לפני החג ● את הנכס רכש אדלסון תמורת יותר מרבע מיליארד שקל - סכום שיא עבור בית פרטי בודד בישראל

גדעון ורטהייזר / צילום: איל יצהר

בעקבות רכישת ARM על-ידי אנבידיה: סיוה זוכה לשדרוג המלצה

בבנק ההשקעות Northland Capital Markets העלו אתמול את המלצתם למניית סיוה מ"תשואת שוק" ל"תשואת יתר" ובמקביל מחיר היעד עלה מ-37 דולר ל-48 דולר – מחיר המשקף פרמיה של 29% על המחיר הנוכחי של סיוה בנאסד"ק

מנכ"ל מיקרוסופט, סאטיה נאדלה / צילום: Associated Press

עסקת ענק בשוק הגיימינג: מיקרוסופט רוכשת ב-7.5 מיליארד דולר את בת'סדה

בת'סדה מפתחת כמה מסדרות משחקי הווידיאו המצליחות בתעשייה, כמו דום ו-Fallout ● פעילות המשחקים של מיקרוסופט מ-15 בתי סטודיו כיום ל-23 אחרי סיום העסקה

פרוייקט פרי הורייזן בבת ים / צילום: תמר מצפי, גלובס

בור במקום בית: כך נראות קבוצות הרכישה של אלדד פרי אחרי הקריסה

הבניין עם הבריכה במרכז פ"ת ששווק כאזור נוצץ, המגדל היוקרתי בבת ים שהובטחו בו דירות זולות וקבוצת הרכישה ברחובות שגילתה במפתיע ששווקו בפרויקט דירות "על הנייר" ● "גלובס" יצא בעקבות 3 קבוצות רכישה שארגנה פרי נדל"ן, וגילה עד כמה עמוקה התסבוכת של חבריהן

שופטת העליון רות ביידר גינסבורג / צילום: Charles Dharapak, Associated Press

מותה של רות ביידר גינסבורג דוחף את העליון עמוק אל תוך שדה הקרב הפוליטי

מותה של שופטת העליון שהפכה לאייקון תרבותי עשוי לבסס את הרוב לשמרנים בבית המשפט ולהכריע את הנורמות החברתיות בארה"ב ● טראמפ כבר הצהיר כי ימנה מחליפה בהקדם והדמוקרטים מאיימים להשתמש בכל הכלים שברשותם כדי להעביר את המינוי להכרעתו של הנשיא שייבחר בנובמבר

ועדת הקרונה בראשות ח"כ יפעת שאשא ביטון / צילום: שמוליק גרוסמן, דוברות הכנסת

יו"ר איגוד רופאי הציבור חגי לוין: "שיטת האקורדיון היא אסון"

ועדת הקורונה דנה הבוקר בהיערכות ליום שאחרי הסגר ● פרופ' גרוטו: "אסטרטגיית היציאה כוללת שלושה מרכיבים: חזרה הדרגתית למודל הרמזור, איתור וקטיעת שרשראות הדבקה והתעצמות בתי החולים" ● משרד הבריאות: "3,994 רופאים ואחיות בבידוד. 1,700 רופאים ואחיות מאומתים"

הפרלמנט האיטלקי./צילום : רויטרס Tony Gentile

מדגמים: אזרחי איטליה שלחו הביתה שליש מהמחוקקים במשאל עם

לפי מדגמים, האיטלקים תמכו ברוב גדול במשאל-עם ביוזמה של תנועת חמשת הכוכבים, שמקצצת את מספר חברי בתי הנבחרים במדינה מ-945 ל-600 ● זאת בנימוק שהדבר יחסוך כסף למשלמי המסים ויביא לייעול הליכי החקיקה

דפנה ג'קסון רות ביידר ומוריס קאהן / צילום: קרן גינת

שתי המשאלות שהגשים מוריס קהאן לרות ביידר גינסבורג

וגם: אורן מוסט, נשיא גולן טלקום, הודיע על פרישתו לאחר עשר שנים בתפקיד ● השיחה

בנימין נתניהו כשהודיע על הסגר השני / צילום: via Pool , רויטרס

המשפטנים הבכירים תוקפים: "רה"מ מעדיף פקידים צייתנים ונאמנים ולכן ממנה ממלאי מקום. זו קטסטרופה"

על רקע החלטת אוחנה להאריך בחצי שנה את כהונתו של ניצב מוטי כהן כמ"מ המפכ"ל, תוקפים משפטנים בכירים את הימנעות נתניהו ושריו ממינויי קבע לשורת תפקידים בכירים, בהם פרקליט מדינה וראש אגף תקציבים • לדבריהם, מדובר ב"קטסטרופה ציבורית-ניהולית" המחלישה את שומרי הסף

ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר האוצר ישראל כ"ץ / צילום: אמיל סלמן-הארץ

קבינט הקורונה יתכנס היום לדון בהמשך הסגר

עוד על הפרק בדיון שיתנהל בצל שיעורי התחלואה הגוברים: צמצום התפילות בתוך בתי הכנסת במהלך יום הכיפורים, סגירת השווקים הפתוחים וצמצום מקומות עבודה במגזר הפרטי ● כ"ץ יציג את תוכנית "הלב הפועם" לשימור המגזר העסקי הפרטי פתוח בתקופת הסגר

בורסת תל אביב / צילום: רויטרס

סגירה צורמת בת"א: אל על צנחה ב-7.5%, פתאל ב-5.5%

מדד ת"א 35 איבד 1.3%, מדד הבנקים ירד בשיעור דומה ● פוקס צנחה ב-6.15% בצל סגירת חנויות בסגר השני ● פריגו צנחה ב-6.5%, בזק ב-1.9% במחזור הגבוה בבורסה

חנויות סגורות לאורך הרחוב בעקבות הסגר השני / צילום: כדיה לוי, גלובס

מחלוקת בין ארגוני התעשיינים והעסקים סביב מתווה האוצר לתשלום ימי הבידוד

עוד 8 ימים אמורה המדינה לספק תשובה לשאלה מי ישלם על ימי הבידוד של העובדים במשק, אך מתברר כי עד כה אין הסכמה על המתווה שהציע האוצר ● בנשיאות המגזר העסקי ובהתאחדות המלאכה והתעשייה מסרבים לשמוע על כל מתווה שממשיך להטיל נטל של ימי בידוד על המעסיקים

עדיאל שמרון /  צילום: שלומי יוסף

בהלת המחסנים: המדינה מכרה שטח למרלו"גים בכחצי מיליארד שקל

רשות מקרקעי ישראל תקבל כ-524 מיליון שקל ממכירת קרקע באזור התעשייה יואב שבדרום ● הרוכשת העיקרית היא איסתא מרכזים לוגיסטיים שתשלם 289 מיליון שקל עבור זכייתה בארבעה מכרזים ● קבוצת שיבולת ואיש העסקים תומר כץ זכו במכרז בשטח של 27 דונם וישלמו לרמ"י כ-49 מיליון שקל

לירן אבישר בן חורין, מנכ"לית משרד התקשורת / צילום: דוברות משרד התקשורת

על רקע עסקת הוט IBC: חובות פריסת הסיבים של החברות ייבחנו מחדש

במשרד התקשורת מעוניינים שמיזם הסיבים האופטיים IBC ישלים את הפריסה של בזק כדי ליצור כיסוי מלא של הסיבים גם בפריפריה

צוותי מד"א מצפים לנוסעי "ספינת הקורונה" / צילום: מד"א

מערכת בקריסה? חדרי המיון מסרבים לקבל חולים בגלל העומס; מד"א: נפנה אותם אליכם בכל זאת

צוותי מד"א מסרבים לעשות סיבובים של שעות בין בתי החולים עד שיתפנו, ודורשים להשאיר את החולים בחדרי המיון של בית החולים הקרוב ביותר, גם אם סירב לקבלם ● בתגובה, חלק מבתי החולים מסרבים לאפשר לאמבולנסים להיכנס מלכתחילה

חברת ברוקראז’ במומביי שבהודו, במהלך הנפילות בשווקים במרץ האחרון / צילום: Francis Mascarenhas, רויטרס

סיכום תש"פ בשווקים הפיננסיים: המציאות עלתה על כל דמיון

למשך חודש אחד בלבד קטעה המגפה את המגמה החיובית החזקה בשוקי המניות בעולם, אבל מאז הם התאוששו באופן מרשים ● מדדי המניות של בורסת תל אביב, לעומת זאת, סיכמו שנה עברית מאכזבת