סביר שאם תשאלו את ישראל ישראלי אילו חברות ביטוח גדולות הוא מכיר בישראל, הוא ימהר וישיב לכם "ביטוח ישיר". אבל המציאות שונה. ביטוח ישיר היא בכלל איי.די.איי חברה לביטוח, והיא רחוקה מלהיות אחת מקבוצות הביטוח הגדולות בשוק.
אבל הסיבה לכך פשוטה: ביטוח ישיר מפרסמת את עצמה הרבה מאוד בטלוויזיה ובאמצעים אחרים, ומאז עליית קמפיין "שוקה", בכיכובה של שני כהן, היא מרכזת עניין רב, שפורץ מעבר לפרסום "רגיל".
גורמים בשוק טוענים כי קמפיין "שוקה" זכה לתהודה רבה גם הודות ליריבים של חברת הביטוח בשיווק ישיר - סוכני הביטוח, שיצאו למאבק מתוקשר בפרסומות ובביטוח ישיר.
על אף הביקורת, רענן סעד, המשנה למנכ"ל איי.די.איי ומנהל אגף שיווק בחברה, בטוח שקמפיין "שוקה" עושה מצוין את העבודה.
- סוכני הביטוח וגם מתחרים שלכם מחברות הביטוח המסורתיות (שמוכרות את הביטוחים שלהן בעיקר באמצעות סוכנים) אומרים שקמפיין "שוקה" הוא מלחמה מלוכלכת, מכה מתחת לחגורה.
סעד: "השופט יעקב שינמן (מבית המשפט המחוזי בפתח-תקווה, שדן בבקשה לצו מניעה שהגישו סוכני ביטוח ולשכת סוכני ביטוח נגד שידור הפרסומת, ר"ש), טען כי סוכני הביטוח בוחרים להיעלב מהקמפיין שלנו. אנו מתחרים בסוכני הביטוח, והתחרות היא ברורה. הם מחזיקים בחלק הארי של שוק הביטוח בישראל, ואנו מציגים אלטרנטיבה ולא מתביישים בזה: סוכן הביטוח הוא מיושן ולרוב גם יקר יותר מאיתנו.
"שהציבור יבדוק וישפוט - זו תחרות. אני חושב שסוכני הביטוח לא אוהבים תחרות, ואני לא רוצה לחשוב כמה עצוב היה שוק הביטוח אם ביטוח ישיר לא הייתה נכנסת לשוק. השוק היה יקר, עם מחירים שאין בהם קשר בין הסיכון שלך לבין המחיר שאותו אתה משלם.
"סוכני הביטוח מנסים לעצור את הקדמה, אך אי-אפשר לעצור אותה. ללא ביטוח ישיר לא הייתה כניסה לעולם הדיגיטלי. בשורה התחתונה, אלה טענות-סרק שמטרתן לעכב את התחרות ואף לעצור אותה".
- תמשיכו בקמפיין הזה?
"ברור שכן. הקמפיין יעיל עבורנו. אני לא טוען שהוא לא קמפיין עם טונים מאוד חדים, אבל אני כן חושב שאנו לא מעליבים אף סוכן ספציפי, ואין לנו כוונה לפגוע בסוכן ביטוח ספציפי. אנחנו רוצים להציג אלטרנטיבה לסוכנים, ואנחנו עושים זאת".
"מתמקדים במוצרים פשוטים"
ישיר איי.די.איי, שבשליטת משפחת שנידמן ובניהול רביב צולר, מציגה בשנים האחרונות צמיחה בהכנסות, במקביל לעלייה ברווח. מדובר בחברה מוערכת, שמתרכזת בתחומי הביטוח לפרט, בעיקר בתחום ביטוחי רכב ודירות אך גם בתחומים נוספים כגון ביטוחי בריאות וביטוחי חיים.
סעד, שנמצא בחברה מאז תחילת 2006, הגיע לביטוח ישיר - המפרסמת הגדולה ביותר בשוק הביטוח - אחרי קדנציה בעולם הפרסום כמנכ"ל פוגל-אוגילבי.
- חברות הביטוח האחרות - AIG והראל, שמפרסמות גם הן באופן עקבי, ומגדל, הפניקס וכלל ביטוח שמפרסמות מדי פעם, תורמות לדעתך מספיק לחינוך השוק והציבור?
"יש לעשות כאן הפרדה חדה. בחברות הביטוח המסורתיות ערוץ ההפצה המרכזי הוא סוכני הביטוח, לכן הצורך שלהן בפרסום ירד דרמטית. יום אחד הם ישנו זאת, אבל היום הזה כנראה לא קרוב. AIG אכן בטייפקאסט שלנו, כחברה ישירה שעובדת קצת עם סוכנים. חבל לי שהיא לא לוקחת חלק בחינוך השוק לעבור לישיר ולהגדיל את הקטגוריה הישירה, אבל זו זכותה".
ב-AIG סירבו להגיב לדברים.
- אפשר לדעתך למכור מוצרים מורכבים בתחומי הביטוח והפיננסים, כמו חיסכון פנסיוני, ישירות לציבור הרחב שלא מבין בתחומים אלה ואפילו חושש מלהתעסק איתם?
"מכירה כזו היא בעיה. חלק מההצלחה שלנו היא ההבנה מה אפשר לעשות ומה אי-אפשר. הפוקוס שלנו במוצרים פשוטים הוא שמביא את ההצלחה. לא שאי-אפשר להתמודד עם מוצרים מורכבים מול לקוח קיים, אבל קשה לעשות זאת ולהביא את הלקוח מבחוץ - דרך פרסום. לכן אנו לא עושים זאת ומתמקדים במוצרים הפשוטים. סוכני הביטוח יכולים להיות רגועים כרגע במוצרים המורכבים, אנו בינתיים משאירים להם את הזירה הזו".
- האינטרנט כבר מהווה אפיק הגעה אפקטיבי ללקוח?
"יש לנו חזון דיגיטלי שנובע מכך שאנו נותנים ללקוח לבחור באיזו דרך הוא מעדיף לתקשר איתנו: טלפון, מובייל, פייסבוק או אתר 'רגיל'. אנו מיישמים את האסטרטגיה הזו, וכבר כ-6 שנים אנו מוכרים באינטרנט. זה מוכיח את עצמו מהרגע הראשון, וכיום כמעט 30% מהמכירות של ביטוחי הרכב החדשים נעשות דרך האינטרנט והמובייל (כ-15% לכל אפיק).
"לפני חודשיים גם השקנו אתר מותאם סלולר, בנוסף ליכולת לקבל שירות דרך הסארטפונים. העניין הוא שאם אנחנו חושבים שאנחנו חדשנים גדולים בשירותים האלה, אז האמת היא שהציבור כבר שם, כך שלהיות בפלטפורמות האלה זו לא חדשנות אלא חובה. זה נכון לא רק לגבי המכירות אלא גם לגבי התקשורת עם הלקוחות".
- זה יכול לאפשר לכם בעתיד לסגור פערים במכירות הכוללות מול חברות הביטוח המסורתיות?
"אנחנו כבר שם: במכירות ביטוח רכב לפרט אנו ממובילי השוק. החזון שלנו הוא לא סוד: להיות חברת הביטוח המובילה למשקי-בית פרטיים בישראל, ולשם אנו מובילים".
- איך אתה רואה את העתיד מבחינת הסוכנים?
"כל עוד הם לא ימציאו את עצמם מחדש, הם בהחלט מתבססים על העולם של פעם וגוזרים על עצמם דעיכה. הקהל מחפש ערך מוסף, וכל עוד הם לא יתנו ערך מוסף - הם לא ישרדו, ובביטוחי הרכב והדירה הם לא מביאים היום שום ערך מוסף. אנו מביאים ערך מוסף של יעילות, מחיר ומהירות, טיפול ופשטות".
לחנך את השוק
מנהלי ביטוח ישיר, וסעד ביניהם, מעידים על החברה שהיא שמה לה למטרה לחנך את השוק. "כמו שבנק הפועלים נטל הרבה יוזמה בתחום החינוך הפיננסי, כך אנו במהות שלנו, במידה רבה, מחנכים לכיוון של תרבות צרכנית אחרת ממה שהיה נהוג פה בתחום הביטוח", אומר סעד, ומוסיף בעניין חינוך השוק כי "כוחות השוק חזקים דיים, ואף יותר חזקים ממהלך שתוביל הממשלה. זה לא שאני נגד מהלך שכזה, וכל מה שקשור למערכת החינוך יהיה טוב, אבל בצורה ממסדית יהיה קשה מאוד לנוע יותר מהר מכוחות השוק".
סעד מתייחס בדבריו גם לתוכנית הממשלתית לייסוד חינוך פיננסים בישראל, מאמץ אותו מוביל אגף שוק ההון, ביטוח וחיסכון במשרד האוצר. לפני מספר חודשים האגף פירסם תוכנית חומש לקידום תוכנית חינוך פיננסי בישראל, החל מהשנה הנוכחית.
- לשחקנים בשוק הפרטי יש אינטרס שהלקוח הישראלי יהיה מודע רק עד רמה מוגבלת.
"בהחלט, כל חברה פועלת על-פי האינטרסים שלה ומחנכת על-פי האינטרסים שלה, אבל השאלה היא מה זה חינוך פיננסי: לדעתי חינוך פיננסי זה לא לקנות מוצר פיננסי זה או אחר, אלא תרבות ש'אני לא נכנס לבלקאאוט כשאני שומע על חיסכון או פנסיה או ביטוח חיים'. להפסיק לפחד ולקבל כלים בסיסיים לבחירת הטוב והפחות טוב.
"מזמן גילינו שני דברים: שקיפות לא פועלת לרעת החברות אלא להיפך - הן מרוויחות ממנה; ושנית - הרבה שנים אומרים שהצרכן לא מטומטם, והגיע הזמן שיתחילו להאמין בזה.
"התפקיד של הממסד הוא ליצור את התוכנית השלמה, לראות מה חסר בשוק ולהשלים זאת. אבל הם לא צריכים לקחת על עצמם את כל החינוך הפיננסי אלא לקחת על עצמם ציר מאזן".
סעד מציין שני מהלכים חשובים שהחברה קידמה בתחום ביטוחי החיים. "זיהינו כשל שוק משמעותי בתחום ביטוחי החיים, שמתחלק לכמה רבדים: ראשית, למרות הרושם, לא מדובר במוצר מורכב; ושנית, בגלל שהוא נמכר לרוב בתוך החבילה של החיסכון הפנסיוני, הוא מאוד יקר. כך, בגלל שאנשים לא מבינים, הם קונים את המוצר הזה במחיר מאוד יקר.
"גם ביטוח המשכנתא זו עוד מהפכה שעשינו, כבר לפני כ-10 שנים. זה מוצר פשוט שהציבור חייב לקנות אגב רכישת דירה באמצעות משכנתא, וגם אותו הוא קונה ביוקר. שאלנו למה לקנות כל-כך ביוקר? אנו עושים פה מהפכות צרכניות, וזו אחת מהן".
הסוכנים: "שיטת השיווק פסולה"
מלשכת סוכני הביטוח נמסר: "הסוכנים מביאים ערך מוסף למבוטחים במוצר ובשירות אחרים מהחברה הישירה. הסוכנים - להבדיל מאותה חברה - מוכרים ביטוח אנושי ומקצועי. די להסתכל בדוחות המפקח על הביטוח לעניין תלונות של הציבור נגד חברות הביטוח בישראל, כדי להבין שלא בכדי אותה חברה מדורגת שנה אחר שנה במקומות האחרונים וזוכה לשיעורי התלונות הגבוהים ביותר.
"הסוכנים בעד תחרות, בתנאי שתחרות זו תהיה הוגנת ותעמוד בסטנדרטים עסקיים מקובלים. העולם הדיגיטלי, לצורך העניין, מהווה גם הוא חלק מעולמו של הסוכן. כניסת ביטוח ישיר תרמה בהעצמת ההבדל בין סוכנים מקצועיים למוקדנים טלפוניים.
"הטענות על מחירים כאלה ואחרים שחוקות עד דק, ואין להן אחיזה במציאות. על-פי בדיקות וניתוחים אובייקטיביים, נמצא כי מחירי הביטוח הישיר אינם זולים יותר מהמחירים שמציע סוכן הביטוח. זאת ועוד: שיטת השיווק של החברה, המנסה להכפיש סוכנים ולפגוע ב-20 אלף משפחות בישראל, פסולה ופוסלת את ביטוח ישיר בעיני הציבור.
"ביטוח ישיר אינה מהווה אלטרנטיבה לסוכנים כי אם לחלק קטן מהאוכלוסיה, המתפתה לכאורה אחר אשליית המחיר של ביטוח ישיר, אולם בסופו של דבר חוזר לסוכנים".
"אנחנו בדרך לכאוס בתחום המדיה"
רענן סעד לא נתקל בתחום הפרסום והשיווק רק כשהגיע לביטוח ישיר. בעברו היה, בין היתר, מנכ"ל משרד הפרסום פוגל-אוגילבי, וכן מילא שורה של תפקידים אחרים בעולמות המתממשקים עם פרסום ושיווק וגם עסק בניהול מדיה.
"המצב הנוכחי במדיה על כל גווניה עצוב", הוא אומר, "אנחנו נוטים לדבר בעיקר על העובדה שהעיתונות מאבדת מכוחה, וזה אולי נכון ואולי זו תופעה גלובלית, אבל זו לא הבעיה היחידה של המדיה בישראל. גם זכייני הטלוויזיה מפסידים בשנה האחרונה הרבה מאוד כסף, וחלקם נלחמים על חייהם. זו סיטואציה מאוד בעייתית.
"לזה יש להוסיף את המשבר המשמעותי מאוד בענף הפרסום. בהרבה משרדי פרסום נאנקים תחת צמצום עוגת הפרסום המסורתית - וזה קורה גם במשרדים המוצלחים. מכאן שבראייה מבנית אנו בדרך לשינוי כללי המשחק וכיאוס ביחס לקיים בתחומי המדיה. אבל בכיאוס, שאמנם נתפס כדבר שלילי, יש תמיד גם את הבריאה".
- אילו הזדמנויות אתה מזהה?
"אני לא יודע אם אנו בתחילת המשבר, באמצע או בסופו, אבל אני כן יודע שיש במשבר הזה הרבה הזדמנויות, ואני חושב שבתקופה זו התעוזה הופכת ליותר מתגמלת. למשל, אנו נכנסו בשנתיים האחרונות חזק למובייל, וחיזקנו בתקופה הזו את המותגים שלנו.
"יש חשיבות בתקופה הזו ללקוחות ולמשרדי הפרסום להתנסות ולהעז. הרי מתישהו העולם הדיגיטלי יפסיק להיות סיסמה עבור השוק בכללותו, כולל ענף הפרסום, והם ייכנסו לעולם הזה יותר ובצורה יותר אפקטיבית ועמוקה".
סעד מעלה עוד סוגיה שלדעתו מאפיינת את ענף הפרסום בימים אלה ואת ההימנעות היחסית מהעולם הדיגיטלי - בטח ביחס לרצוי לדעתו בהקשר זה - תוך שהוא מבקר סיבה מרכזית לכשל הזה לדידו: הדירוגים של יפעת בקרת פרסום.
"עד לפני כמה שנים, ובמידה מסוימת עד היום, משרדי הפרסום היו שבויים של יפעת. הדירוג של המשרדים שם, 'מי הכי גדול' וכו', היה כה משמעותי, עד שהוא הקשה על המשרדים להתפתח בצורה בריאה ולהיכנס לתחומים שלא נספרים ביפעת כמו העולם הדיגיטלי. השינוי הזה הוא תהליך, ולדעתי כבר יש הבנה בנוגע לכיוון הרצוי", אומר סעד.