אסיר חדש נכנס לבית הכלא. בחצר הוא רואה את אחד האסירים מוכר לחברו קופסת סרדינים תמורת 50 שקל. הקונה מעביר את הקופסה לאסיר אחר, ושוב תמורת אותו מחיר מופקע. זה מוכר את הקופסה לאסיר רביעי, תמורת 50 שקל כמובן.
בוער מסקרנות הוא מוציא שטר של 50 שקל מכיסו, רוכש את קופסת השימורים, פותח אותה ואוכל את תוכנה. מיד קופצים עליו יתר האסירים ומפליאים בו את מכותיהם. "אבל למה?", הוא זועק, "שילמתי תמורת הסרדינים". "כן, אבל הרסת לנו את המשחק", עונים לו.
נמשל לסיפור הזה עשויה להיות חברת מי עדן, שאינה מוכרת דגים משומרים אלא דווקא מים מינרליים, ושהקופסה, במקרה שלה, כבר נפתחה כמה וכמה פעמים. רוני נפתלי, בעלי החברה, שם השבוע שוב את פעילות המים שלה באירופה על המדף, וכמו בפעמים קודמות, גם הפעם תג המחיר המבוקש גבוה במאות אחוזים משווי השוק בו נסחרת מי עדן בבורסה בתל-אביב (קצת יותר מ-100 מיליון שקל).
האם יש מקום לתג מחיר שכזה בתקופה בה מתקנים ביתיים לטיהור מים דוגמת תמי 4 נוגסים בנתח השוק של מי עדן ויתר חברות המים המינרליים? לא בטוח, אבל אם יש מישהו שמסוגל להפתיע זה כנראה נפתלי, שיחד עם אחיו, יהודה וגיורא, הניח לפני 30 שנה את ידיו על מעיין קטן ברמת הגולן, ומאז ידע להפיק ממנו מים לשתייה ובעיקר רווחים אישיים יוצאי דופן.
בשנות ה-90 הפך המעיין של האחים נפתלי לסיפור הצלחה מקומי: מכירות של יותר מ-100 מיליון שקל לשנה, רווח גבוה, ומותג, מי עדן, ששלט בשוק ללא עוררין. אבל נפתלי רצה יותר. הוא הבין שהשוק המקומי קרוב למיצוי, והחל לתכנן את הפלישה לאירופה.
מגובה בהערכות לפיהן שוק המים בכדים, שנמצא אז בחיתוליו, צפוי לגדול משמעותית, נקטה מי עדן שורת מהלכים שהפכו אותה תוך זמן קצר לשחקן משמעותי בשוק הכדים האירופי. הצמיחה של החברה ביבשת הושגה באמצעות אסטרטגיית רכישות אגרסיבית, והתבססה על ניסיונה של מי עדן בתחום השירות וההפצה בישראל.
לא הגשימה את ההבטחה
סעיף החובות התופח של החברה התברר כסיכון כדאי, כשנפתלי הצליח בשנת 2003 למכור את הפעילות האירופית של מי עדן לענק המזון דנונה. כחלק מעסקת המיזוג בין שתי החברות, מכרו הוא ואחיו 20% ממניות מי עדן לידי דנונה לפי שווי חברה דמיוני של כ-2 מיליארד שקל, וגרפו כ-400 מיליון שקל לכיסיהם.
אלא שמאז ועד היום לא הצליחה מי עדן להגשים את ההבטחה שהייתה גלומה בה: מניית החברה איבדה 85% מערכה, על רקע הפסדים כבדים (חשבונאיים ברובם) הנלווים לפעילותה באירופה. הללו העבירו את החברה לגרעון עמוק בהון העצמי ומונעים ממנה לחלק דיבידנדים.
שורת המפסידים במי עדן, מלבד ציבור בעלי המניות, כוללת בעיקר את דנונה, שיצאה מהשותפות בשן ועין וללא מרבית הכסף שהשקיעה, וכן שתי קרנות פרייבט אקוויטי זרות - קרן אקווה מקבוצת TPG וקרן אוך-זיף - שהזרימו בתורן מאות מיליוני שקלים למיזם המים האירופי לפי שווי מופקע בדיעבד.
ורוני נפתלי? הוא כנראה עומד כעת בפני אקזיט נוסף, וגם אם זה יהיה צנוע מקודמיו, יוכל נפתלי, אחד היזמים המצליחים בישראל, להתנחם ביתרות המזומנים הגדולות שצבר עד כה ובהשקעתו בחברת הנדל"ן המניב ביג - הנסחרת בשווי של יותר ממיליארד שקל - שגם אותה הוא הקים יש מאין.