לא סתם בחרה פרטנר להרחיב את השותפות שלה עם אפל. בעידן של הבעלים הקודם, אילן בן-דב, וסמנכ"ל השיווק, יעקב קדמי, ניסתה החברה להתחכם ולא הסכימה להתחייב על כמויות האייפד שתמכור. היא אף ניסתה לבצע רכישה מוגבלת של המכשיר דרך iDigital, הנציגה הרשמית של אפל בישראל. המהלך לא עלה יפה, ופרטנר יצאה ממנו בשן ובעין.
בחברה סיפרו אז שקדמי לא היה חובב נלהב של שיטות השיווק של אפל, זאת בנוסף לעובדה שבן-דב הוא היבואן של סמסונג - והנה ההסבר מדוע פרטנר נאלצת ליישר עכשיו קו מול אפל ולהרחיב את השותפות ביניהן.
חיים רומנו, מנכ"ל החברה, הבין את העניין מהר מאוד, והוא עובד חזק כדי ליצור מערכת יחסים חדשה עם ענקית הטכנולוגיה. אין היום מפעיל בשוק שיכול להרשות לעצמו להסתכסך עם אפל, ולכן היחסים בין שתי החברות נחשבים לטובים הרבה יותר. רומנו אף ביקר בחודשים האחרונים במשרדי אפל בלונדון כדי להבהיר שכוונותיו רציניות.
בגדול, אפשר לראות במהלך של פרטנר לשיווק ה-Apple TV כניסיון שיווקי להגדיל ולשפר את מתן הערך ללקוח. באמצעות מכירת האייפד וההשקעות שביצעה בשיפור ובשדרוג המהירות ברשת הממותגת החדשה, אולטרה נט, מנסה פרטנר לבנות מחדש אסטרטגיה שתקדם אותה למחוזות טובים יותר, כאלה שמזכירים תקופות שבהם נתפסה כחדשנית יותר בעיני הצרכנים.
שיתוף-הפעולה עם אפל לא סותר את תוכניות החברה להיכנס לעולם הטלוויזיה על גבי האינטרנט. זהו מהלך משלים שאמור להכין את הלקוחות לשלב שבו הטלוויזיה תהיה קצת אחרת: צריכת תוכן לפי דרישה ופחות בערוצי זמן קבועים.
המודל של אפל דורש מהצרכנים לרכוש את התוכן דרך החנות שלה בלבד. היא לא מתחלקת בהכנסות עם המפעילים אלא רק עם מפתחי האפליקציות. מדובר במודל הרסני לחברות הסלולריות שלא רואות שקל מהכנסות מתוכן אלא רק מהאינטרנט. ומאחר שפרטנר רוצה להיכנס לבית הלקוח ולתקשורת הקווית במודל חדש לפיו היא תציע את כלל שירותי התקשורת - הרי ששיתוף-הפעולה עם אפל רק מחזק את האסטרטגיה הזאת.