"בחדרי-חדרים", מגלה יוסי עוזרד בשלב מסוים של הריאיון, הוא קורא לערוץ הכלבים שאותו הוא מפיק, "הערוץ היהודי". זאת, רק בשל העובדה הפשוטה שהצלחתו תלויה במידת רגשות האשם של מנוייו. עוזרד ושותפיו למיזם החלוצי בונים בדיוק על אותם בעלי כלבים שמצפונם רודף אותם לאחר שהם עוזבים את חברם הטוב ביותר לבד בבית ויוצאים ליום עבודתם.
"אנחנו יודעים היום שכלב בארה"ב נשאר 5-6 שעות בממוצע לבד בבית", מספר עוזרד, העומד בראש חברת "יסמין", הכוללת שורה של חברות, לא בהכרח בתחום התקשורת, ובהן גם חברת ההפקה המצליחה "יולי אוגוסט". "בכל פעם שבעל הבית עוזב את הבית, הכלב עצוב מאוד. הם חלק מלהקה, ופתאום ראש הלהקה עוזב. הוא לא יודע אף פעם שהבן אדם יחזור".
וגם בעל הבית עצוב מאוד. "פעם ביום לפחות במשרד הוא מהרהר מה הכלב שלו עושה. והאמן לי, כבעל שני כלבים, זה הרגשה לא טובה. והמציאות היא שהכלבים סובלים מהמון סימפטומים שאנחנו היום מודעים להם. זה דיכאון ובכי".
עוזרד מתבסס בדבריו על שורה ארוכה של מחקרים שליקט וערך לפני שהחליט להעלות לאוויר את ערוץ "דוג טי.וי", המשדר היום יותר מ-1,000 תוכניות שונות בנות 3-6 דקות. פיתוח התוכן כולו התבסס על תצפיות ומעקבים אחר כלבים שנותרו לבדם בבית מול המסך.
"ברגע שהיה מעבר לטלוויזיות LCD, פלזמות ורמת שידור של HD, אנשים דיווחו שכלבים התחילו לצפות", מספר עוזרד, שפגש את רן לוי, שפיתח את הרעיון כבר לפני כמה שנים, בעבור חתולים דווקא. "אמרנו שיש לנו התמחות יוצאת דופן במקום של הפקת ערוצים, ויש לנו קשרים מצוינים בעולם, אז ראינו את ההיתכנות".
- מה חיפשתם במחקרים שערכתם?
"איך כלב רואה, שומע, מה סדר היום שלו, מה משפיע עליו. לקחנו 60 מחקרים שנערכו והתחלנו לבדוק מה רלוונטי לנו. גילינו שכלבים לא רואים אדום וירוק. אבל רוב הצעצועים לכלבים הם אדומים. יצרנו בתוכן שלנו מעין משקפיים לכלב שבאמצעותם הוא רואה הרבה יותר חד, על-ידי זה שזרקנו כחול וצהוב לכל מיני מקומות. לקחנו את האדום והפכנו אותו למג'נטה, שהוא יותר כחלחל. שינינו הכול. לקחנו 3 מומחים בארה"ב, ויחד איתם הרכבנו את המודל".
עוזרד השקיע מיליוני שקלים בבדיקה של קהל היעד הנובח. "רישתנו מצלמות בבתים, והשארנו בהם כלבים לבד בלי הבעלים. שידרנו בטלוויזיה באופן רנדומלי שעה עם טלוויזיה ושעה בלי טלוויזיה, שעה CNN, שעה ערוץ טבע ושעה ערוץ הכלבים. כך על פני יום שלם. ואז לקחנו סטודנטים שסימנו התנהגויות של הכלב, כמו כשכוש בזנב. הסטודנט ידע כמה פעמים הכלב הביט בטלוויזיה, כמה הסתכל לעבר מקום אחר, כמה ישן.
"התוצאות היו מדהימות. באחת מקבוצות המיקוד היה לנו כלב מסוג פאג שישב 6 שעות ולא זז מהמסך. לא הלך להשתין אפילו, פשוט הסתכל על המסך 6 שעות. זה מטורף. זה רלוונטי גם לכלבים שלא מביטים אל המסך, כי הם מקבלים מעטפת מוזיקלית וסאונד".
- מה זה עושה לכלב בעצם?
"זה נותן לו תחושה שיש חברה, נותן לו מוזיקה נעימה, שמורידה לו את דופק הלב, והוא נרדם".
- אבל כלב אמור לשמור על הבית, לא?
"כן. מדי כמה זמן אנחנו גם מכניסים תמונות מקפיצות, למרות שחלק מאוד משמעותי זה ההרגעה. בהמשך, בעצת המאמנים וכדי להרגיל את הכלבים לקולות שהם מפחדים מהם, הוספנו קולות של שואב אבק, צלצול דלת, קולות ילדים. הרבה קולות של תינוקות, כך שאם יצטרף ילד קטן למשפחה, הוא לא יאיים על הטריטוריה של הכלב".
- אתם בעצם מהנדסים כלבים.
"כן. זה אחד הכלים המדהימים. לשום אוניברסיטה בעולם לא היה מושג שכלבים מזהים את בני הגזע שלהם ומתייחסים אליהם יותר מאשר לגזע אחר. גילינו גם שהקטנים נורא מגיבים. פודלים קטנים, ג'ק ראסל. מצאנו גם שכלבים בעלי חוטם ארוך רואים פחות. הראייה שלהם מאוד צרה. וכלבים שהם פחוסים, קל להם לצפות בטלוויזיה".
- איך חתולים מגיבים לערוץ "דוג טי.וי"?
"מעולה, אבל זה לא חשוב חברתית. חתול בודד בבית פחות מטריד את בעליו".
"דוג טי.וי" מבקשת למצוא את מקומה בתוך עולם מוצרי חיות המחמד העצום, ובמיוחד בארה"ב, שם החל הערוץ את חייו. "זו תעשייה שמגלגלת בארה"ב משהו כמו 55 מיליארד דולר בשנה. לשם השוואה, הוליווד ותעשיית הבידור מגלגלת משהו כמו 38 מיליארד דולר".
ל-40% מתושבי ארה"ב יש כלב
על-פי הרישומים, ל-40% מתושבי ארה"ב יש כלב, וההערכה היא שהמספר גבוה מזה. בישראל יש כלב ל-20% ממשקי-הבית.
"בארה"ב חוגגים לכלב 'בארק מצווה', עושים לו ימי הולדת, והכלב מקבל מתנות מכלבים אחרים. בעל כלב משקיע במתנה לחג המולד לכלב שלו בין 100-200 דולר. יש עבורם רשתות בתי-מלון, באחת מהן אנחנו הערוץ הרשמי. מלון עם סוויטות ב-300 דולר ללילה, שבהן המלצר בא, לבוש בחליפה, לתת את האוכל לכלב. לכלב יש ג'קוזי וטלוויזיה של 45 אינץ' בחדר".
המטרה היא להפוך את ערוץ הכלבים לתחליף להוצאות אחרות של בעלי הכלבים. "הפתרונות היום בארה"ב לכלבים שנשארים לבד הם או לקחת מטייל כלבים או לשלם לבייבי סיטר 50 דולר ליום, או לתת לכלב פרוזאק.
"זו תופעה שהולכת וגדלה. חברות התרופות הגדולות מגלגלות מאות מיליוני דולרים בשנה על מכירת תרופות הרגעה לכלבים, או להילחם בדיכאון שלהם. ביפן ההוצאה הגבוהה ביותר על כלבים היא על תרופות, והיא עולה על ההוצאה על מזון, כי הם גזעים קטנים ובעייתיים שחיים בדירות קטנות".
לעוזרד, אם כן, היה חשוב לפרוץ את תקרת הזכוכית בטלוויזיה האמריקאית ולפתוח צוהר אל השוק המשגשג. זה קרה, אך בינתיים בקטן - הערוץ משודר בתשלום במדינת קליפורניה בלבד באמצעות ספקית הכבלים המקומית COX.
"אני מקווה שעד סוף השנה תהיה לי גישה ל-30 מיליון בתי-אב בארה"ב, שמתוכם ל-12 מיליון יש כלבים", הוא אומר. "מספיק לי ש-1% מסך בעלי הכלבים ירכשו את הערוץ הזה. כ-100 אלף בתי-אב זה חסם קטן מאוד, וזה יהיה מעולה. ב-2% זו כבר תהיה חברה מדהימה. בסן דייגו התחברו אלינו 16% מבעלי הכלבים, וקרוב ל-40% ניסו אותו. אם אגיע למספרים האלה, זה כבר יהיה ביזנס אחר".
- בימים אלה נגמרת תקופת הניסיון לערוץ בקליפורניה, ומנוייו יתחילו לשלם בין 4.99 ל-5.99 דולר. לפי שעה אתה עוד לא רואה מזה כסף?
"אני רואה הכנסות רק ב-OTT (ערוצים המשודרים על תשתית האינטרנט, ל"א) שמגיע לרחבי העולם, ויש לי כמה אלפי מנויים. שם זה עולה 10 דולר לחודש".
- מיהם בעלי המניות שלכם?
"רובם ישראלים. אנחנו בעלי המניות המרכזיים וגם השקענו השקעה מאוד מסיבית. המשקיעים הם רן לוי כמובן, גדעון עמיחי, אודי פרידן, 'צומת מזון'. כל מיני אנשים שמנהלים קרנות הון סיכון, שרצו להיכנס לזה אישית. יש משקיעים אמריקאים שמשקיעים בחברות אחרות שלנו וקבוצה גדולה של אנשי תקשורת שאני לא יכול לנקוב בשמם והתגבשו לכדי קבוצת תקשורת אחת, שבראשה משקיע מאוד נכבד שמאוד חשוב לנו".
"בהוט לא מעוניינים"
- ומה השלב הבא?
"זה ערוץ שאין אליו מודעות. אני ממשיך לגייס כסף כדי להשקיע בפרסום ושיווק, כי בלי זה אתה לא שווה כלום.
"עשינו פעילות קידום מאוד משמעותיות בסן דייגו. עשינו אירועים ועוררנו מודעות. אנחנו הולכים לווטרינרים, נוסעים לכל הכינוסים ומאוד פעילים בחדשות ובאתרים. השקענו רק 3,000 דולר ביחסי ציבור, וקיבלנו חשיפה בג'יי לנו, אלן דג'נרס, לטרמן ואצל ג'ימי קימל וב-500 כלי תקשורת אחרים.
"עכשיו אני רוצה שעוד אנשים ייכנסו כמשקיעים. בינתיים הערוץ שורף כסף, ואני רוצה להפיק עוד תוכן. חתמתי לא מזמן על הסכם הפצה ביפן, ואחת הדרישות של חברות הכבלים היפניות הייתה 'תעשו תוכן עם כלבים מזנים יפניים וצלמו קצת בטוקיו'. לכלב זה לא משנה".
עוזרד הוא אחד מאנשי התוכן המובילים בישראל. את ראשית דרכו בתקשורת עשה בגלי צה"ל, שם פיקד על חטיבת האקטואליה ונחשב למי שחתום על המחזור שהביא לעולם העיתונות את אילנה דיין, גיא זוהר וירון דקל. במשך 16 שנה שידר את התוכנית "הולך בחצות". בהמשך היה ממקימי חדשות 2 ומנכ"ל חברת התוכן ICP. בחודשים הקרובים יראה אור רומן הביכורים שלו, העוסק בפרשייה ביטחונית הסובבת בין קיבוץ בצפון לבין ברלין.
בישראל, ערוץ "דוג טי.וי" משודר כעת בחברת הלוויין yes בלבד, ולעוזרד אין כל ציפיות. "כלכלית אין לי עניין בישראל", הוא מודה, "אנחנו כאן רק כי בעלי המניות ישראלים. נניח שבמקרה הטוב יתחברו כמה אלפים. בארה"ב זה דרמטי, כי מדובר על קרוב ל-40 מיליון בתי-אב שיש להם כלבים. מהם 30 מיליון רלוונטיים לנו - כאלה שיש להם כלבים סגורים בבית".
- לפני מספר שנים החליטה חברת הכבלים להפסיק את שיתוף-הפעולה עם חברת יסמין, שסיפקה לה את ערוצי הסרטים ואת תוכן הרכש. האם ההיסטוריה הזו היא הסיבה שבגינה הערוץ לא עלה בהוט?
"הם לא מעוניינים. אני לא לוחץ. אני חושב שהם טועים. הרי מה אכפת להם? זה לא מקור הכנסה שלא בא על חשבון שום דבר אחר. הצענו להם ראשונים. אנחנו די מומחים ב-VOD, הרי החזקנו את כל ה-VOD של HBO גם ברשתות אחרות בעולם. זה לא מהותי בעיניי".
בהוט לא הגיבו לדברים.
"אי-אפשר להתפתח בישראל"
"כבר לפני כמה שנים הגענו למסקנה שאנחנו חייבים לצאת החוצה מישראל", מספר עוזרד, שמכר באחרונה 51% מ"יולי אוגוסט" - חברת ההפקות שלו ושל בת זוגו ליסה שילוח, ל"רד ארו" - חטיבת הבידור של ענקית התקשורת הגרמנית פרוזיבן, בתמורה ל-10 מיליון אירו. הניהול השוטף של החברה, שפיתחה את "לעוף על המיליון" שנמכר ברחבי העולם, נשאר בידי הזוג.
"אי-אפשר להתפתח בישראל", הוא אומר, "התנאים בלתי אפשריים, כי התשומות אוכלות כל חלקה טובה בנושא הזה. לא מכבד להיות עצמאי. לוקחים לך את כל הזכויות, ואתה בעצם לא מפיק, אלא מפיק בפועל. היה לנו ברור שהגענו כאן לשיא, ולכן צריך לחפש שותפות אחרת, והתחלנו לגשש".
על פרוזיבן אומר עוזרד: "איבחנו אותם כחברה הכי מעניינת, והתחלנו לטפח איתם קשרים בשוק הבינלאומי. על הדרך זרקנו רמזים, אבל ממש לא התאמצנו. באופן מוזר, הצורך הזה התעורר אצל כולם, וזמן קצר אחרי שפנו אלינו קיבלנו פניות מגופים אחרים, כך שזה היה מאוד נוח, כי היה משא-ומתן".
- מה יוצא לכם מהשותפות הזו?
"הם מאוד בנויים על הקריאטיביות שלנו. 'לעוף על המיליון' זו דוגמה אחת, אבל היה גם 'פריים' (ריאליטי שפותח על-ידי החברה והושק בינתיים ללא הצלחה בספרד, ל"א), ויש בצנרת הרבה מוצרים אחרים. הם התמקדו בבניית חברות בוטיק שמתמחות בקריאטיביות.
"אם היום יש לי שעשועון שאף אחת מהפלטפורמות פה לא רוצה אותו, אני יכול ללכת איתו באמצעות השותפים החדשים לכל רשת אחרת בעולם. לי יש את הזכות הראשונה להפיק בארץ כל פורמט עולמי של 'רד ארו'".