"אנחנו פחות מתבשמים מהמבצע האחרון. צבאית, אנחנו מבינים שהיה פה מבצע תחום בזמן, ועכשיו אנחנו כבר נערכים למלחמה הבאה, שבה האתגר יהיה המהירות. עם זאת, היו לנו גם טעויות - ואיפה שאנחנו טועים, אנחנו גם מתקנים" - כך אמר הערב (ב') דובר צה"ל, תא"ל יואב (פולי) מרדכי, בפאנל "מערך ההסברה של מדינת ישראל בחו"ל" שנערך במסגרת ועידת ישראל לעסקים 2012 של "גלובס".
את הפאנל הנחתה עורכת "גלובס הערב", גתית פנקס. בהכנת הפאנל השתתף דורון לנדוי, יזם בתחום התקשורת ופעיל בהתנדבות גם בקידום ההסברה של מדינת ישראל בעולם.
בדיון נשאלה שאלת גבולות התפקיד של דובר צה"ל, שבפועל מבצע לעתים גם דוברות הקשורה לצד המדיני, וכן שאלת סנכרון כל הגופים העוסקים בדוברות של המדינה - ובהם משרד החוץ, משרד ההסברה ומשרד ראש הממשלה. האם הם צריכים להיות מסונכרנים ביניהם? האם צריך לצאת מהם מסר אחיד?
"באופן טבעי, כשהמדינה יוצאת למבצע, המעשה הצבאי יותר דומיננטי", אמר מרדכי. "אני תיחמתי את הפעילות של דובר צה"ל לדוברות מבצע 'עמוד ענן' בלבד. יחסית למבצעי עבר, עדיין דובר צה"ל יותר דומיננטי במבצע צבאי".
"צריך שהצבא יוביל את המסרים הצבאיים, והמדינה תעביר את המסרים הפוליטיים - אבל שיהיו מתואמים", אמר אבי בניהו, יועץ אסטרטגי ודובר צה"ל בעבר. "צה"ל, לדעתי, מרכז עוצמות יתר בהסברה הלאומית. הצבא נכנס להרבה מאוד חללים שמותירים משרד החוץ, ההסברה ומשרד הביטחון, למרות שהמלחמה החדשה לא משאירה מקום לחלל. השאיפה היא שלמדינה יהיה מסר אחיד, אבל זה לא פשוט".
בהמשך הדיון אמר בניהו כי "דובר צה"ל מקבל ציון מאוד גבוה על מה שנעשה ב'עמוד ענן'. זה היה הרבה יותר טוב מאשר ב'עופרת יצוקה'. תהליכים הבשילו, וזה עזר מאוד לדובר צה"ל. תמיד צריך להתכונן לדבר הבא, וצה"ל מפנים, משתפר ומפיק לקחים. עד שנגמור להפיק את הלקחים נצטרך שוב להתחיל מחדש".
ד"ר נועם למשטריך-לטר, דיקן-מייסד של בית-הספר סמי עופר לתקשורת במרכז הבינתחומי הרצליה, אמר בתגובה: "אני חושב שכאשר דובר צה"ל מדברר את מדינת ישראל, יש כאן בעיה קשה. הוא עשה עבודה נהדרת, אבל הקהל בעולם מחולק. הקהל היהודי הוא הקהל של דובר צה"ל, והייתה לו הופעה יוצאת מן הכלל שם. אם היינו מודדים את האפקטיביות כלפי קהלים אחרים, אני לא בטוח שהיינו זוכים לאותה תוצאה.
"אני מכיר פרסומים על ביקורת בשימוש במדיה החברתית על-ידי דובר צה"ל. דובר צהל עשה עבודה נפלאה בקהלים שמעודדים אותנו, אבל חשוב מאד לפתח מדיניות חדשה שבה דובר צה"ל לא יתפוס מקום מרכזי בהסברה".
לדבריו, "היום אנחנו במלחמה על תודעה, וישראל נמצאת במצב לא טוב. ההסברה מנוהלת על-ידי כמה גופים, וזה לא עובד טוב. חסרה לנו מדיניות הסברה לגבי איך ישראל צריכה להתנהג בעיתות משבר. דובר צה"ל עשה עבודה מעניינת, אבל אין מדיניות כוללת".
למלשטריך-לטר סבור כי המסר לא צריך להיות אחיד, ושטוב יותר כשיש ריבוי מסרים - חוכמת ההמונים עדיפה לטענתו במקרה הזה. "ההסברה הכי אפקטיבית בעיניי הייתה כאשר סטודנטים מהמרכז הבינתחומי הצליחו להגיע ל-20 מיליון איש ברחבי הרשתות החברתיות. זאת ההסברה הכי אפקטיבית. היא לא נתפסת כהסברה מטעם או כתעמולה, אלא כאותנטית יותר".
- מיד לאחר סיום מבצע "עמוד ענן", התרחש אירוע משמעותי בזירה המדינית: ההכרה ברשות הפלסטינית כמשקיפה באו"ם, עם כל הזכויות הנובעות מכך, וכן התגובה המיידית של ישראל בדמות הרחבת הבנייה באזור E1. האם ישראל הפקירה את הזירה המדינית בנושאים הללו?
אילנה שטיין, סגנית דובר משרד החוץ, השיבה כי "המהלך הפלסטיני באו"ם הוא עניין מדיני, והעבודה שלנו כדיפלומטים לא מגיעה לציבור. נעשתה עבודה, והיה מצב ידוע מראש - שתהיה תמיכה במהלך. אבל לפעמים יש גבול לכמה הסברה ודיפלומטיה יכולים לעזור. אנחנו תומכים במסרים המועברים דרך הרשתות החברתיות ומכשירים אנשים לספר את הסיפור האישי. זה הרבה יותר אמין".
דני סימן, סמנכ"ל הסברה במשרד ההסברה, ציין כי "היעד שלנו היה למצוא את המסר שרוב הציבור יכול להיאחז בו ולקדם אותו. אני מסכים שזה לא התפקיד של הצבא לדברר את E1, וייתכן שהיה ואקום בשטח. בנינו יסודות לאורך השנים האחרונות לשיתוף-פעולה, אבל ללא מאות מתנדבים בחו"ל היה יותר קשה.
"יש לישראל מאגר עצום של עולים חדשים ודוברי שפות שונות, שפעלו כל הזמן ועשו עבודה מצוינת. בפעם הראשונה המדינה יכולה להפעיל מאגר אדיר של אנשים להצגת הפנים שלנו בעולם, ולא רק בעלי עניין - כמו עובדי משרד החוץ".
תפקיד המצלמה במזרח התיכון
בהמשך התייחס מרדכי לפעילות בערבית של דובר צה"ל: "אנחנו מפעילים אתר בערבית, אבל קשה להתראיין באל-ג'זירה. הם מעלים ברקע תמונות של ילדים הרוגים, ואתה לא יודע אם זה מסוריה או מהמלחמה הקודמת. גילינו שכשאנחנו מספרים בערבית לתושבים מה אנחנו עושים, אנחנו מקבלים ציון גבוה לגבי האמינות שלנו ביחס לכלי התקשורת הערביים. זה חשוב לנו להסביר שאנחנו לא נלחמים בתושבים אלא בחמאס, אבל זה קשה".
בניהו אמר בהקשר זה כי "המצלמה במזרח התיכון הולכת ותופסת את מקומה כמחסום מהותי בהפעלת הכוח. כל מג"ד יודע את המשמעות הזאת של נוכחות מצלמות".
שינוי מהותי שהיה הפעם ב"עמוד ענן" הוא שהעיתונאים הזרים נכנסו לעזה, ולדברי סימן ומרדכי, הדבר הביא לשינוי אמיתי. "בזמן אמת, העיתונאים הזרים יצאו נגד דיווחים לא נכונים של הפלסטינים. אני גם חושב שזה תרם לאיזון של הדיווחים", אמר מרדכי.
- האם החשיבה על ההסברה ועל איך הדברים נראים ומצטלמים משפיעה על פעולות שמבצעים בשטח?
בניהו טוען כי "המצלמה לא מונעת, אבל היא גורמת שיתחשבו בה. רק בזכות העובדה שיש מצלמות פזורות, יכלו להרשות לעצמם אזרחים סורים ביום הנכבה להיכנס לישראל, לשבת לקפה במג'דל-שמס ולחזור בחזרה, מבלי שייווצר עימות. הכול מתועד, וזה גורם לשינוי".
מרדכי הוסיף כי הוא מכין את חטיבת דובר צה"ל למלחמה הבאה, שתהיה הרבה יותר קשה ומסובכת להסברה מאשר מבצע "עמוד ענן". "מאחר שהעימות השתנה, האתגר הרבה יותר גדול. הבנו שאין לנו תמונת ניצחון במבצע 'עמוד ענן'. זו הייתה טעות במלחמת לבנון השנייה, כשרצינו תמונת ניצחון בבינת-ג'בל, והכול הסתבך. הזירות הרלוונטיות שנמצאות במוקד הן בעיקר לבנון, אבל גם יהודה ושומרון, שאני מקווה ששם הזירה לא תתעורר.
"היכולת שלי להסביר מלחמה ב'עמוד ענן' הייתה יותר קלה, הייתה לגיטימיות, אבל ברור לי שאם חיל האוויר היה מפספס, והיו לי הרוגים אזרחיים רבים - היינו בבעיה. זה כבר קרה גם במלחמת לבנון השנייה וגם ב'עופרת יצוקה'.
"מה שיהיה שונה במלחמה הבאה הוא ההבנה שצה"ל יצטרך להפעיל הרבה מאד כוח בתחילת המבצע, ולהשיג יעדים בזמן קצר כמה שיותר. ככל שהמבצע מתארך, אנחנו נכנסים לבעיה יותר גדולה - גם בנושא דעת הקהל".
"המלחמה הבאה תהיה אתגר עצום", אמר בניהו. "הרמטכ"ל יודע שכאשר תל-אביב תותקף - אין לו יותר מ-8-12 ימים לגמור את העסק. לכן נצטרך להפעיל עוצמת אש בלב אוכלוסיית אזרחית, וזו תהיה הבעיה במלחמה הבאה שתהיה אלימה מאוד. יצטרכו בשבילה רמטכ"ל ובמאי. יחד עם זאת, האמת תנצח. כאשר כולם יודעים לעבוד ולנגן בכינור אחד, המשימה תהיה הרבה פחות קשה הסברתית".