שוק דגני הבוקר בסטגנציה, והמכירות לצרכן מושפעות באופן ישיר מהמחיר. בזמן שמבצעי מכירה הקפיצו את המכירות של קורנפלקס תלמה ב-13.8%, המכירות של דליפקאן, מותג נוסף של תלמה, צנחו ב-15.8% לאחר עליית מחיר חדה, וכך גם מכירות פיטנס של נסטלה, שהוא המותג היקר ביותר בשוק. כך עולה מנתוני נילסן שהגיעו לידי "גלובס".
נתוני נילסן מבוססים על נתוני אמת מהקופות של רשתות השיווק הגדולות, הרשת הרביעית וכן מינימרקטים ומכולות פרטיים, ומייצגים כ 97% מהשוק המבורקד.
בשנת 2012 הסתכמו מכירות דגני הבוקר ב-743.9 מיליון שקל ושיקפו גידול כספי של 0.5% בלבד. ייתכן כי זו גם הסיבה לכך שהמחיר הממוצע לצרכן של 6 מתוך 10 דגני הבוקר המובילים - נשחק. השחיקה במחיר התרחשה למרות עליית מחיר שביצעו יצרניות דגני הבוקר ובראשן יוניליוור, בעלת מותגי תלמה, ואסם-נסטלה.
חברת יוניליוור רשמה גידול של 1.2% בלבד במכירות, אם כי לאור הסטגנציה בשוק, נתח השוק שלה עלה מ-57.7% בשנת 2011 ל-58.1% בשנת 2012. יוניליוור מחזיקה ב-7 מתוך 10 המותגים הנמכרים ביותר בשוק, ש-4 מתוכם רשמו ירידה במכירות.
המותג "כריות" של תלמה המשיך להוביל את השוק אם כי על פניו נראה כי רשתות השיווק היו צריכות לעשות מאמץ מיוחד כדי לשמר את רמת המכירות שלו. למרות ירידה ממוצעת של קרוב ל-10% במחיר לק"ג, המותג צמח כספית ב-0.5% בלבד, צמיחה המעידה על שחיקה ריאלית במכירות של כריות.
המותג השני הנמכר ביותר, קורנפלקס "אלופים" של תלמה, רשם שחיקה של 5% במחיר הממוצע, והדבר הקפיץ, כאמור, את מכירותיו ב-13.8%. לראשונה מחזיקה המותג קורנפקלס בנתח שוק הקרוב מאוד לנתח השוק של המותג "כריות" - 17% לעומת 17.1%.
המחיר הממוצע לק"ג קורנפלקס עמד בשנה החולפת על 31.3 שקל לק"ג ומשקף מחיר של כ-23.5 שקל לאריזה של 750 גרם.
באזורים שבהם התחוללו קרבות מחיר קשים בין רשתות השיווק, נמכרה אריזה כזאת בכ-10 שקל בלבד, ועל כן יש להניח כי השונות במחיר הייתה גבוהה במיוחד.
זעם ברשת על דליפקאן
השינוי הבולט ביותר במותגי תלמה הוא במותג דליפקאן, שבשנת 2011 היה המותג הרביעי הנמכר ביותר, ואילו כעת הוא המותג השישי הנמכר ביותר לאחר צניחה של 15.8% במכירות.
הצניחה במכירות המותג באה במקביל לעלייה חדה של 16.4% במחיר הממוצע. הן העלייה במחיר והן השינוי שביצעה חברת יוניליוור במותג עוררו זעם רב בקרב הצרכנים, שקיבל ביטוי נרחב ברשת.
ביוניליוור אומרים כי השינוי היחיד שהחברה ביצעה הוא החלפת הפקאן הסיני בפקאן מקורמל, תוך שמירה על איכות המוצר וכמות הפקאנים, אך צרכנים של המותג ממשיכים להתלונן כי הם נאלצים לחפש את הפקאנים באריזה לשווא.
גם העובדה שהחברה בחרה להוריד את כמות המוצר לחבילה ב-50 גרם, כפי הנראה, כדי למתן לפחות למראית-עין את השינוי החד במחיר לאריזה - עוררה זעם רב ברשת.
אם לא די בכך, צרכנים התלוננו על אריזה חצי ריקה וטענו כי יש כאן תרמית כלפי הצרכנים. תלמה מצדה נימקה את האריזה החצי ריקה ב"רצון למנוע גושים" במוצר. זה לא הועיל, וחלק מהצרכנים קראו להחרים את החברה.
בהתייחס לשינוי במתכון, סירבה יוניליוור להשיב לשאלת "גלובס" עד כמה השינוי הוזיל את עלות המוצר לחברה.
מותגים נוספים של תלמה שיורדים במכירות הם קוקומן (9.3%-), עוגי (10%-) ושוגי שמכירותיו צונחות ב-11.2%, למרות שחיקת מחיר ממוצעת של 2.2%.
ירידה קלה במכירות של אסם
מכירותיה של חברת אסם-נסטלה רשמו בשנה החולפת ירידה של 1%, ובהתאם ירד נתח השוק של החברה מ-26.3% ל-25.9%.
אסם-נסטלה מחזיקה ב-3 מתוך 10 המותגים הנמכרים ובכללם: פיטנס, שהוא המותג השלישי הנמכר ביותר בשוק, ומיד אחריו המותגים צ'יריוס וקראנץ'.
פיטנס ממשיך להיות המותג היקר ביותר בשוק, ולאחר עליית מחיר ממוצעת נוספת של 1.8%, המחיר הממוצע לק"ג עמד על 53.5 שקל. מסיבה זו, כנראה, צנחו מכירות הפיטנס ב-13%, ונתח השוק שלו ירד מ-8% ל-6.9%, למרות שהוא שומר על מקומו השלישי בדירוג. לעומת זאת, המחיר של צ'יריוס (1% ) וקראנץ' נותר יציב, והם רושמים עלייה של 5%-10% במכירות.
השחקן השלישי בשוק הוא קלוג'ס, שרשם ירידה של 8% במכירות, ונתח השוק שלו יורד מ-7.3% ל-6.7%; ואילו השחקן הרביעי בשוק הוא קווקר, שרשם עלייה של 11.6% במכירות, ונתח השוק שלו עולה ל-2.6%. מותגי קראפט נמצאים בסטגנציה עם נתח שוק של 2.1% בלבד.
