לפני כחודש קיבל רפי שפר, מבעלי חברת ברנד פור יו, שיחת טלפון. על הקו היה יובל לנדסברג, מנכ"ל סנו. "הסתכלתי על הצג של הטלפון ולא האמנתי. יובל שאל אם אנחנו מעוניינים שהם ייצרו עבורנו מותג פרטי, וקבענו להיפגש. כשפניתי אליהם בתחילת הדרך, הם דחו אותנו על הסף".
- מה זה אומר?
"זה אומר שחברות גדולות ובעלות מותג חזק מחפשות חלופות להחזיר לעצמן את נתחי השוק שהן איבדו בגלל ההצלחה של המותגים הפרטיים. סנו ודומות לה לא האמינו שהמיזם שבנינו עם רשתות שונות, ועם בעלות אינטרסים שונים, יצליח".
- ההצלחה של המותגים הפרטיים כל-כך גדולה?
"לגמרי. הפוטנציאל גדול הרבה יותר. אנחנו רואים שינוי מגמה מהותי, כשיותר ויותר צרכנים פונים למותגים הפרטיים. בתוך עשור עד עשור וחצי המודעות ל'המותג' תהיה כמו המודעות למותגים תנובה, אסם או שטראוס".
6 שנים חלפו מאז השיקה חברת ברנד פור יו, שבבעלות רפי שפר, שלומי נסים וחיים סלטי, את המותג הפרטי תחת השם "המותג".
בעת השקת המותג בשנת 2007, כלל "המותג" 40 מוצרים, והיעד היה למכור אותו ברשתות רמי לוי שיווק השקמה, ויקטורי, מחסני השוק, סופר דוש, מחסני להב ורשת ממן, שהתאגדו תחת "הרשת הרביעית". לימים נמכרה רשת ממן לקו-אופ ישראל ונמחקה, ומאוחר יותר הצטרפו למיזם גם "היפר זול נתיבות" ורשת "ביג זול".
כיום כולל "המותג" 937 מוצרים ומגלגל מכירות של 240 מיליון שקל בשנה לפני מע"מ. במחירים לצרכן מדובר במכירות של 390 מיליון שקל בשנה.
- אתם מרוצים מהמכירות?
"לא. חסרות כאן מכירות של 200 מיליון שקל במחירים לצרכן, עקב העובדה שרמי לוי לא מקדם את מכירת 'המותג', לא מחזיק את כל המוצרים כמו שהתחייב, וגם לא נותן ללקוחות שלו את כל מבצעי המכירה שלנו" (ראו בהמשך).
- המחאה החברתית עזרה לכם?
שלומי נסים: "בוודאי. בתקופת המחאה החברתית, מכירות 'המותג' צמחו ב-40%. גם לאחר מכן נשארנו עם עלייה של 20%. המחאה חשפה את 'המותג', הגבירה את ההתנסות וסייעה ליצירת נאמנות. ראינו עלייה במכירות בקטגוריות שהחדירה בהן הייתה קשה, כמו למשל קפה וסלטים מצוננים. המחאה נתנה לגיטימציה לקנות מותגים לא מוכרים, ונתנה סיכוי להאמין במשהו אחר - ולא רק במה שנקרא אסם, יוניליוור או שטראוס".
- מה הפוטנציאל של "המותג", ולאן אתה חושב שהוא יגיע?
שפר: "היעד שלנו הוא שעד שנת 2020, מכירות 'המותג' בישראל יגיעו למיליארד שקל במחירים לצרכן".
תחרות מול אסם
אחרי שהחלה לייצא למדינות אנגליה, צרפת, בלגיה, גרמניה, הונגריה ודרום אפריקה, פניה של החברה לארה"ב, ובקרוב היא תתחיל לייצא גם לשוק היהודי הכשר שם.
"יש לנו כבר קבלות בשוק הישראלי, שלמרות התחרות הצפופה הבאנו מחירים זולים לצרכן בשיעור של 25%-30%, ואנחנו לא נופלים באיכות מהמותגים המובילים. חלק מהיצרנים שלנו הם יצרנים של מותגים מובילים בעצמם, כמו זוגלובק, נטו מלינדה סחר, ויליגר, פרי גליל ואחרים", אומר שפר.
- איך אתה מסביר את פערי המחיר בין מותגים מוכרים ל"המותג"?
"ראשית, אנחנו יודעים לנתח מחיר עלות אמיתי של מוצר, ושנית, המותגים בישראל נמכרים במחירים לא הגיוניים".
- איזה למשל?
"לדעתי, המחירים של חלק ממוצרי הניקוי של סנו לא סבירים. לתה של ויסוצקי אין שום יתרון על התה שאנחנו מייבאים ישירות מארץ התה (סרילנקה) ומוכרים אותו בדיוק בחצי המחיר של ויסוצקי. חומוס וטחינה של אחלה וצבר נמכרים במחיר הגבוה ב-40% מהחומוס שלנו שמיוצר על-ידי סלטי שמיר, במבה אסם נמכרת במחיר הכפול ממוצר דומה שלנו, וכך גם הביסלי. איזו הצדקה יש לזה?".
- יש הצדקה לעליות המחיר הנוכחיות?
"תלוי למי. היצרנים הקטנים עובדים על רווח גולמי של 15%-20%, והמוצרים שלהם זולים ב-25%-30%, לכן הם בוודאי זקוקים לעליית מחיר, כי חומרי הגלם בעולם והתשומות בארץ עלו. לעומתם, אסם, יוניליוור, תנובה, קוקה-קולה ושטראוס יכולות להרשות לעצמן לספוג את שיעור העלייה או לפחות את חלקו, כי בחלק מהמוצרים שיעורי הרווח שלהם כפולים ויותר.
"אסם העלתה את מחיר הבמבה ב-6%, כשהיצרן שלנו לא ביקש עליית מחיר. לא מספיק שעולה לה לייצר במבה בכ-65 אגורות, והיא נמכרת לצרכן בכ-5 שקלים, היא החליטה לדעתי להמשיך ולשפר את הרווחיות שלה".
- במי "המותג" פגע?
"אסם היא הנפגעת העיקרית מהפעילות שלנו במזון. בקטגוריית הפסטה הפכנו למספר 1 במכר ברשתות שאנחנו עובדים בהן, ובשקדי מרק ובמלפפונים חמוצים אנחנו יותר מ-40% מהמכירות. סנו היא הנפגעת העיקרית בחומרי ניקוי, חוגלה-קימברלי במוצרי נייר, וסנפרוסט היא הנפגעת העיקרית בירקות הקפואים.
"כבר ברבעון האחרון של 2011 הפכנו למובילי קטגוריית הירקות הקפואים ברשת הרביעית. אנחנו מוכרים לצרכן אפונה, תירס ושעועית קפואים ב-10-12 שקל, כשמוצר מקביל של סנפרוסט נמכר ב-16-18 שקל. הצרכן היום כבר מבין שכל ההבדל זה מיתוג ולא איכות המוצר".
- תנובה מרוויחה כל-כך הרבה על סנפרוסט?
"כן. חד-משמעית".
- מה המחסום שיש היום ל"המותג"?
שפר: "חוסר שיתוף-הפעולה של רמי לוי שיווק השקמה. מעבר לכך, יש עדיין מחסום לצרכן ממותג פרטי, וגם רשתות השיווק שבויות עדיין בתפיסה שאיכות שווה ליצרן מוביל, למרות שזה לא כך במציאות. יש לנו לא מעט דוגמאות לכך".
מסנפרוסט נמסר בתגובה: "ההבדל במחיר בין המוצרים של סנפרוסט למתחרים נובע משוני מהותי באיכות המוצרים. סנפרוסט מספקת מוצרים ברמת האיכות הגבוהה ביותר. המחיר הסופי לצרכן נקבע על-ידי הרשת ולא על-ידי סנפרוסט".
אסם, ויסוצקי וסנו בחרו שלא להגיב.
"רמי לוי השתנה אחרי שהנפיק"
"לפני 3 שנים רמי לוי התקשר אליי ב-6:00 בבוקר ואמר לי 'תגיד רפי, השתניתי?', מספר רפי שפר, "אמרתי לו 'כן, השתנית. פעם עבדת בשביל העבודה, היום אתה עובד בשביל רמי לוי".
לשפר ולוי היכרות רבת-שנים, במהלכה היו אפילו שותפים שווים בחברת "שיווק השקמה ד'", שעסקה בשיווק מוצרי טיפוח עד שנעקצה וקרסה.
"היינו ערבים כל אחד ב-50% לחוב. רמי לוי החזיר את הכסף, והחוב שלי תפח למיליוני שקלים. אשתי, ללא ידיעתי, שלחה לרמי לוי מכתב, שבו היא כתבה לו שהדבר היחיד שאוכלים אצלנו בבית זה לחם. היא כתבה לו 'כשהרווחת מהיכולות של רפי, נהנית ממנו. תראה אם אתה יכול לסייע מול הבנקים'. מעולם לא קיבלנו תשובה", מספר שפר.
לדבריו, הוא לא שמר ללוי טינה, ודבר המכתב נודע לו רק בשנת 2010, 3 שנים אחרי הקמת "המותג".
בשנים האחרונות קיים סכסוך משפטי בין ברנד פור יו לרמי לוי, על רקע טענת ברנד פור יו כי בניגוד להסכמים, רמי לוי לא מקדם את מכירת "המותג" ברשת.
שפר אומר כי "בויקטורי מכירות המותג מהוות 7.8% מהמכר, ברמי לוי רק 3.1%. הוא רוצה מותג בשם 'רמי לוי', אבל הוא כבול בהסכם עד שנת 2015. עד שהוא הנפיק לבורסה הוא היה חולה על 'המותג'. אז מה קרה? אחרי שהוא הנפיק וגייס מעבר למה שחשב, כל ההערכה העצמית שלו השתנתה, וגם כולם פמפמו לו. כשכל אחד מנפח לך את התדמית, אתה רוצה שיהיה רשום רמי לוי. אתה בקונפליקט".
- זה עניין של אגו?
"אגו ורציונל. לאגו לא אתייחס. לעניין הרציו - כשיש משהו שמזוהה עם שם הרשת, זה מזוהה יותר כמותג פרטי. יש לו אינטרס לגיטימי שהמותג יישא את שם הרשת, אבל הוא לא ישפר לעצמו את התוצאה העסקית".
- אז למה אתם לא עושים לו מותג פרטי?
"הייתה נקודה שבה זה סוכם עם טיוטות סופיות, אבל בדקה האחרונה, בינואר 2012, רמי לוי לא היה מוכן להתקשר עם ספקי 'המותג', והמשמעות הייתה לגרום ליתר חברי הרשת הרביעית לאבד את כוח הקנייה המשותף, ושברנד פור יו תפר הסכמים עם 100 ספקים. הוא אמר לי 'מה אכפת לך, יש לך סכום שלא ראית בחייך', אמרתי לו 'נכון - אבל אני לא בוגד גם בשביל מיליארד שקל'".
לוי מסר בתגובה: "מכירות 'המותג' ברשת רמי לוי אחראיות ל-35%-40% מכלל מכירות המותג. ברנד פור יו דרשו שאוציא מהמגוון ספקים קטנים שהרשת עובדת איתם שנים, ולא הסכמתי לכך.
"חילוקי הדעות שלי עם רפי שפר הם בנושא של איכות ומחיר המוצר, והם מתדיינים בבתי משפט. מעולם לא קיבלתי כל פנייה מאשתו של רפי שפר. כשאני יודע על צרה, אני מיד עוזר".