"יצרני מזון קובעים את המחירים לפי 'willing to pay', רק לפי היכולת שלהם לגבות את המחירים מהצרכן, ולא לפי העלייה במחירי התשומות והסחורות" - כך אומרים קמעונאים בכירים בשוק בשיחה עם "גלובס", על רקע הודעת יוניליוור כי בכוונתה להעלות מחירים ועל רקע עליות המחיר הצפויות של יצרנים נוספים.
יצרנים בינוניים וקטנים בשוק מאשימים את הרשתות שהן תומכות ביצרנים הגדולים, "כי שם נמצא הכסף הגדול", וכי יצרנים גדולים מעבירים כספים לרשתות כדי להבטיח את העלאות המחיר, באמצעות הגדלת הבונוס ובדרכים אחרות.
"היסטורית, כשמחירי חומרי הגלם עלו, ישבנו עם היצרנים, והיה דיון חצי-טכני על השפעת העלייה על מחיר המוצר. היום אלה אקטים שיווקיים. היצרנים מושכים את המחיר למעלה עד סף הרגישות שאפשר להעלות את המחיר, וקובעים מחיר שלא בדיוק משקף את העלויות. הם מושכים את המחיר כמה שהם יכולים, בלי קשר לתשומות. אם צריך להעלות 6%, אז מעלים 8%. המשא-ומתן מתנהל על שיעור העלייה האמיתי שצריך. אם זה היה אמיתי, לא היה משא-ומתן", אומר בכיר בענף ל"גלובס".
לדבריו, "ממחירים שמשקפים עלות ורווח לגיטימי, השוק הפך למחלבה. במהלך השנים הם העלו גם מה שלא צריך להעלות, וזה יצר חוסר אמינות. השאלה המרכזית היא האם אפשר להחזיר את האמינות לרמת המחירים: כשצריך מעלים מחיר, וכשלא - לא מעלים".
לדברי יצרן מזון, "חלק מהיצרנים עושים זאת כי הם תמיד חוששים שהרשתות ידרשו כל מיני דברים באמצע השנה, כמו הגדלת בונוס, ולכן אם יש הזדמנות - מעלים את המחיר. אם הרשתות היו רוצות להחזיר את הגלגל לאחור, הן היו צריכות להחליט שאין בונוס, אין פרסום, אין תשלום עבור פתיחת חנויות ועל חגים, אלא שיצרן נותן מחיר נטו וזהו. בלי הפתעות במהלך השנה".
חרם? "אי-אפשר לריב עם כולם"
בראשית השבוע שעבר שלחה חברת יוניליוור מחירון חדש, שלפיו היא מבקשת להעלות את מחירי מוצריה בשיעור של 3%-15%. בעקבות זאת פנתה תנועת "ישראל יקרה לנו" למנכ"ל שופרסל ודרשה להוריד את מוצרי יוניליוור מהמדפים עד שתבוטל עליית המחיר. המכתב נשלח גם למנכ"ל מגה, זאב וורמברנד, ולבעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה, רמי לוי.
הקמעונאי הבכיר טוען גם כי שאלת המפתח היא האם חברות המזון יצטרפו בקרוב לדרישה להעלות מחירים, וכי במקרה כזה, הצרכן לא יוכל לזהות את השינויים.
"זה סיפור אחר אם מחר בבוקר קוקה-קולה, אסם, שטראוס וכל האחרים יצטרפו. אם יוניליוור לבד, כולם יכולים להיות גיבורים ולהגיד לא לעליית המחירים, אבל אם זה מהלך גורף, אתה לא יכול לריב עם כולם", הוא אומר ומוסיף: "יהיו העלאות שונות, ומבחינה צרכנית יהיה בלגן. אם מחר מעלים מחירים של 1,000 מוצרים, חלק ב-2%, חלק ב-4% וחלק לא עולה בכלל - אז הצרכן לא יהיה מסוגל לזהות מה עולה ובכמה, במיוחד כשחלק מהמוצרים יעלו בשתי פעימות".
"אסם מנצלת את כוחה"
יצרנים בינוניים וקטנים טוענים, כאמור, כי הרשתות נותנות עדיפות ברורה ליצרנים הגדולים. "היום, כשאתה מתחרה מול גוף כמו אסם, שהוא מאוד אגרסיבי, וממשיך להחזיק את הסדרנים שלו ברשת הרביעית כשאנחנו לא נמצאים עם סדרנים, אז ברור שאסם מנצלת את כוחה", אומר ל"גלובס" מיכאל לובושיץ, מבעלי יצרנית החטיפים והמזון מאנה. "היא עושה חסימות ומבצעים כדי שחברות בינוניות לא יצליחו להיחשף למדף. מדובר בצעדים שנעשים גם ברשתות השיווק הגדולות. המוצרים שלנו יותר בריאים ועם ערכים תזונתיים טובים יותר וזולים יותר, אבל אנחנו לא יכולים לפרסם כי אז נפשוט את הרגל".
- למה הרשתות מעדיפות את הספקים הגדולים?
"כוח המכירה של יצרני המזון הגדולים הוא יותר גדול".
- עם כל הכבוד, אסם לא אחראית לסידור המדף ברשת.
"יש פה פרדוקס. כדי להיות עם נוכחות במדף אתה צריך מכירות גבוהות, וכדי שיהיו לך מכירות גבוהות אתה צריך נוכחות במדף ופרסום. לכן צריכים עזרה של רשתות השיווק".
- למה דגני הבוקר מילבו, שנועדו להתחרות בכריות של יוניליוור, לא משווקים בכל הרשתות?
"חלק מרשתות השיווק לא רצו להכניס את המוצר לגיוון, למעט שופרסל, שתומכת במוצר. שופרסל פנו אלינו ואמרו שאם נתחייב לא להעלות מחיר, נקבל חשיפה יותר גדולה למוצרים שלנו, ואנחנו מתחייבים לא להעלות את המחירים בחודשים הקרובים".
מחברת אסם נמסר בתגובה כי "בכל קטגוריה שבה פועלת חברת אסם ניצבים מולה מתחרים גדולים, בינוניים וקטנים, שאליהם מתווסף גם המותג הפרטי. אסם עובדת קשה כדי להביא לצרכן חדשנות, טעם ואיכות שאפשר לסמוך עליה. בנוגע לנושא הסדרנות, אסם פועלת בהתאם לחוק ולהנחיות הנגזרות ממנו. כל טענה אחרת היא חסרת שחר".